Големият рекламен бюджет не гарантира големи резултати

С нарастването на рекламните бюджети се увеличава и цената на грешните решения. Успешното мащабиране на рекламните кампании изисква не само инвестиции, но и прецизно тестване, анализ на резултатите и ясна стратегия за рентабилен растеж. Разговаряме с Rohaan Khan, основател на Orange Trail и Sorn.ai, за решенията, които стоят зад успешните кампании, грешките, които могат да струват скъпо, и ролята на изкуствения интелект в дигиталната реклама.

Кои са първите признаци, че една рекламна стратегия има потенциал за мащабиране, и кои сигнали показват, че увеличаването на бюджета няма да реши проблема?

Първият признак е възможността клиентите да се привличат последователно и повторяемо на цена, която бизнесът може да си позволи (целева цена за придобиване на клиент или CPA). След това искам да разбера дали следващото увеличение на разходите продължава да носи печеливши клиенти, а не просто дали общите средни резултати изглеждат добри.

Ако офертата не води до конверсии, потенциалните клиенти не се превръщат в реални купувачи или маржовете не са достатъчни, по-големият бюджет обикновено само оскъпява проблема.

Затова прилагаме трифазен подход към тестването и мащабирането в работата си с всички клиенти. Първата и втората фаза са насочени основно към тестване на различни комбинации от променливи, като рекламни визии и послания, таргетиране, целеви страници и оферти.

Когато постигнем печеливши резултати още в първата фаза, увеличаваме бюджетите на съответните кампании във втората, за да проверим дали резултатите ще се запазят. Този своеобразен „стрес тест“ обикновено показва дали успехът се дължи на еднократно стечение на обстоятелствата, или е предвидим и може да бъде повторен.
Ако резултатите се запазят и след увеличението на бюджетите във втората фаза, преминаваме към третата, в която ги увеличаваме значително и прилагаме агресивен подход към мащабирането, като използваме както автоматично, така и ръчно наддаване.

При големите рекламни бюджети кое става по-трудно: да откриеш работеща кампания или да разбереш кога е време да спреш нещо, което вече не дава резултати?

Бих казал, че по-трудно е да разбереш кога да спреш. Когато една кампания вече е донесла сериозни приходи, хората се привързват към нея.

Дисциплината се състои в това да разпознаеш кога спадът в резултатите е реален, като отчетеш нормалните колебания и забавените конверсии, и да оценяваш кампанията според това колко печеливша е тя днес.
Недостатъчно маркетолози и собственици на бизнеси отделят време за анализ на икономиката на единичната продажба до най-малкия процент, включително за прецизното изчисляване на праговата възвръщаемост на рекламните разходи (break-even ROAS).

В такива случаи миналите успехи могат да осигурят на една кампания прекалено дълъг период на доверие. Хората се привързват емоционално към предишните резултати, дори когато кампанията вече започва да им носи загуби. Винаги казвам: „Приходите са за суетата, печалбата е за здравия разум“.

Фокусирайте се върху крайния финансов резултат и рентабилността, вместо да подхранвате егото си с големи приходи. Един бизнес може да реализира 100 000 евро приходи и да има 50 000 евро печалба, докато друг може да генерира 1 000 000 евро годишно, но да печели само 40 000 евро. Аз бих избрал първия бизнес всеки път!

В работата си със стотици клиенти вероятно сте наблюдавали както много бърз растеж, така и кампании, които не са постигнали очакваните резултати. Какво обикновено различава двата случая, преди да бъдат похарчени значителни средства?

Понякога при нас идват клиенти с очакването, че съществува една-единствена магическа стратегия, която ще ги направи изключително богати.

Винаги ги връщаме към реалността, като обясняваме, че няма една-единствена магическа формула. Успешният бизнес е резултат от множество по-малки, правилно приложени решения, които заедно водят до успех.

