Неизвестно за известните: 10 000 долара заем и сбъркан етаж раждат провокатора на пуританска Америка

Calvin Klein е една от модните къщи, които влияят върху развитието на световната модна индустрия. Нещо повече, през цялото си съществуване тя не само е запазила любовта на американците и хората по целия свят, но и я е затвърдила чрез неизчерпаемия си креативен подход в създаването на колекции от дамско и мъжко облекло, обувки, часовници, аксесоари и аромати. Със седалище в Манхатън, марката е завоюювала престижно положение в Съединените щати - най-големият пазар в света.

Келвин Клайн. Снимка: Getty Images

Но този бренд нямаше да съществува, ако в семейство на еврейски емигранти, през ноември  1942 г., в Ню Йорк не се беше родил неговият основател Келвин Клайн.

Баща му, Лео Клайн, притежава малък магазин за хранителни стоки, докато майка му, Флор, и баба му, Моли, работят в магазин за текстил. Освен Келвин, семейството включва по-голям син Бари, и по-малка дъщеря Алексис. От детството си Клайн е запознат с кройките и шивашките инструменти. Често помага на баба си да подрежда ножици и игли, а на петгодишна възраст вече се научава да използва шевна машина.

След като получава диплома си за средно образование, Клайн се записва в Нюйоркското училище по изкуства и дизайн, а след завършването, продължава обучението си в Модния технологичен институт.

В свободното си време Клайн работи като уличен художник и чиракува в различни фабрики. Към края на 60-те години Келвин решава, че е време да основе собствена компания, но му липсва необходимият капитал. Така приятелят му Бари Шварц става инвеститор и партньор, като му дава 10 000 долара. По това време Бари работи на непълен работен ден в супермаркета на баща си и идеята на Келвин да започне бизнес с дрехи го вдъхновява.

Така през 1968 г. е основана компанията  Calvin Klein Ltd. Приятелите си разделят отговорностите - Шварц се занимава с бизнес въпросите, а Келвин Клайн с дизайна.

„Отивах в магазина на Бари в Харлем и казвах, че ми трябват 500 долара. Бари ми даваше парите от касата. Използвах ги, за да купя плат или да платя на шивача, който шиеше дрехите ми, защото не знаех как да го направя сам“, спомня си по-късно Клайн.

Веднага след основаването на компанията, Келвин Клайн си осигурява доходоносен договор и това става донякъде случайно.

Вицепрезидент на един от големите универсални магазини в Ню Йорк обърква етажа и се озовава в шоурума на Calvin Klein Ltd. Вниманието му е привлечено от стилни дамски палта и той урежда среща за Келвин с президента на универсалния магазин. В уговорения ден Клайн взема стелаж с три рокли и шест палта и го закарва на няколко пресечки до огромния магазин. В края на срещата той сключва сделката за ушиване на палта по поръчка на стойност 50 000 долара. Това е първата му победа и името на Келвин Клайн става широко известно. През 1970 г. дизайнерът адаптира класическия мъжки костюм за дамската мода, въвеждайки късото палто с двойно закопчаване и широки ревери. То се превръща не само в хит на сезона, но и определя модата за връхни дрехи за жени в продължение на близо десетилетие.

Келвин Клайн, главният редактор на сп. "Вог" Ана Уинтур и актрисата Оливия Мън /вдясно/. Снимка: Getty Images

През април 1970 г. Келвин Клайн провежда първото си ревю на дамска колекция, харчейки сравнително малка сума - 10 000 долара. До 1971 г. продажбите на компанията достигат 5 милиона долара и Калвин се мести в сградата на бившия си шеф Дан Милщайн, като купува няколко помещения и дори личния си офис, въпреки умишлено завишената цена от Милщайн. През 1973 и 1974 г. Клайн печели две поредни награди на Coty American Fashion Critics Awards (сега награди CFDA), а през 1975 г. негова снимка е поставена в Залата на славата Coty Hall of Flame  Така 33-годишният тогава  Келвин става най-младият дизайнер, който получава наградата. След това Клайн започва да разширява марката, като лицензира дрехи по свои дизайни.

