Комуникация на ръба

Докато управляваше Apple, Стив Джобс водеше уникална по рода си комуникация на бранда, която беше последвана от наследника му Тим Кук. Каква беше тя и поуките от този стил на общуване на компанията с клиентите (който очевидно доведе до успех), коментира в онлайн изданието на AdvertisingAge авторката Розана М. Файски.

Неподправената „комуникация на ръба“ от страна на изпълнителния директор на Apple Стив Джобс предизвика поредица от въпроси сред пиар специалистите, коментира тя. Основният сред тях: Ако един изпълнителен директор сгафи и никой не обръща внимание на това, все пак има ли грешката му ефект върху репутацията на компанията?

Преди години Джобс просто отмина с хладнокръвие тревогите за имиджа на Apple, след като стана ясно, че компанията събира информация за местоположението на всички потребители на iPhone и iPad. Много хора коментираха тогава, че този подход на пренебрежение е подходящ да се приложи само от най-ценната марка в света, каквато е Apple.

Всички ние, наблюдателите, в крайна сметка можем да си вземем някои поуки от този особен и видимо успешен стил на комуникация, посочи Файски.

Apple изцяло избегна утвърждавания с десетилетия напор на компаниите да комуникират всяка минута и всеки ден с клиентите си. Не само това, тя често се държеше потайно и правеше много малко, за да подхранва медийните репортажи. Това провокираше обширни спекулации за датите, на които ще бъдат представени на пазара новите й, дългоочаквани продукти. Марката се противопостави на всички съвети, които дългогодишно проповядваха професионалистите в областта на комуникациите.

Повечето брандове инвестират сили в това да ангажират клиентите си чрез всички възможни комуникационни канали. Apple не прави такива усилия, защото смята, че може да си го позволи. Това е обратно мислене, имайки предвид интегрираните кампании на много големи глобални технологични марки.

Разбира се тази амбиция не винаги е работила в полза на Apple. Такъв пример са случаите, в които Джобс показваше склонността си сам да си бъде пиар и той да се заема с пиар проблемите на фирмата си. Мнозина са чували за случаите, в които той се активизира. Например, когато се отзовава на молбата на момче, което се обучава в колеж и му помага с мнението си за доклада му. Или когато заплашва със съдебни дела технологичния блог Gizmodo, след като той публикува снимки и преглед на характеристиките и дизайна на прототипа iPhone 4 през 2010 г.

Приживе Джобс се показва малко в стила на егоистичен предприемач, който се интересува само от успеха на собствената си компания и всъщност се харесва на мнозина заради това. Някой би си помислил, че той не е много различен от всеки средностатистически предприемач. Но това, което практикуваше, е отличима антипиар позиция, която странно действаше в негова полза. И само в негова полза. Поради една причина: Всеки, който е бил в магазин на Apple би потвърдил, че има голяма разлика, в сравнение с обслужването в останалите големи технологични магазини. Служителите видимо се грижат за добрата репутация на фирмата. Те вършат много добра работа, като въплъщение на марката.

Има два урока, които можем да извлечем от тази уникална пиар стратегия. Първият е, че във всеки случай не бива да слагаме задължително в еднакви рамки маркетинга или стратегиите във връзките с обществеността. Вторият: Когато компанията успява, все повече нейни служители стават горди да работят за нея. Това пък вдига нивото на потребителското обслужване и удовлетвореността на клиентите се повишава. Ако има и уникален продукт, шефът може да си позволи да говори каквото иска.