Парламентарните избори в България през 2026 г. се случват в момент, в който три фактора пренареждат играта: доминацията на социалните платформи като основен канал за политическо информиране, масовата употреба на AI инструменти – от генериране на съдържание до проследяване и по-голямата роля на поколенията Z и Алфа. Ако преди кампанията беше въпрос на билбордове, телевизионни студиа и партийни структури, днес тя зависи повече от оперативна ефективност: как се печели внимание, как то се превръща в доверие и как се управлява рискът от дезинформация, deepfake, как се използват технологиите в определена полза или вреда и се поддържа репутация в същото време. Политическата кампания се превръща в индустрия – и през 2026 г. тя работи по нови правила.

Ще ни извадят ли регулациите от цикъла?

Предстоят ни първите избори в страната, които се случват в условията на новите регламенти за политическата реклама в ЕС, които влязоха в сила през октомври 2025 г. В опит да защити демократичния изборен процес, който е под постоянна атака от външни сили в последните години, ЕК се реши да регулира платените и/или целенасочени политически реклами. Те вече трябва да бъдат обозначени като такива и да предоставят важна информация, включително за техния спонсор, за платените суми и за всяко използване на техники за таргетиране. Изисква се съгласие от потребителя за ползването на данните му и се ограничава демографското профилиране. Няма да се допускат реклами, заплатени от трети държави спонсори три месеца преди избори или референдум в държава от съюза.

В отговор Meta (собственикът на Facebook и Instagram) просто спря политическите реклами в своите мрежи в страните от ЕС с оправданието, че не може да приложи технически правилата. Важен ход за българския пазар, където доста значим процент от хората използват социалните мрежи като източник на новини, а политическата пропаганда се разгаря все повече основно там.

Липсата на целенасочени платени съобщения (въпреки впечатлението, че такива все още има по втория начин) води до сериозно усилване на ролята на поне привидно органичното съдържание. Инфлуенсърите и групите с голям брой последователи придобиват несъразмерно значение. По отношение на Фейсбук тези групи не са новост за политическите кампании в социалните мрежи и обикновено се случват по позната технология – набиране на последователи по някоя „невинна“ и популярна тема, включваща емоционална кукичка, след което използване на вече готовата общност за определена пропаганда измежду другите послания или пък директно ребрандиране на страницата, когато хората, която я следват, станат критична маса.

„България вече пета година е в един непрестанен цикъл от избори, така че е малко по-трудно да се открои една предизборна обстановка от нормалния фон в социалните мрежи“, казва Иван Радев, редактор във FactCheck.bg и заместник-председател на Асоциацията на европейските журналисти – България. „Както и преди обаче, при появата на нови политически субекти се появяват групи в социалните медии, които се прегрупират и се ориентират към или срещу определен политически играч“, потвърждава той.

Който владее TikTok…

Що се отнася до инфлуенсърите, забелязва се успешният стремеж на по-разнообразни сили от политическия спектър да задействат инфлуенсъри в помощ на своите послания. Специалистите в областта на онлайн маркетинга посочват специално възхода на политическите послания сред микроинфлуенсърите (тези с между 5000 и 40 000 последователи). Може би и логично – тяхната водеща роля при общественото мнение се разпознава и от бизнеса, където този тип лидери на обществено мнение са най-търсените, според проучване на инфлуенсър маркетинг пазара през 2025 г. на MSL Sofia и маркетинговата агенция Pragmatica.

Антиправителствените протести в края на 2025 г. са ясно свидетелство – с тяхната забележително мащабна онлайн подкрепа. Според експерти – точно тя е в основата на високата мобилизация, особено сред по-младите хора в големия протест, който беше провъзгласен от медиите като такъв на Gen Z (поколението на хората между 14 и 29 г.). Социалните мрежи, в които видеосъдържанието е водещо, са инструментът за това.

„TikTok е много важен за младите“, потвърждава Павел Х. (името е сменено по настояване на източника), който е работил по различни политически кампании онлайн в последните няколко години. „Това е мрежата, която направи Асен Василев популярен“, посочва той. Проучванията подкрепят думите му – според публикувания преди няколко месеца Reuters Institute Digital News Report 44% от хората между 18 и 24 години заявяват, че използват главно социални мрежи като източник на новини. Аудиториите стават все по-зависими от видеоплатформи като YouTube и TikTok за научаване на случващото се по света – особено в горепосочената възрастова група, отбелязва доклада, обхващащ 100 000 души от 48 държави, включително България.

И докато влиянието на YouTube плавно нараства по отношение и на по-зрелите граждани, видеоплатформата все пак остава място, към което се пренасочва трафикът от други мрежи с по-къси форми като вече споменатия TikTok.

