Кога по-високите цели водят до по-ниски продажби

Повечето фирми поставят цели относно продажбите в компанията и предлагат заплащане за постигането им. Мнозина залагат на високите цели, за да подобрят шансовете на компанията за постигане на финансовите си планове. Така смятат, че мотивират търговците да бъдат креативни и да постигат резултати, които иначе не биха били възможни. Но понякога става точно обратното.

Търговците се демотивират и продажбите падат дори  под обичайните

Пет примера илюстрират защо по-високите цели, може да доведат до по-ниски продажби.

1. Амбициозни мениджъри: Когато един компютърен производител стартира нова линия сървъри, ръководителите на компанията възложиха цели, въз основа на оптимистичните очаквания, а не върху анализа на пазарните реалности. Хората, които се занимават с това от години бързо разбраха, че целите са непостижими. Прекратиха продажбата на новата линия, за да се съсредоточат върху други категории продукти с постижими цели, които да им позволят да спечелят повече пари. Ако не бяха направили това, нямаше да имат достатъчно капитал, за да наложат новия си продукт.

2. Проблем в системата: В специализирана фирма за услуги, вицепрезидентът иска ръст на продажбите от 5% от ръководителите на регионално ниво. Регионалните директори вдигат летвата с още 5%, за да се презастраховат. По същата причина супервайзърите на място добавят още 5%. Така служителите най-долу трябва да постигнат 15% ръст. Хората, които се занимават с това възприемат целите като нереалистични и само 30% дават всичко от себе си, за да ги постигнат.

3. Неочаквана динамика на пазара: В компания за финансови услуги, годишните цели за продажби са определени в процъфтяващата икономика. Когато рецесията удари през второто тримесечие, става ясно, че целите са нереалистични. До края на август, по-малко от 10% от продавачите са имали някакъв шанс за постигане на целите. Търговците се отчайват и се ядосват, че компанията ги третира несправедливо. Същевременно ръководството се бави с промяна на целите.

4. Порочна формула за разпределение на целите: Лидерите в здравна компания отправят друго предизвикателство. Искат 20% ръст на продажбите. Те дават на всеки продавач цел, равна на 120% от сумата, която той или тя са продали миналата година. Те се чувстват ощетени. "Имах страхотна година и те ме възнаграждават с по-висока цел, въпреки че вече съм дал максимума от себе си", недоволстват те. Недоволството се изостря, когато виждат, че техните колеги с по-ниска продажна база (и следователно по-ниски цели) работят лесно, без излишни усилия.

5. Звезди в търговския екип: „След като от централата задават такива неизпълними цели ще оставя изпълнението им на топ търговците“, мисли се редовия търговец. Всяка компания има звезди, на които разчита за изпълнението на зададените цели. Не само ръководството разчита на тях, но и колегите им. С поставянето на непосилни задачи само ще стимулирате това чувство.

Андри Золтнерс за Harvard Business Review