Година по-късно е пусната колекция от аксесоари и кожени дрехи на Calvin Klein, но дизайнерът се уморява да следва утъпканите пътеки и започва да крои план за модна революция. Отнема му пет години и през 1978 г. пуска първите си дизайнерски джинси. Дотогава този основен елемент от гардероба се смята за реликва от ерата на хипитата. Небрежните, широки панталони са били свързвани с по-нисшите класи - хора, които са косили тревни площи, събирали боклук или са полагали асфалт, обути в джинси.

Снимка: Shutterstock

Дизайнерът замисля провокативен подход към рекламата на джинсите си.

Едва през 1998 г. Calvin Klein се завръща към този стил. През 80-те години на миналия век дизайнерът се фокусира върху бельото и джинсите. А скандалите, които често съпътстваха рекламите му, стават част от неговия имидж.

Рекламата „Тайната вечеря на Клайн“, която възпроизвежда добре познатия билейски сюжет, но с полуоблечени модели от двата пола в джинси, буквално шокира пуританското общество. Църквата съди дизайнера за един милион долара и той е принуден да плати сумата.

Но Келвин Клайн разбира  тайната на успеха си и през 1992 г. отново разтърсва консервативната част на Съединените щати. Тази година се смята за рождена дата на популярния младежки стил „унисекс“.

Тогава дизайнерът пуска рекламен плакат с участието на младия модел Кейт Мос и рапъра Марки Марк. На плакатите те имат еднакви прически и носят еднакви дрехи, макар и твърде оскъдни. Кейт Мос е с естествената си красота, а фигурата ѝ донякъде е подобна на тази на Марки Марк.

Умна маркетингова стратегия, скандали и конфликти спомагат за създаването на отличителния имидж на марката, който се превръща в символ на младостта и свободата. Освен това, дизайнерът е един от първите, които обличат клиентите си от горе до долу - от бельо до модни детайли и аксесоари.

След като затвърждава позициите си на американския и европейския пазар, Calvin Klein започва да открива бутици в Хонконг, Джакарта и Кувейт.Един от ключовете за успеха на Клайн е незабавната му реакция на променящите се тенденции в световната мода. В зората на XXI век той е един от първите, които разработват милитъри стила. Дизайнерът пуска на пазара панталони с подплънки на коленете, палта и поли в цвят „каки“, с дължина до коляното. Компанията Calvin Klein разработва няколко аромата, които да съпътстват дрехите ѝ, като всеки от тях има аналог - мъжкият аромат има сходен дамски и обратно.

Снимка: Shutterstock

Раф се заема с проекта с голям ентусиазъм и този ентусиазъм изисква значителни инвестиции - между 60 и 70 милиона долара. Ребрандирането включва реконструкция на водещия шоурум, откриване на нови монобрандови магазини и стартиране на рекламна кампания – също толкова скъпа. Продажбите обаче са в застой.

Снимка: Shutterstock

За да обърнат нещата, PVH наема бившия маркетинг директор на L'Oréal Мари Гулен-Мерл, известен експерт по дигитален маркетинг и онлайн продажби, в началото на 2018 г. През януари 2018 г. PVH обявява затварянето на водещия си бутик на Madison Avenue, а през март – ликвидацията на цялото си подразделение за конфекция. PVH Corporation отчита ръст на приходите, като силните продажби на марките Calvin Klein и Tommy Hilfiger са движеща сила за растежа на бизнеса. Към 1 август 2018 г. нетната печалба на компанията се е увеличава  до 165,2 милиона долара, в сравнение със 119,7 милиона долара през предходната година. А състоянието на вече 83-годишният Келвин Клайн се оценява на 700 млн. долара.