Клиентите купуват две неща - това, което желаят в момента, и това, което ще им е полезно в бъдеще

В проучване как хората взимат DVD под наем, открих, че когато клиентите поръчват образователни филми т.е. такива, които би трябвало да гледат, за да научат нещо вместо други, които са им за удоволствие – решението е взето обикновено няколко дни преди самата поръчка.

Когато става въпрос за чисто развлекателни филми, хората често решават на момента. Както се вижда от тези резултати, дори когато решението „от утре ще бъда разумен и ще правя това или онова” вече е взето, когато “утре” реално настъпи моментните желания и влечения често провалят изпълнението.

Хората, които са откровени със себе си, си дават сметка за това. И съответно са склонни да решат проблема като купят в момента. Фирмите могат да се възползват от това като продават услугите в пакет.

Идеята се основава на два принципа: Първо, че в общия случай хората купуват продукти, които им доставят удоволствие, на момента, а отлагат купуването на продукти, които “би трябвало да купуват” за в бъдеще.

Второ, част от клиентите са склонни да платят сега, а да се насладят на покупката си в бъдеще. Представете си план за наем на DVD, който включва безплатни пуканки с всеки документален филм. Този план би се харесал на “съзнателния” тип клиенти.

Може да бъде още по-привлекателно като оферта – например, намаления ако в бъдеще клиентът взима документални филми или ако плати предварително част от цената.

Проучването ми показва, че не бива да се разчита само на волята на клиентите. Ето защо, ако получават пуканки като подарък (вместо да се опитват да се борят с изкушението), клиентите по-лесно биха намерили решимост да вземат филм от категорията “препоръчителни” вместо такъв, какъвто действително искат да гледат.

Катрин Милкма, преподавател в Harvard Business School в Бостън

© Всички права запазени, Harvard Business Publishing, 2010