TikTok е мястото за т.нар. „експлейнър“ (обяснителни) видеоклипове – такива с дължина над 3, 5 и повече минути – в които могат ефективно да се предадат политически послания, обяснява опитният специалист по онлайн маркетинг и комуникации Виолета Керемидчиева. Освен че това е времетраене, което е доста по-продължително от добрите практики в Instagram, посочва тя, TikTok е и платформата, където подобно съдържание по-бързо набира скорост заради спецификата на алгоритъма, докато в Instagram всичко идва с голямо закъснение. Ако искаш бърз вирусен ефект, отиваш в китайската социална мрежа.

Виолета също така смята, че е илюзия, че в TikTok са единствено „най-младите“ в България. Там са доста повече, казва тя, особено тези, които не владеят достатъчно добре езика, като хора с ниско образование и грамотност например или такива с различен майчин език, тъй като чисто визуалната форма помага за по-доброто разбиране.

 „Който владее TikTok, владее социалните мрежи“, уверено заявява Керемидчиева.

Несъразмерно влияние

Негативните страни от този факт обаче не бива да бъдат подминавани. В цяла Европа изборите все по-често се сблъскват с бързо развиващи се онлайн мрежи за влияние, които действат отвъд традиционните предпазни мерки, пишат в свой доклад по темата в края на 2025 г. Sensikа – AI платформа за медиен мониторинг и откриване на дезинформация, която обхваща онлайн медии, социални мрежи, печат, тв и радио. В съвместно изготвено с Balkan Free Media Initiative разследване върху медийната среда на няколко държави от Югоизточна Европа, сред които и България, те въвеждат термина „TikTokрация“, за да опишат как политическата видимост може да бъде оформена от вирусния импулс на една информация, а не от обществената тежест, експертност и ангажиране по даден проблем.

Платформата, която стъпва върху собствени данни на Sensika, които позволяват картографиране на официални партийни акаунти, инфлуенсъри, фалшиви профили и фен страници, показва, че въпреки забраната за политическа реклама партиите усилено навлизат в TikTok. Според анализа много политически сили използват комплексни мрежи, които показват признаци на синхронизирано усилване, включително повтарящи се публикации, мрежи от свързани коментиращи и хипертаргетирани хаштагове. Последното – заради специфичните възможности на социалната мрежа. Често в употреба влизат фалшиви коментари и гледания, за да се усилва алгоритмично достигането на клиповете до повече хора, както и координирано появяване на еднакво съдържание в различни социални мрежи. „България не е изправена пред едно манипулативно събитие с голям мащаб, а пред постоянен поток от свързана с изборите дезинформация“, пише в анализа. Това включва „клонирани“ сайтове, които бълват еднакви статии и картинки, както и рекламните мрежи, които да ги монетизират и усилват.

Дезинформация в ерата на AI

Активността в TikTok е особено концентрирана сред по-малките и по-поляризиращи партии, казват от Sensika. Това едва ли е изненада. Докато по-големите политически сили, изградили с годините мрежи за влияние, разполагат с големи общности, които действат в тяхна подкрепа, по-„бедните“ вече могат да се възползват напълно от новите технологични инструменти, които дават възможността по-евтино и по-бързо да създадат по-ефективни послания.

Докато пряката реклама е по-регулирана, дезинформацията и манипулираните картинки не само заливат онлайн пространството, но те намират и добра почва, особено в условията на ниска медийна грамотност в България. AI инструментите вече влязоха отчетливо в употреба в няколко ключови момента в политическото боричкане в последните месеци и това се случва по различни начини: от създаване на карикатури и мемета или вече и цели анимационни пародийни клипове, до открита фалшификация на събития и дори снимки на хора.

Иван Радев напомня за случая с монтираната чрез AI снимка на Ивайло Мирчев и Десислава Николова, която беше показана публично, включително в парламента, от депутат от ИТН. В пика на протестите против правителството през зимата пък популярният влогър Цанов беше монтирал „интервю“ с Делян Пеевски с фотореалистичен аватар на самия лидер на ДПС-НН, който „говореше“ със собствения си генериран глас, подигравайки се на протестиращите. Видеото има половин милион гледания само в YouTube. По време на протестите от уредбата на площада се чуваха песни, които са AI генерирани. Замерянето с политически AI slop определено е многопосочно, клипове от този тип се натрупват лавинообразно. Достъпността и сравнително ниският праг и умения, нужни за боравене с тези технологични инструменти, подменя все повече обществената дискусия по важни теми с гротескни лични нападки и дезинформация.

Поведението на лидерите на мнение онлайн също не спомага. Данните на MSL Sofia и Pragmatica показват, че само 56% от инфлуенсърите отбелязват изрично създадено с помощта на изкуствен интелект съдържание. Също така 88 на сто от потребителите са категорични, че платената информация трябва ясно да бъде отбелязвана, докато само 61% от инфлуенсърите признават, че правят това.

Все повече се появяват профили и групи, които се възползват от големи информационни събития като изборите, развивайки и бизнес модел върху тях. Те споделят противоречива и скандална политическа информация, често напълно измислена, особено за лица с висок публичен интерес, само за да трупат гледания, които да монетизират. Практиката на западните пазари показа, че това често може да са създатели от други държави и континенти.

