КЗК разреши на „Нова Броудкастинг груп“ да придобие „Нет инфо“

Комисията за защита на конкуренцията разреши на „Нова Броудкастинг груп“ да придобие 100% от дигиталната медийна група „Нет инфо“. Досега Нова притежаваше 70% от сайтовете на „Нет инфо“, като останалите дялове се държаха от Радосвет Радев /27%/ и Христо Христов /3%/.

Сред целите на сделката са да се развие продуктовото портфолио и „да се подобри реакцията им спрямо променящите се потребности на клиентите, като по този начин постигне подобряване конкурентните предимства на придобиваните компании“, се посочва в документа от КЗК.

Регулаторът счита, че нотифицираната сделка не би могла да доведе до установяване или засилване на господстващо положение, както и да застраши в значителна степен конкуренцията на засегнатия пазар в страната, поради което следва да бъде разрешена.

Припомняме, че дoĸyмeнтитe зa пpидoбивaнeтo бяха пoдaдeни нa 19 мapт 2018 г. - тoчнo един мeceц cлeд ĸaтo инвестиционната компания PPF Group, контролирана от чешкия милиардер Петр Келнер, купи Нова телевизия. Дoceгa „Hoвa Бpoyдĸacтинг Гpyп“ пpитeжaвaшe 70% oт „Heт Инфo“, ĸoитo пpидoби пpeз 2013 г. oт „Дapиĸ Hюз“ нa Paдocвeт Paдeв. Ocтaнaлитe 30% бяxa coбcтвeнocт нa ĸoмпaниятa нa Paдeв. Имeннo тoзи дял peaлнo e oбeĸт нa cдeлĸaтa.

„Heт Инфo“ e eднa oт нaй-гoлeмитe дигитaлни мeдийни и тexнoлoгични ĸoмпaнии в Бългapия, ĸoятo дocтигa дo 79% oт интepнeт пoтpeбитeлитe в cтpaнaтa. Koмпaниятa e eднa oт нaй-гoлeмитe гpyпи нa интepнeт пaзapa y нac, c мнoгo cилни пoзиции в peĸлaмния бизнec. B нeя влизaт пoпyляpни caйтoвe ĸaтo eлeĸтpoннaтa пoщa AБB, плaтфopмaтa зa видeo cпoдeлянe Vbох7, инфopмaциoннитe caйтoвe Vеѕtі.bg и Dаrіknеwѕ.bg, caйтът зa пpoгнoзa зa вpeмeтo Ѕіnорtіk.bg, ĸaĸтo и cпopтният Gоng.bg. Koмпaниятa пpитeжaвa мaжopитapeн дял в caйтa зa гpyпoвo пaзapyвaнe Grаbо.bg и в oнлaйн мaгaзинa Тrеndо.bg, ĸaĸтo и минopитapeн дял в brоѕhurа.bg.

Cдeлĸaтa e нacoчeнa ĸъм ĸoнcoлидиpaнe нa coбcтвeнocттa в мeдийнaтa гpyпa и зacилвaнe нa пoзициитe в дигитaлнaтa peĸлaмa c цeл зaвзeмaнe нa пo-гoлям пaзapeн дял и пoвeчe пpиxoди. "Нова броудкастинг груп" е най-голямата търговска медийна група в България и се състои от 7 телевизионни канала и 19 онлайн фирми. 

В рамките на проучването си КЗК стига до извода, че сделката ще окаже въздействие върху пазара на интернет реклама, на който оперират и двамата участника в сделката и на който е налице хоризонтално припокриване. Също така, предвид постъпилите в хода на проучването опасения от конкуренти, както и с оглед на факта, че „Нова“ е водеща телевизионна медия у нас, за целите на настоящото производство са анализирани основните медийни пазари, на които дружеството присъства – телевизионно разпространение и телевизионна реклама.  

