Не гледайте само цифрите, четете между редовете!

Бизнесът обича цифрите. Никое стратегическо предложение не е било прието без детайлен преглед на цифрите и данните. Умението да се подготвят такива анализи е една от причините младите мениджъри да отиват в училища като Харвард или Станфорд. Те излизат оттам с усъвършенствани количествени умения.

През последните няколко десетилетия управлението по цифри се превърна в утвърден модел. Огромният обем от данни и нарастващата сложност на иконометричното моделиране насърчава почти всеки да смята, че успехът на фирмата му се дължи на количеството на неговите данни и способността му да ги моделира. Това винаги ме кара да си спомням трилогията на Айзък Азимов, в която един блестящ математик създава модел, който очертава бъдещето на човечеството.

Все повече и повече обаче осъзнаваме, че стратегията е най-вече интерпретация и анализ. То е същото като да погледнете един Mini Cooper и да можете да го оцените - не само като разход на гориво и вътрешно пространство, а цялата съвкупност, която се получава като добавите дизайна и удоволствието да го карате. Разбира се, фактори като дизайн и доверие не могат да бъдат сведени до цифри. Те могат да бъдат тълкувани и разбирани. Само чрез разбирането им можем да направим смислени разграничения между алтернативни стратегии. Най-добрите мениджъри добре разбират това.

Вземете за пример бившия изпълнителен директор на Procter&Gamble А. Лафли, който отдава най-успешните решения в кариерата си на качествени преценки. През 1990 г. като генерален мениджър на продуктите за пране трябва да вземе решение дали да премине към по-компактни опаковки за пазара в Япония. Предимството на новия формат беше, че чрез него значително ще се снижат производствените и транспортните разходи на Procter&Gamble. По-малките опаковки биха улеснили и търговците на дребно, защото ще спестят място на рафтовете.

За съжаление, анализа на проучването сред потребителите показва, че само малък процент от тях предпочитат новия формат. Но Лафли се задълбочава в мненията на стотиците потребители и открива, че макар малък процент да са изразили желание за компактните опаковки, останалата част от хората всъщност са безразлични, а не негативно настроени към тях. „Простите данни никога не ти дават целия отговор”, обобщава Лафли. „Най-доброто, което можете да направите, е да вземете информирано решение”, добавя Лафли.

Той не е сам. Все повече фирми не фаворизират данните. Те учат потребителите да взаимодействат с продукта. Някои фирми дори дават на потребителите камери, с които да записват преживяванията си с продукта. Такъв подход ражда напълно нови възможности за събиране на данни и то в реално време. Това е, върху което деканите на бизнес училища като мен трябва да работят в бъдеще.

Роджър Мартин, декан на университета в Торонто Rotman School of Management