Алкохолът и Балканите: Традиции, предизвикателства и нови хоризонти

Балканският пазар на алкохолни напитки е изключително разнообразен, като всяка държава предлага уникални потребителски навици и регулаторни рамки. Децентрализираният подход на дистрибуторите, съчетан с гъвкавост и местна експертиза, е ключов за успеха в тази фрагментирана среда. 

Въпреки предизвикателствата като бюрокрация и недостиг на работна ръка, регионът предоставя възможности, оформени от дигитализацията и нарастващото търсене на премиум продукти.

Пазарът на Балканите: Свят на различия и възможности

"Балканският регион е изключително разнообразен и динамичен и, въпреки географската близост, всяка държава представлява уникален пазар със свои собствени потребителски навици, тенденции и регулации", Констандинос Ефтимиу, главен оперативен директор на PPD Global - една от най-големите компании за дистрибуция на напитки в Централна и Югоизточна Европа.

Той дава за пример Хърватия и Словения. Двата пазара, намиращи се на час и половина път с кола, са коренно различни по отношение на потребителските тенденции, предпочитанията към марките и мотивацията за покупка.  

В такава фрагментирана среда PPD прилага децентрализиран модел на управление. Вместо да налага една обща стратегия от централата, компанията разчита на силни местни екипи във всяка държава.

Констандинос Ефтимиу, PPD Global

„На всеки пазар работим с напълно независим местен екип. Например в Румъния имаме над 100 души, включително специален генерален мениджър, директор маркетинг и директор продажби. Всяка държава има своя собствена управленска структура и стратегия. Въпреки че PPD Global произхожда от Кипър, ние не налагаме централизирана стратегия - всеки пазар следва локално адаптиран подход, базиран на уникалната местна динамика“, казва Ефтимиу.

Албан Малики от Малики Груп, компания с операции в Северна Македония, Косово и Албания, смята, че на Балканите има уникален набор от предизвикателства и възможности, оформени от регулаторни несъответствия, променящи се потребителски нагласи и нарастващо влияние на глобалните тенденции.
 
Едно от основните предизвикателства пред дистрибуторите в региона са регулаторните несъответствия между държавите и бюрократичните пречки.

„Регулаторните несъответствия по границите винаги са проблем. Логистичните неефективности и бюрократичните спънки могат да забавят операциите, особено при митническото освобождаване и изискванията за етикетиране“

Малики подчертава, че тези предизвикателства са ги подтикнали да изградят по-гъвкава верига на доставки и да инвестират в местна експертиза и силни партньорства както с доставчици, така и с държавните институции. 

Милош Илич от Delta DMD, която оперира в Сърбия и Черна гора, споделя, че двата пазара са много сходни, тъй като доскоро са били част от една държава, а законодателството е почти идентично. Въпреки това, дейностите извън Европейския съюз носят специфични предизвикателства, докато дигитализацията и променящите се потребителски навици оформят нови възможности.

Основното предизвикателство за компанията произтича от факта, че Сърбия и Черна гора не са членки на Европейския съюз.

„Това е проблем. Имаме нужда от допълнителни анализи, допълнителни сертификати, за да оперираме. Например, ние не приемаме анализи от чуждестранни лаборатории по отношение на здравната безопасност на продуктите. Трябва да правим наши собствени анализи, което забавя процеса. И, разбира се, митническите документи“, казва той. 

За разлика от ЕС, където стоките се движат свободно само с фактура, при вноса в Сърбия и Черна гора се изисква официална митническа документация. Това е особено голямо бреме за малките бизнеси, за които разходите по митническо оформяне могат да бъдат непропорционално високи.

Албан Малики, Maliqi Group

Потребителските тенденции, които оформят пазара

Ефтимиу очертава няколко ключови тенденции, които променят начина, по който хората консумират напитки.

„Преди десет години голяма част от нашите спиртни напитки се продаваха в клубове. Днес културата на нощния живот и късните вечерни излизания е изключително ограничена. Всичко се е изместило към ранните вечерни поводи, често съчетани с храна. Значителен дял от консумацията сега се случва в ресторанти, които днес предлагат широк избор от напитки, включително коктейли“, казва той, уточнявайки, че тази тенденция е започнала още преди пандемията, но COVID-19 e забил "последния пирон в ковчега“ на старата култура.
 
