Когато няма послания, рекламата с послания работи

Като бивш рекламист и настоящ “консуматор” на реклама мога да кажа, че каквото и да направи, рекламата винаги ще бъде виновна за повечето неща, в които обвиняваме политиците и Световната конспирация. В същото време, рекламите по никакъв начин не задължават никого – да ги гледа, чете, възприема, а още по-малкото – не принуждават никого да им се доверява. Рекламата не е лъжа, а желано от мнозина преувеличение – в повечето реклами светът е такъв, какъвто трябва да бъде. Децата винаги ядат само шоколадите, които получават от красивите си майки, петната винаги излизат, а миенето на зъбите винаги има като резултат идеална усмивка със здрави венци. Дали е проблем на рекламата, че хората се тъпчат с храна, приятели са само, ако са седнали да пият бира, или пък имат цистит/проблеми с простатата?! Не мисля – свободата да не бъдеш консуматор по един или друг начин ни е гарантирана – друг е въпросът дали желаем да я упражняваме...

Рекламата е политически коректна, дори когато се стреми да бъде бунтарска. Дори когато рекламата на “Епъл” казваше “Мисли различно” (“Think different”), основната й функция беше да оправдае “различно измисленото” от потребителя решение да купи по-скъп компютър. Това е така, защото функцията на рекламата е да е част от статуквото. Статуквото изгражда устойчивия пазар – онзи набор от идеи, марки, продукти и услуги, чието производство генерира печалба, а част от тази печалба се реинвестира като реклама под някаква форма.

Новата реклама на „Загорка” ни обяснява, че има по-добри места от нашата страна, но те са ни чужди и добре се чувстваме само в родината си.

Българските реклами, които са го ударили на национална чест и достойнство, не са ново изобретение. Лично аз съм направил поне 3-4 , честно казано, винаги съм вярвал в творенията си – изпълвали са ме със смесица от егоистична, професионална и национална гордост, точно в реда, в който съм ги посочил. Докосването до темата за обществените ценности те кара да се чувстваш като един от техните създатели. Рекламните идеи (тук, а и навсякъде по света) се създават от копирайтърите. Терминът “копирайтър” (“copywriter”) или, грубо казано, “писач на рекламни текстове”, е загубил директното си значение – особено много текст в рекламите няма, но има идеи, които могат да се предават с визия, музика и емоции. Въпреки това, повечето копирайтъри имат себеусещането на талантливи творци и търсят всякакви начини да се изразяват оригинално и/или възвишено. Рекламодателите виждат техния ентусиазъм, заразяват се от него и се съгласяват рекламите им да звучат философски и екзистенциално. Освен това, както ми каза преди много години в едно интервю известният френски рекламист Жак Сегела, “...рекламата е ежедневната минимална доза култура.” Има много хора, които се задоволяват точно с толкова култура и няма нищо лошо, ако в тази доза някой им загатне, че не са най-бедните, окаяни и нещастни хора на света, живеещи в хаос, затънали в дългове и т.н. Пък и, честно казано, всеки (независимо от индивидуалните предпочитания за количеството и качеството на ежедневната култура) има възможност да си купи или да не си купи това, което вижда в рекламата.

Реклама на ДСК твърди, че в България хората са взели живота в ръцете си.

Не намирам опита на рекламата да експлоатира националната гордост за укорим или осъдителен. Ако приемем, че тя се опитва да “яхне” важните за едно общество неща, то това означава, че националната гордост е едно от тях. Ако попитате американците дали “Найки” е символ на гордия американски дух, устремен към победата, вероятно повечето от отговорите, които ще получите, ще са утвърдителни. И ако в случая една цяла нация има сериозен проблем с обездвижване, нездравословно хранене и наднормено тегло – то не държавната политика срещу тях, а именно простата и разбираема пропаганда на Фил Найт (създателят и биг бос на “Найки”) има по-добър ефект при решаването на проблема.

Ако се върнем в рекламите, призоваващи българите да се радват на своята страна (не казвам “държава”, защото никой не харесва особено собствената си държава в днешни дни, и то не само в България), проблемът е точно обратният. Изследванията на потребителите вероятно сочат, че българинът е дълбоко разочарован от своето битие и търси нещо, което да го накара да се почувства по-добре. И ако причини за радост липсват другаде, възможно решение е да го зарадваме с някой добър български продукт. Дефицитът на национална гордост няма как да се компенсира с Европейско председателство и място в “чакалнята” на Еврозоната.

Да харесваме повече страната си е посланието в рекламата на УниКредит Булбанк

Връщам се на началната си теза, че рекламата и политиката имат много общо. Рекламата е много по-строго регулирана, защото ако бъде нарушен даден законов текст – рекламодателят и рекламната му агенция ще бъдат санкционирани, и то солено. За сметка на това политиците са си изработили система и комуникационна среда, в която е нормално да говорят глупости. Никой не може да произведе дори едно послание, с което да зарази и вдъхнови целокупния народ, ако изобщо има такъв. Затова в страна, която няма никакви смислени послания, има реклама с послания и тя работи.