Марките губят популярност, клиентите избират отстъпките пред лоялността

Брандът вече няма толкова голяма тежест при решението на потребителите каква стока или услуга да изберат. Това показват данните от новия Индекс на потребителя на EY.

Клиентите преосмислят своите избори на база цената, стойността и размера на опаковката, за сметка на конкретната марка. Според проучването, в което са се включили над 20 000 потребители от цял свят, 88% от клиентите не смятат, че рекламните съобщения и цялостната комуникация на брандовете отговаря на техните нужди и ценности, повече от 1/3 (36%) вече не вземат предвид марката при решението си за покупка. 

Тези тенденции са резултат от все така високата инфлация, несигурност относно митата и търговските тарифи, както и глобалната икономическа нестабилност. Данните показват, че потребителите цялостно са загрижени най-вече за нарастващите разходи за живот, като повече от половината от респондентите (55%) споделят това притеснение. Интересно е, че най-голяма тревожност в този аспект показват милениалите (50%) и поколението Z (43%). При всички на върха в списъка с фактори за покупка стои цената – 81% от потребителите избират по нея.

Според Индекса на потребителя на EY, икономическият натиск принуждава потребителите да преминат към по-евтини алтернативи. Това се вижда най-силно в САЩ, където 61% от клиентите изразяват сериозно безпокойство от „нарастващите разходи за живот“. Подобни са данните във Франция (60%) и Великобритания (58%), докато само 16% от китайските потребители споделят тези притеснения. 

Данните сочат, че 77% от клиентите активно променят поведението си при покупки в отговор на по-високите цени. Когато се сблъскат с увеличени цени на продукти за дома например, 41% от хората избират по-евтини алтернативи, а при поскъпване на алкохолните продукти 17% спират да купуват напълно. 

Продуктите на собствените марки печелят пред останалите

Проучването разкрива, че има ръст в интереса към собствени марки продукти на големите вериги, които представляват по-бюджетна алтернатива на познатите големи брандове – 67% от хората избират такива и посочват, че задоволяват нуждите им точно толкова добре. 36 на сто от потребителите дори споделят, че вече не взимат предвид марката, когато пазаруват.

Дори когато брандовете предлагат новости и подобрения, 42% от участниците в изследването казват, че това не им влияе. 9 от 10 потребители (88%) смятат, че посланията и комуникацията покрай брандираните продукти не съответства на техните нужди и ценности, а 54% купуват конкретни марки само, когато са на разпродажба – приоритизират отстъпките пред лоялността към марката. 

Изследването показва, че има разминаване в нагласите и предпочитанията на потребителите и спрямо възрастта им, и спрямо географските региони. В Китай например 37% от клиентите от поколение Z предпочитат продуктите от собствени марки на веригите пред утвърдените брандове, защото гледат на това като „умен, икономичен избор“.

В Европа и САЩ обратно – тези стоки са предпочитани от по-възрастното поколение, особено що се отнася до хранителни продукти и такива за дома. Повече от една трета (36%) от всички запитани заявяват, че ще продължат да купуват продукти собствени марки и не възнамеряват да се върнат към традиционните брандове. 

Брандовете трябва да докажат своята стойност

Индексът на потребителя на EY показва, че китайските клиенти са най-склонни да сменят марките, които купуват (66%), а най-лоялни са южноафриканците (38%). Спрямо поколенията – Z са най-склонни към промяна (64%), докато милениалите проявяват най-много лоялност към брандовете (25%). 

Повод за оптимизъм за утвърдените марки е фактът, че все пак 65% от участниците в изследването заявяват, че все още ценят брандовете. Дори повече – 48% от потребителите са готови да се върнат към даден бранд, ако той им предложи по-добър вкус и качество, а 36% биха се върнали, ако е на по-добра цена. 33% пък са склонни да платят и повече, ако продуктът има подобрения, които му придават повече стойност. 

Резултатите от проучването показват, че вече не е достатъчно един продукт да бъде добър, за да се търси. Лоялността към брандовете е под въпрос и потребителите вече не купуват само по имената – те купуват стойност, качество и цел. Утвърдените брандове трябва да се адаптират. Това е перфектно време за някои марки да изпъкнат чрез посланията си и да спечелят пазарен дял.

Какво представлява Индексът на потребителя на EY

Индексът проследява променящите се потребителски нагласи на глобалните пазари, отчитайки новите клиентски тенденции, които се появяват. Изследването се провежда за 15-ти път и включва 20,235 отговора от 26 страни - САЩ, Канада, Мексико, Бразилия, Аржентина, Чили, Колумбия, Великобритания, Германия, Франция, Италия, Испания, Ирландия, Дания, Швеция, Норвегия, Австралия, Нова Зеландия, Япония, Китай, Индия, Южна Корея, Саудитска Арабия, Южна Африка, Нигерия и Нидерландия. Проучването е проведено в периода от 24 януари до 20 февруари 2025 г.