„Потребителите пият по-малко като цяло, но пият по-качествени продукти. Фокусът днес е върху качеството пред количеството – хората предпочитат една или две първокласни напитки, вместо да консумират повече просто така.Те търсят по-високо ниво на изживяване“, добавя експертът. 

„През последните няколко години наблюдаваме стабилно увеличение на търсенето на премиум продукти, ориентирани към определен начин на живот. По-младото поколение гравитира към международни напитки като текила, премиум джин, ароматизирани водки и готови за консумация коктейли. В сектора на хранителните стоки също се наблюдава ръст на интереса към здравословни и удобни продукти като органични и здравословни снаксове, готови ястия и растителни алтернативи", казва Албан Малики. 

По думите му, тези промени се дължат на увеличеното влияние на западните тенденции чрез пътувания, социални мрежи и силните връзки с диаспората. 

Милош Илич, Delta DMD

Местните срещу глобалните продукти  

Потребителите в региона демонстрират двойствено поведение - от една страна, има силно чувство на гордост към местните продукти, особено традиционни напитки като ракията. От друга, апетитът към международно качество, иновации и разнообразие непрекъснато расте.

„Тази двойственост ни насърчава да поддържаме балансирано портфолио. Продължаваме да подкрепяме и разпространяваме избрани местни марки, като същевременно инвестираме сериозно във вноса на световно признати брандове“, казва още Малики.  

Милош Илич описва хората на Балканите като „много устойчиви“ след преминаването през множество кризи. Въпреки трудностите, те продължават да живеят живота си, да излизат и да намират начини да се забавляват.

По отношение на потребителските навици, той потвърждава двойствената тенденция – лоялност към местните продукти и едновременно с това отвореност към глобалните марки.

„Големите световни марки са много важни, особено в индустрията на алкохолните напитки. Но в същото време има нова вълна на местна гордост. Например, сегментът на ракията се реновира. От продукт, струващ 7 евро, тя достигна ниво от 25-30 евро за бутилка. Продуктите са брандирани, качеството е много високо, а и това е нашата национална напитка“, добавя той

Предизвикателства и възможности

Според Констандинос Ефтимиу едно от основните предизвикателства пред компаниите от сектора е недостигът на работна ръка, който засяга всички пазари – от Кипър до Румъния и Хърватия.

Подобно е и становището на Милош Илич от Delta DMD. 

„Внася се чуждестранна работна ръка от Индия, от Непал. Шофьори на градски транспорт, складови работници, куриери. Тази тенденция вече са наблюдава и в хотелиерството, ресторантьорството и тръговията. Този проблем е резултат от постоянните миграционни процеси, като хората от региона се местят на Запад", обяснява Илич.

Според Албан Малики има няколко основни тенденции, които ще определят развитието на индустрията в близко бъдеще, като една от тях е свързана с дигитализацията. Електронната търговия и дигиталният маркетинг отварят нови канали за ангажиране с по-младите и технологично ориентирани потребители. Освен това, с подобряването на регионалното сътрудничество, Западните Балкани все повече ще се разглеждат като единен и по-ефективен търговски блок, добавя той. 

Милош Илич също е на мнение, че онлайн търговията променя пазара драматично, а Delta е лидер в тази промяна.

„Ние управляваме най-голямата платформа за електронна търговия в региона, наречена Ananas. Имаме регионални амбиции, вече оперираме в Северна Македония, установяваме бизнес в Босна, Сърбия и Черна гора, а следващата стъпка ще бъде Хърватия. Ние създаваме платформа, подобна на Amazon. Този бизнес се развива изключително динамично, като удвоява обемите си всеки месец, а инвестициите в него са огромни", казва Илич.

Най-голямата възможност за бъдещето, според него, е евентуалното присъединяване към Европейския съюз.

„Ако този ден някога дойде и ЕС се отвори за нас, това вероятно ще бъде една от най-големите възможности. Но това е и предизвикателство, защото не мога дори да си представя миграцията, която ще последва, и броя на хората, които ще отидат да работят в Европа“, добавя той.