Една играчка накара родители от целия свят да правят предварителни поръчки и да търсят „връзки“ за доставки от чужбина, без за пестят пари. Защото се превърна в „най-желаната“ за техните деца.

Лабубу (Labubu) е създадена от Касинг Лунг – хонконгски художник и илюстратор, чиято работа включва и фигуративни дизайни на играчки. Смесвайки фолклор и митове от скандинавските страни, Лунг разработва над 300 различни версии на Лабубу, който първоначално е замислен като герой от поредицата „Чудовищата“ на Pop Mart – китайска компания за играчки, която става световноизвестна с продажбата на колекционерски фигурки във формат „сляпа кутия“ (Blind Box).

С дългите си остри уши, големи, леко плашещи очи и широка усмивка с остри зъбки, Лабубу е неподражаем микс между елфче, чудовище и дяволче – комбинация от пакост, изкуство и носталгия. Едновременно чаровен и сладък, но и плашещ и гротесков. Малък дявол със златно сърце, символизиращ детската пакостливост и чудовището, което всеки човек носи вътре в себе си.

Ето защо Лабубу бързо се превръща в световен феномен и поп икона, особено в cute horror („сладък ужас“) естетиката. Вдъхновение за улично изкуство, мода и татуировки. Символ на младите поколения, които обичат бунта, ексцентричността, странното и различното.

Pop Mart прилага уникална маркетингова стратегия, която позволява на китайската компания за играчки да бъде на върха вече 15 години. Приблизително половината от продажбите се реализират чрез физически търговски обекти, а останалата част чрез онлайн канали. Pop Mart разполага и със собствено приложение, което комбинира функциите на социална мрежа и платформа за обмен на играчки.

Купувачите

Логично е да се предположи, че основната аудитория на всички продуктови линии на Pop Mart са децата, но се оказва нещо съвсем различно. Основният пазар се държи предимно от потребители, представители на две поколения – Z (родени между 1997 и 2012 г.) и Mилениали (1981–1996), основно жени, привлечени от неподражаемия микс от изкуство, носталгия и себеизразяване. Всичко това е поднесено в лъскава опаковка, каквато всъщност представляват дизайнерските играчки.

Цялата тази многолика кохорта от купувачи има едно общо нещо – страстта към колекционерските предмети. От любовта към Pokemon – джобни чудовища, които са глобален културен феномен, свързващ няколко поколения, през Polly Pocket – серия от миниатюрни кукли и комплекти, още една поп икона, символизираща детството, креативността и миниатюрния свят, до последния писък на модата – Лабубу.

Тази любов, съчетана с аудитория, която вече разполага с доходи, се превръща в тотална мания – колекциониране на играчки и подреждането им върху рафта в личната стая, персонализирани тоалети с любимия образ и съдържание, което се консумира онлайн. Pop Mart умело се възползва от цялата тази пазарна истерия, продавайки не просто поредната играчка, а ценна находка, допаминов хит, вирусна публикация за Instagram и TikTok. Играчка уникат, която и буквално, и метафорично е продължение на личността.

Стратегията

Маркетинговата стратегия на Лабубу надхвърля колекционерската страст, достигайки много по-надълбоко – до психологическите мотиви, които движат целевата аудитория. Тази публика обича неизвестното (кутиите с изненади), личното удовлетворение при сглобяване или завършване на комплект или предмет, както и усещането, че е част от елитен клуб и общност, изповядваща общи ценности.

Основният двигател на всички продуктови линии на Pop Mart, включително на Лабубу, е страхът от пропускане на нещо важно (FOMO). Всички колекции се пускат в лимитирано количество. Няма никакъв шанс да бъде произведена втора партида от същата серия. Или купуваш сега, или губиш!

Вместо с постоянна наличност на продуктите си Pop Mart процъфтява чрез логика, която (на пръв поглед) противоречи на основните закони на маркетинга и търговията – чрез недостиг, неотложност, изненада и бързина. Всеки нов продукт е дългоочаквано събитие, преминаващо през три основни фази: тийзъри преди пускането на пазара, които създават огромно вълнение в социалните медии и приложението на компанията; обратно броене, позволяващо на заклетите фенове да очакват със засилващо се нетърпение премиерата в реално време; и накрая – опашките в магазините и онлайн разпродажбите, които допълнително подсилват задължителния статус на марката и усещането за спешност при покупка.