Не помага и примерът „отгоре“. В свят, в който най-влиятелният световен лидер си позволява най-безцеремонно и демонстративно почти ежеседмично да прибягва до дезинформация и AI генерирано съдържание, какво можем да очакваме от дребните играчи?

Краят на доверието

Наличието на все повече създадени с изкуствен интелект текст, картинки и видео води до все по-малкото обществено доверие към професионалната журналистика и истинската информация в интернет, посочва Иван Радев.

От друга страна AI е достатъчно добър, за да заблуди голяма група хора, казва той, като отчита и предоверяването на подобни платформи. „Хората си мислят, че като работят с потребителска платформа за изкуствен интелект, имат достъп до абсолютно познание. Вместо да се разчита на истинска журналистика, истински разследвания, някой с малко свободно време си играе с AI и след това публикува резултата онлайн, сякаш е последна инстанция.“ В същото време генеративният AI, който е обучен да предизвиква задоволството на потребителя си, а не да му предоставя истината, обикновено просто потвърждава тезата на този, който го пита.

Най-парадоксалното и неприятно в случая е, че хората, въпреки че осъзнават, че гледат нещо генерирано и неистинско, продължават да го правят и да го използват и споделят, ако то отговаря на тяхната гледна точка, казват специалистите. Политиците също го правят, стига да обслужва техния наратив.

Според Иван Радев изходът е в медийната грамотност. Той споделя, че най-добрият инструмент да се предпазим от дезинформацията, било тя с AI или без, остава развитието на качествена професионална журналистика. Колкото по-силна е журналистиката, толкова по-малко пространство ще има за дезинфромацията. „Хората би трябвало да се интересуват, да следят, да споделят медии, които са се доказали, и да избягват да споделят информация от профили, които споделят дезинформация“, казва той.

Реалността обаче е различна: България е държавата с най-голям процент на хора, които избягват новини „понякога или често“ – 63%, според годишното изследване на Reuters Institute. Само 26% от анкетираните българи казват, че се доверяват като цяло на новините.                                                                                                            

Дали намаляващото доверие в инфлуенсърите заради все повечето AI slop може да върне хората към качествената журналистика предстои да видим. Това обаче със сигурност няма да се случи точно на тези избори, до които остават броени седмици. За влиянието на променената комуникация в социалните мрежи върху тях никой от експертите, с които говорихме, не се нае да даде прогноза.

Невъзможните очаквания към младите

Те са шарени, те имат енергия, на повечето сякаш им липсва понякога привидно вроденото усещане на родителите им, че „тука е така“. Може би защото не са отгледани в догматичната среда на подчинение и безнадеждност. Много от тях вече са се докоснали и до международна академична обстановка и внасят обратно преживяването, ценностите и най-вече самочувствието на граждани, които разбират правото си да не отстъпват. Те не са обезверени, като много от предишните поколения. Това са Gen Z.

Истории като тази от Непал, където гневът на младите доведе до улична саморазправа с политиците от статуквото и избиране на 35-годишен рапър за вероятен бъдещ министър-председател на страната обаче, е малко вероятен тук. Проблемът е демографски.

Опозицията на последното управление създаде комуникационната илюзия, че Gen Z могат да поемат руля и да изберат сами бъдещето на страната. Това е добър комуникационен лозунг. На практика младите хора на възраст между 20 и 29 години (където е горната граница на поколението Z тази година) са най-малкото сред пълнолетните поколения в историята на Третата българска държава, като в някои от годините на преход ражданията са падали дори до 65–66 хил. на година при до грубо 130–180 хил. в периода между 1950 и 1980 г. и около 118 хил. в края на XIX век. Gen Z, дори ако всички се върнат от чужбина, са най-малката група избиратели сред хората под 74 години днес и представляват под 10% от населението на страната в момента.

Въпреки това комуникационната битка за по-младите поколения е значима, смята Павел Х., защото те може да са по-енергични, по-мобилизирани и по-активни на изборите. Не всички източници обаче са съгласни с това твърдение. Доклад на социолога д-р Леа Вайсова от Софийския университет по поръчка на Friedrich Ebert Stiftung , публикуван през 2025 г., изследва политическите нагласи на младите хора в България. Резултатите: 27,8% от младежите в страната са по-сериозно заинтересувани от политика, докато почти 50% въобще не се или слабо се интересуват. „Много добре“ или „в известна степен“ представени от партиите пък се чувстват само 10,1% от тях. Да, това е било преди протеста, но все пак…

Мобилизацията е важна, ако представителите на едно поколение настояват гласът им да се чуе, разбира се. Но те не са поколението, което самостоятелно може да промени тенденциите в рамките на демократична система, разчитайки само на електорално количествено превъзходство. Нужен е диалог между генерациите.