Трагичната история на гения зад Victoria's Secret

В средата на 70-те години студентът от Станфорд Рой Реймънд влязъл в един универсален магазин, за да купи на жена си бельо. Това, което открил обаче, били ужасно грозни нощници с щампа на цветя – още по-противни под безмилостната флуоресцентна светлина на магазина – и продавачки, които го накарали да се чувства като перверзник само защото е влязъл там.

След като осъзнал, че и други негови приятели са имали подобни изживявания, 30-годишният Реймънд видял в проблема възможност: да създаде магазин за бельо, предназначен да накара мъжете, пазаруващи там, да се чувстват комфортно.

Той си представил викториански будоар, обзаведен с тъмна дървена ламперия, ориенталски килими и копринени завеси. Избрал името „Виктория”, за да извика асоциация с пуританизма и строгите нрави на Викторианската епоха в Англия; но макар на пръв поглед да е прилична жена, „тайните” на Виктория винаги ще се крият под строгата й фасада. През 1977 г. Реймънд и съпругата му събират 80 000 долара от собствените си спестявания и от заеми от роднини, наемат площ в малък универсален магазин в Пало Алто, Калифорния, и така се ражда Victoria’s Secret.

За да разберем колко новаторска е била идеята на Реймънд, си заслужава да си припомним част от контекста, в който е родена. През 50-те и 60-те години на миналия век бельото се произвежда, за да е практично и трайно. За повечето американски жени чувствените му варианти са запазени само за медения месец и за годишнините. През останалото време бельото е необходимост, не забавление.

Victoria’s Secret променя всичко това, отчасти благодарение на каталога си, разпращан на клиенти от цялата страна. Днес компанията има магазини по целия свят, а годишното й модно шоу струва 12 млн. долара, излъчва се по телевизията и превръща моделите си – Ангелите на Виктория – в международни звезди.

Пет години след като основава Victoria’s Secret Реймънд вече е отворил още три магазина в Сан Франциско. До 1982 г. компанията продава стоки за над 4 млн. долара годишно. Нещо във формулата на Реймънд обаче не работи. Според книгата на Майкъл Силвърстийн и Нийл Фриски „Да продаваш”, по това време Victoria’s Secret е пред банкрут.

И тук се появява Лесли Уекснър – мъжът, който започва бума на масовите продажби на спортни дрехи с магазина The Limited. „Влязох в един малък магазин, който беше викториански – не английски викториански, а като бардак от епохата, обзаведен с червени плюшени канапета”, разказва той за първата си среща с марката. „Там обаче имаше много секси бельо, каквото до този момент не бях виждал.”

Уекснър бързо съзира какъв е проблемът на досегашния бизнес модел – като се фокусира върху магазини и каталози, които се харесват на мъжете, Реймънд е забравил да си привлече почитателки измежду жените. Уекснър разбира, че дамите се чувстват точно толкова неудобно в магазините на Victoria’s Secret, колкото някога се е почувствал Реймънд в онзи ужасен универсален магазин.

Въпреки това потенциалът е очевиден и през 1982 г. Уекснър купува веригата и каталога за около 1 млн. долара. Първата му стъпка е да проучи европейските бутици за бельо. Връща се у дома убеден, че ако американките имаха достъп до същото сексапилно и достъпно бельо като европейките, те също щяха да искат да го носят всеки ден. Уекснър решава да създаде нова среда в магазините – такава, която ще покани и жените да влязат.

Накрая решава да направи за компанията това, което Ралф Лорън прави десет години преди него – да създаде един вдъхновен от Англия свят-мечта, в който американският потребител ще копнее да попадне.

И така, сбогом на тъмното дърво и кървавото червено на оригиналните магазини. На тяхно място идват позлатени украси, флорални щампи, класическа музика и старовремски шишенца с парфюм. Измислен е дори „домашен адрес” на компанията в Лондон – ул. „Маргарет” №10, макар и истинската й база да е в Охайо. Каталогът, който е бил модерен и скандален, се омекотява, за да отрази новия имидж – с модели, които изглеждат така, сякаш току-що са слезли от страниците на „Вог”.

Накратко, жените пазаруват, докато мъжете зяпат каталога. Планът на Уекснър проработва. До 1995 г. Victoria’s Secret се превръща в компания за 1,9 млрд. долара с 670 магазина само в САЩ.

Темата за английския будоар е изоставена около 2000 г., но рафинирането на образа продължава. Victoria’s Secret става най-популярната марка бельо в света и реализира продажби за над 6 млрд. долара годишно.

Щастливата история обаче завършва трагично за своя създател. След като продава компанията на Уекснър, Реймънд остава неин президент за около година. После отваря My Child’s Destiny – луксозна компания за детски стоки, базирана в Сан Франциско.

Лошата му маркетингова стратегия (насочена твърде много към най-богатите родители) и още по-лошите адреси на магазините (все на рядко посещавани места) го принуждават да обяви банкрут през 1986 г. Семейството му се разпада с развод. През 1993 г. Рой Реймънд скача от моста Голдън Гейт и намира смъртта си. Сираци остават двете му деца, тогава в юношеска възраст.

Геният на Реймънд разпозна нуждата да се премахне елементът на срама от закупуването на елементи от облеклото, които дотогава се наричат „неспоменаваеми” (unmentionables). Историята му обаче е предупреждение за опасността да хванем една брилянтна възможност и после да я изпуснем. Уекснър от друга страна разполага както с визия, така и с нужните умения. Той си представи свят, в който всичко може да бъде споменато и в който срамът се стопява пред радостта. Той намери и начин да го превърне в реалност.

По материали от The Independent