Нюх на хрътка, око на орел: формулата за ефективна комуникация

В интервю за списание „Мениджър“ Силвия Костова, управляващ „Корпоративни комуникации и идентичност“ в Пощенска банка, разказва за комуникацията, която оставя следа и носи награди.

Силвия Костова е Управляващ „Корпоративни комуникации и корпоративна идентичност“ в Пощенска банка. С екипа си печели повече от 50 награди за маркетинг и комуникации, сред които и 8 награди Effie.

Силвия Костова е член на журито на наградите Effie България повече от 8 години, както и на наградите за най-добра кампания в европейското издание Effie Awards Europe 2024 – Effie Best of the Best, „Най-зелените компании в България“ и BAAwards.

Каква е вашата дефиниция за „успешна корпоративна комуникация“ в съвременния контекст?

Успешна комуникация – и преди, и сега, е тази, която постига най-важната цел: не само да бъде разбрана, а да „остави следа“ в съзнанието на реципиента. В съвременния контекст на не просто бърза, а светкавична комуникация, това е още по-трудно. Потребителите са буквално бомбардирани от различни послания, „прозорецът на вниманието“ става съвсем минималистичен, особено при любимия на всички компании таргет – Gen Z. Така че успехът при комуникацията днес е не просто да те разберат, а да те забележат, да те запомнят, да те харесат и накрая, разбира се, да те предпочетат в морето от други брандове.

Доверие, ангажираност и репутация се изграждат не просто с креативни комуникационни хрумки, които блясват и залязват като красива и шумна заря, а с автентична, съдържателна и последователна комуникация.

През последните години корпоративната комуникация се превръща не просто в имиджов инструмент, а в част от бизнес стратегията. Как се променя нейната роля в този смисъл?

Определено корпоративната комуникация вече не е периферна функция, а ключов елемент от стратегическото управление. Тя участва активно в изграждането на корпоративната идентичност, подкрепя целите за устойчивост, иновации и растеж, и играе роля в управлението на риска. В ерата на социалните медии и ESG стандартите, комуникацията е мост между бизнес целите и обществените очаквания. Казано с други думи – може да имаш перфектна бизнес стратегия, ако тя не е комуникирана успешно или не е прозрачна и честна, усилията ти просто нямат смисъл. Това прави нашата роля толкова важна, особено във времената, в които всичко се случва 24/7 и едно послание може буквално за секунди лавинообразно да те прати от Космоса до дъното на земните недра и обратно.

Как корпоративната комуникация подкрепя бизнес целите на една финансова институция, където доверието и репутацията са ключови?

В банковия сектор, където от години с екипа ми сме изправени пред предизвикателството „да преведем“ една сложна материя или стратегия на разбираем и ясен език, с консистентни послания, доверието е най-ценната ни валута. В „Корпоративни комуникации и идентичност“ в Пощенска банка го изграждаме и го поддържаме чрез прозрачност, яснота и последователност в посланията. А чрез тях комуникираме стратегически инициативи като дигиталната трансформация, устойчиво финансиране, финансова грамотност. В идеалния случай в наши дни, да можеш да пресъздадеш това в няколкосекундно атрактивно видео, се изисква ювелирно майсторство. Или, както е казал един велик мислител на нашето време, „Бих написал по-кратко писмо, но нямах време“. Днес, когато всеки „може да пише“ с или без изкуствен, или какъвто и да е друг интелект, да спечелиш времето на аудиторията и да провокираш внимание и предпочитание към бранда е най-силната подкрепа за бизнес целите на организацията.

Какви са основните предизвикателства пред корпоративните комуникации днес – фрагментираната медийна среда, нестихващите кризи и икономическа нестабилност, или може би очакванията на новото поколение потребители?

Най-голямото предизвикателство за мен е да не тръгнеш в плоскостта на „бързите победи“. Трябва да имаш нюх на хрътка, око на орел, смелост на лъв и устойчивост на костенурка (при това в правилната комбинация), за да не загубиш фокус и да останеш автентичен, докато например адаптираш своите послания към множество разнородни канали и аудитории, при множество кампании едновременно, които да звучат на един език.

Как се измерва „ефективността“ на една кампания в областта на корпоративните комуникации?

Мога да говоря много за комбинацията от количествени и качествени показатели като обхват и ангажираност, които отчитат броя достигнати потребители, взаимодействия, споделяния; промяна в нагласите чрез проучвания преди и след кампанията; медийно отразяване в цялостна тоналност, обхват, влияние. Истината обаче е много проста – научете се на активно слушане и чуйте и вижте какво казват потребителите ви в реална среда. Така ще усетите пулса на комуникацията и ще разберете дали наистина усилията ви имат ефект. Попитайте човека до вас, в магазина, някой непознат какво мисли, чувства и разбира за кампанията и бранда ви. Доверието се измерва с проучвания, но се усеща, когато имаш отворени сетива да разбереш какво седи зад по-добрата репутация или пък подкрепата за стратегически инициативи. В ерата на „кенсъл културата“ да останеш сред тези брандове и компании, които са на картата на предпочитанията на потребителите, е истински успех.

Какво е най-важното, което една корпоративна кампания трябва да демонстрира, за да бъде сред победителите в Effie?

През последните години с моя екип обогатихме витрината с награди на Пощенска банка с цели девет безценни EFFIE статуетки. Това не би могло да се случи без силната подкрепа от страна на мениджмънта, както и на всички колеги от банката и агенциите, с които работим, за което искам да им благодаря сърдечно!

Връщайки се към въпроса, пак ще повторя – за наградите EFFIE, символ на успеха и доказаните ефективни резултати, най-важното е една кампания да бъде автентична, да бъде истинска. Да има смисъл, ясна цел, стратегически подход. Не е без значение да е иновативна и креативна – но не самоцелна. Нашата работа е да бъдем не продавачи, дори не преводачи. Ние, комуникаторите, трябва да покажем на хората, че нашият бранд, нашият продукт, услуга, компания, мисли и работи за тях и техния успех. И тогава успехът ще бъде споделен – с награди, с бизнес резултати и, най-вече, с един like или share на нашия потребител, които често значат повече от всяка статуетка.

За наградите Effie:

Effie е международно утвърден стандарт за успешно комуникиран бранд. Като глобален символ на успешна маркетингова комуникация, Effie фокусира вниманието върху най-ефективните идеи и насърчава разговор между клиент и агенция относно начините за създаване на работеща реклама.

В България конкурсът се организира от Българската асоциация на комуникационните агенции. Той покрива всички комуникационни канали на българския пазар, за да отличи онези кампании и маркетинговите практики, които са доказали максимална ефективност по измерими критерии.

Тазгодишните носители на отличието Effie България ще станат известни на 3 декември, по време на официална церемония по награждаване на победителите в конкурса. За повече информация посетете effiebulgaria.org.