Основите на всеки успешен бизнес са следните: убедителна оферта за продукт или услуга, която отговаря на нуждите на пазара; ясно разбиране на клиентите и техните потребности; атрактивни и въздействащи рекламни визии и послания, които привличат целевата аудитория; и, разбира се, пътят до покупката, който превръща интереса в реални продажби. Той включва уебсайта или фунията за продажби, както и здравословна икономика на единичната продажба, при която цените не са извън пазарните нива.

Най-силните бизнеси познават числата си и умеят да превръщат потенциалните клиенти в приходи.

Първоначалните кликове могат да изглеждат обещаващо, но покупките, качествените потенциални клиенти и реалните продажби дават много по-ясна представа за резултатите. Това важи с особена сила, когато изчислявате съотношението между разходите за придобиване на клиент и стойността на клиента за целия период на взаимоотношенията му с бизнеса (customer lifetime value, или LTV).

До каква степен автоматизацията и изкуственият интелект променят начина, по който компаниите управляват рекламата си? Има ли решения, които бизнесите не бива да оставят изцяло на алгоритмите?

Изкуственият интелект поема все по-голяма част от решенията, свързани с наддаването, избора на аудитории и разпространението на рекламите. Това измества фокуса на нашата работа към създаването на по-добри оферти и рекламни визии и послания, както и към по-надеждното проследяване на резултатите. Бизнесите обаче продължават да носят отговорност за своите оферти, икономиката на единичната продажба и позиционирането си на пазара, когато става въпрос за привличане на нови клиенти.

Алгоритъмът може да оптимизира резултатите спрямо зададената му цел, дори когато тази цел не е правилната за бизнеса.

Винаги казвам, че качеството на резултата зависи от качеството на входните данни. Затова компаниите трябва да имат интелигентен подход към използването на изкуствения интелект. Той е инструмент, който усилва човешките възможности.
Лично при нас използването на AI системи направи създаването на рекламно съдържание 100 пъти по-ефективно и бързо. В същото време обаче виждам, че и другите водещи рекламни компании ускоряват работата си със същия или сходен темп.

В определен момент прекомерната зависимост от съдържание, генерирано от изкуствен интелект, крие риск рекламните платформи да бъдат залети предимно с такъв тип материали, при което човешкото присъствие ще започне да липсва. Да го наречем море от рециклирано AI съдържание без особена стойност („AI slop“).

В подобна среда съдържанието, генерирано от потребители (UGC), или материалите, създадени с истинско човешко участие, ще имат предимство.

На всеки няколко години маркетингът се движи като махало между различни подходи и тенденциите се променят. Брандовете трябва да се адаптират или да изчезнат, особено с развитието на генеративните AI инструменти за създаване на рекламно съдържание като Higgsfield и с нарастващите възможности на големите езикови модели (LLM), като ChatGPT и Claude, да генерират статични рекламни визии.

Ако не върнем човешкия елемент в рекламите и рекламните текстове, ще се удавим в море от съдържание, генерирано от изкуствен интелект, без оригиналност. Целевите аудитории и клиентите също ще развият умора от AI, когато постоянно виждат еднотипни реклами, създадени по сходен начин.

Въпросът не е дали това ще се случи, а кога.

Ако една компания иска да премине от успешни отделни кампании към устойчиво мащабиране, какво е първото нещо, което трябва да промени в подхода си?

Устойчивото мащабиране зависи от способността да създаваш следващата успешна кампания.

Ако не можеш да повториш постигнатите резултати, значи просто си имал късмет или всъщност не знаеш как си постигнал успеха.

Всеки път, когато някоя наша кампания или бизнес идея постигне успех, правим задълбочен анализ на резултатите, за да установим какво точно е довело до тях.

Ако не можеш да реконструираш процеса, чрез който си постигнал успешните резултати, значи все още нямаш доказана работеща формула или модел за успех. Вероятно просто действаш на принципа на пробата и грешката.