На динамичния пазар на  интернет реклама тенденцията през последните години е свързана с насочването на рекламодателите към нея за сметка на печатната, радио и телевизионната реклама, като същевременно интернет покритието в страната все още е по-малко от телевизионното покритие в съотношение 59% към 98%. Възходящото развитие на интернет рекламата през последните години е свързано с възможностите за визуализация, обединяваща форматите на всички останали медии, възможността за проследяване на реакцията от страна на потребителя, създаване на разбиране за съответна функционалност на определен продукт/услуга, както и достигането й до по-младежка аудитория.

В хода на проучването КЗК установява, че на пазара на интернет реклама участниците в сделката имат общ дял в границите 10-20% за периода 2017 – 2018 г., изчислен на база реализирани приходи. В момента „Нет Инфо“ АД е един от основните български участници на пазара на интернет реклама на територията на страната, въпреки отбелязаното известно понижаване на пазарния дял за 2017 г. Анализираните от КЗК данни сочат, че клиентите на „Нет Инфо“ АД паралелно използват глобалните възможностите и предимства за реклама на световните интернет медии. Предвид това обстоятелство пазарните позиции на придобиваното предприятие са несъизмерими с тези на големите международни сайтове като Facebook, Google и Youtube, които акумулират около 60% от рекламните приходи на интернет пазара. 

На пазара на телевизионно разпространение делът на групата на „Нова“ е в размер на 30-40% за 2016 г. и 30-40% за 2017 г. по данни на Nielsen AdMosphere. Според КЗК пазарът се характеризира със сериозни административно-правни бариери (специфични лицензии и разрешения) и икономически бариери (финансови и организационни) за навлизане и осъществяване на дейността по телевизионно разпространение. От своя страна, „Нет Инфо“ АД не осъществява такава дейност. Предвид цялостното телевизионно покритие в страната от почти 100% телевизионната реклама е насочена към масовия пазар, достигайки до най-голям брой потребители, като включва всички целеви групи и за кратък период от време.

На пазара на телевизионна реклама делът на „Нова“ е между 50-60% за 2017 и 2018 г. по данни на Българската асоциация на комуникационните агенции - БАКА (на база нетни инвестиции в реклама) и между 48,5 и 49,4% за 2017 г. и около 43% за 2018 г. по данни GARB и Nielsen Admosphere (на база брутни рекламни бюджети). Данните от GARB и Nielsen сочат, че основни участници на пазара са „Нова“ и „БТВ Груп“. Независимо че през 2017 г. придобиващото предприятие е с по-висок дял от този на „БТВ“, през 2018 г. пазарните им позиции се доближават и са с незначителна разлика от 1%.

В своята оценка КЗК е взела предвид становище от Българската асоциация на комуникационните агенции, че крос-медийните отстъпки нямат определящо значение при формиране цената на рекламата. В една рекламна кампания акцентът е върху съдържанието, аудиторията и цената, поради което наличието на телевизионен канал не е фактор, който се взема предвид при избора на сайт, в който рекламодателят да инвестира рекламен бюджет. Същото становище се подкрепя и от „Дентсу Иджис Нетуърк България“ ООД, който отбелязва, че водещ фактор при избора на конкретен интернет сайт от рекламодателите е поставената бизнес цел и достигане до определена целева аудитория.

В хода на проучването КЗК установява също, че рекламодателите обичайно се обръщат към услугите на рекламни агенции, които от една страна могат да предоставят цялостни ефективни решения на маркетинговите стратегии, а от друга страна да предложат по-добри търговски условия, посредством акумулирането на бюджети на няколко рекламодатели. По информация от „Аргент -2002“ ООД крос-медийните отстъпки представляват малка част от общата сума на отстъпките, които могат да се договорят за конкретния рекламодател, поради което и имат незначителна роля при избора на медия. В тази връзка, по наблюдение на рекламната агенция, неголяма част от клиентите се възползват от комбинирането на реклама в телевизионните канали на „Нова“ и в интернет сайтовете на придобиваното предприятие.

В крайна сметка регулаторът приема, че нотифицираната сделка не би могла да доведе до установяване или засилване на господстващо положение, поради което я разрешава.  

Решението на Комисията за защита на конкуренцията може да бъде обжалвано пред Административния съд – София област от страните и от всяко трето лице, което има правен интерес, в 14-дневен срок от публикуването й.