Как популярността на известните управлява съдбата на брандовете

В ерата, в която живеем, небрежна снимка или пък нетактично изказване може да повлияе на състоянието на дадена корпорация – както положително, така и отрицателно. В наши дни личният имидж на известните и пазарната съдба на компаниите се сливат в едно цяло и трудно могат да бъдат разделени. Защо обаче се получава такава верижна реакция?

Естествено, не е случайност, а обикновена потребителска психология. В дигиталния свят хората искат да купят не просто продукт, който да използват в ежедневието си – те искат да вложат парите си в ценности, устойчивост, статус дори. А често изборът измежду богатото разнообразие от стоки и производители се определя на базата на едно простичко нещо – коя известна личност одобрява, носи или представлява дадения продукт.

Обикновено, когато харесват даден изпълнител, актьор или общественик, потребителите подсъзнателно се стремят поне мъничко да приличат на него – а какъв по-лесен начин от това да притежават същия модел обувки или чанта. Същото е и когато не одобряват дадена личност и нейното поведение – правят всичко възможно, за да нямат „нищо общо“. 

Този механизъм превръща известните в мощни лидери на мнение, чийто избор служи за социално доказателство: щом те носят дадена марка, тя автоматично става престижна и желана, както и обратното. Понякога обаче популярните личности съвсем неволно създават т.нар. „хайп“ около даден бранд (или конкретен продукт), но също така могат да „спомогнат“ за неговото канселиране.

Папа Лъв XIV и NIKE

Кадър от документалния филм “Leone a Roma“, на който е заснет папа Лъв XIV, обиколи целия свят и предизвика истински фурор. На изрязаната снимка се вижда, че бащата на католическата църква говори по телефона – на пръв поглед не се вижда нищо особено. Онова обаче, което накара интернет да полудее, бе фактът, че папата носи ретро кецове Nike под своите традиционни одежди. Младите потребители в социалните мрежи нарекоха тази „смесена“ визия Holy Drip - забавна игра на думи, която комбинира святостта на папата със съвременния сленг „drip“ (изключително готин и скъп уличен стил).

Резултатът? Масово търсене на ретро модела на Nike на вторичния пазар, както и рекордно повишаване на цените в сайтовете за препродажба на стоки. Макар да няма статистики дали кадърът е повлиял върху продажбите на Nike, то несъмнено е оказал положително влияние върху неговата популярност в социалните мрежи.

Adidas и Кание Уест

Репутацията на една популярна личност обаче може да повлияе и по негативен начин на брандовете. Именно такъв е и примерът с Adidas и Кание Уест, които съвместно създават серията Yeezy — маратонки и облекла, която бързо се превръща в културен феномен, който носи между 1,5 и 2 милиарда долара годишни приходи и представлява значителна част от печалбата на компанията.

Всичко се променя през есента на 2022 г., когато Кание Уест публикува серия от антисемитски коментари и участва в противоречиви интервюта, които предизвикват глобална вълна от критики. Първоначално Adidas реагира предпазливо, което също води до критики срещу самата компания. Малко по-късно обаче германският гигант официално прекратява партньорството си с Ye и спира производството на Yeezy продукти.

Решението има сериозна цена. Adidas остава с огромни количества непродадени обувки и дрехи, а компанията предупреждава, че може да загуби над 1 милиард евро приходи само за една година. За първи път от десетилетия Adidas отчита сериозни финансови затруднения, а инвеститорите реагират негативно.

Брандовете вече продават идентичност

Днес компаниите не продават само качество или функционалност, а усещане за принадлежност, ценности и начин на живот. Затова известните личности се превръщат в ключов фактор за успеха или провала на един продукт.

В свят на социални мрежи и мигновени реакции границата между личен имидж и корпоративна репутация става все по-размита. Една снимка може да превърне продукт в сензация за часове, а едно изказване — да предизвика криза.

Затова компаниите внимателно избират не само какво продават, но и с кого се асоциират.