Следва „сляпата кутия“. Купувачът не знае коя фигурка ще получи. Хитър ход, който изисква множество покупки, за да бъде завършена колекцията. Всяка серия крие и рядък или таен герой, който допълнително създава елемент на изненада, тръпка от неизвестното и доза пристрастяване. Този маркетингов трик отлично се вписва в психологията на колекционирането и геймифицира преживяването при покупка.

Истинската магия на Pop Mart обаче се крие в това, което се случва след покупката. Китайската компания активно насърчава вторичния пазар чрез културата на препродажба и обмен в отворени и затворени общности от почитатели, където редките фигурки често достигат двойни или дори тройни стойности спрямо първоначалната цена.

Поради формата на „сляпата кутия“ феновете непрекъснато търсят с кого да разменят играчки, за да завършат серията си или да открият тайната фигура. Вместо да се дистанцира от това явление, Pop Mart го възприема като част от своята маркетингова стратегия, придавайки допълнителна стойност и усещане за ексклузивност.

В епоха, в която всичко се произвежда масово, особено в Китай, Pop Mart успява да върне усещането за уникалност. Колекционирането вече не е просто притежание, а гонитба – тръпката да намериш своята арт играчка, преди тя да изчезне завинаги. Така компанията изгражда колекционерска култура, която повече напомня общност, отколкото клиентска база.

Именно тази общност поддържа лоялността към марката дълго след като конкретна колекция или играчка вече не се произвежда. Pop Mart отива още по-далеч, възнаграждавайки най-верните си почитатели с ексклузивни издания в приложението, артикули, достъпни само по време на събитие, и сезонни кампании, които поддържат очакването и ангажираността на феновете.

Дискусии и продажби

За играчките си Pop Mart винаги избира дизайн, който е сладък, емоционален, изразителен и отличителен. Визия, която осъществява директен контакт с глобалната аудитория, запленена от anime (стил в японската анимация, отличаващ се с уникална визуална естетика и дълбочина на сюжета), уличната мода и интернет културата.

Ококорените очи и острите зъби на Лабубу обаче не се възприемат еднозначно от всички, предизвиквайки ожесточени дискусии, които продължават и днес. Изследователи и родители намират пряка визуална връзка между Лабубу и древния месопотамски демон Пазузу, който едновременно се смята за зло, мрачно и разрушително същество, но и за пазител на дома и защитник на бременните жени и майките.

Конспиративни теории отиват още по-далеч, твърдейки, че Лабубу е създаден, за да „зомбира“ децата, да ги привлече на „тъмната страна“ и впоследствие да ги превърне в покорни роби, лесни за управление. Макар никога директно да не е отговарял на тези обвинения, художникът Касинг Лунг подчертава, че Лабубу е изобразен като закачливо и пакостливо дяволче от приказките. Изцяло естетичен избор, в който не трябва да се търси религиозен или окултен смисъл.

Тази „война“ изобщо не се отрази негативно на продажбите на Лабубу. Напротив!

Pop Mart отчита ръст от 204% в приходите и 362% в нетната печалба през първата половина на 2025 г. благодарение именно на силното търсене на продуктите от серията Лабубу. Приходите възлизат на около 670 млн. долара, което представлява 35% от общата печалба на Pop Mart. Междувременно нетното състояние на съоснователя и CEO на компанията Уанг Нинг набъбна до около 22 млрд. долара.

Няма да сгрешим, ако кажем, че почти всички продукти на Pop Mart се превръщат в класически пример за фен културата (fandom culture) – явление, създадено от феновете около даден бранд, артист, филм, сериал, игра или идея. Цял социален и културен феномен, около който феновете създават онлайн и офлайн общности, обменят информация, колекционират, търгуват, споделят съдържание, правят фен изкуство (fan art), фен фикшън (fan fiction), видеа и мемета, дори влияят върху самия продукт или марка чрез своята активност. Днес тази констатация в най-голяма степен е валидна за сензацията Лабубу.