Business Signature БРОЙ /// Мениджър 07/2026

В продължение на години B2B маркетингът беше възприеман като функция, която трябва да изгражда разпознаваемост, да подкрепя търговските екипи с рекламни материали и да осигурява достатъчно видимост на марката. Според Емил Илиев, дългогодишен маркетинг експерт в ритейл, FMCG и технологични компании, днес това вече не е достатъчно. Разговаряме с него за най-честите заблуди в B2B маркетинга, защо търговските екипи са най-важният комуникационен канал и как технологичните платформи постепенно се превръщат в новата инфраструктура на продажбите.

B2B маркетингът често се определя като „по-консервативен“ от B2C. Вярно ли е това?

По-скоро е различен. B2C маркетингът често комуникира директно с крайния клиент и се стреми да повлияе на моментното решение за покупка. В B2B процесът е много по-дълъг и много по-човешки. Решенията се вземат след разговори, изграждане на доверие и реално разбиране на бизнеса на клиента. Затова маркетингът рядко продава директно. Той продава чрез търговските екипи. Неговата задача е да направи търговеца по-подготвен, по-убедителен и по-полезен за клиента. Ако Sales не успява да затвори сделката по-лесно благодарение на маркетинга, тогава маркетингът не изпълнява основната си функция.

Как изглежда това във FMCG и HoReCa?

Точно там разликата е най-видима. Собственикът на ресторант или хотел не взема решение, защото е видял добра реклама. Той взема решение, защото вярва на човека срещу себе си и защото вижда реална полза за бизнеса си. Затова във FMCG маркетингът трябва да бъде продължение на търговския разговор, а не негов заместител. Добрата комуникация създава интерес, но истинската стойност идва, когато помогне на клиента да работи по-ефективно.

Къде тогава се случва истинският момент на влияние?

След срещата. Това е моментът, който много компании подценяват. Търговският представител си тръгва, но решението често се взема часове по-късно или дори вечерта, когато управителят има време спокойно да разгледа асортимента, да сравни продукти и да подготви следващата си поръчка. Именно там маркетингът трябва да продължи да присъства. Практиката ни показва, че над 70% от заявките в Sirvis се правят извън стандартното работно време. Това означава, че реалният момент на избор често настъпва тогава, когато търговецът вече не е при клиента. Ако компанията отсъства от този момент, тя губи една от най-важните възможности да повлияе върху решението.

Каква е ролята на платформи като Sirvis в този процес?

Обикновено ги определят като платформи за поръчки. Аз мисля, че това е твърде тясно определение. Sirvis е инфраструктура за вземане на решения. Там се срещат интересите на производители, дистрибутори, търговски представители и HoReCa обекти. Там управителят вижда асортимента, сравнява категории, анализира предишните си заявки и решава какво ще влезе в следващата доставка. Платформата не заменя търговския представител. Напротив – тя удължава неговото присъствие и продължава разговора с клиента тогава, когато започва реалното планиране. Това е съществена промяна в начина, по който трябва да мислим за B2B маркетинга.

Какво показват данните?

Когато процесите станат по-структурирани, ефектът се вижда много бързо. Дистрибуторите, които използват дигитален модел на обслужване през Sirvis, реализират до 30% по-висока средна стойност на поръчките и значително по-малко отказани или коригирани заявки. Причината не е, че клиентите купуват повече. Причината е, че планират по-добре. Когато човек разполага с история на поръчките, ясна информация за продуктите и достатъчно време да направи избора си, решенията стават по-качествени. Това носи полза за всички участници във веригата.

Накъде се развива B2B маркетингът?

Според мен сме в началото на голяма промяна. Дълги години основният въпрос беше как да достигнем до повече хора. Следващият въпрос ще бъде как да присъстваме в най-важния момент – този, в който клиентът избира. Това означава по-малко прекъсване с реклама и повече присъствие в реалния процес на вземане на решения. Затова вярвам, че следващото голямо конкурентно предимство няма да бъде по-големият рекламен бюджет. Ще бъде изграждането на собствена инфраструктура, която подпомага продажбите, създава стойност за клиента и остава до него дори след като търговската среща е приключила.

Как бихте искали да изглежда B2B маркетингът след пет години?

Надявам се да спрем да говорим за маркетинга като за отдел, който прави кампании, и да започнем да го разглеждаме като функция, която изгражда бизнес. Особено във FMCG и HoReCa маркетингът почти никога не продава директно. Той продава чрез търговските екипи. Именно те са продължението на маркетинга пред клиента. Веригата изглежда така: маркетингът изгражда стойността, търговският екип я представя, дистрибуторът я доставя, а управителят взема решението. Ако липсва една от тези връзки, цялата система губи ефективност. Точно затова вярвам, че следващото голямо конкурентно предимство няма да бъде по-добрата реклама. Ще бъде присъствието в момента на решението. В този смисъл платформи като Sirvis не са просто инструмент за поръчки. Те продължават работата на търговския екип дори когато той вече не е при клиента. Това е новият модел на B2B маркетинг – маркетинг, който не просто комуникира, а участва в самото решение за покупка.