Светът на публичните комуникации се променя с бързи темпове и това е една от атрактивните страни на тази индустрия. Независимо дали се занимавате с корпоративен, институционен, социален или кризисен PR, познаването и използването на новите инструменти и тенденции в сектора са ключови за успеха.

Ще обърна внимание на някои основни тенденции в PR , но преди това е редно да отчета разразяващата се борба за съзнанието на населението в контекста на променящия се глобален ред. Хибридната война, дезинформацията и възможността всеки (живеещ в свободна страна) да избира откъде да консумира информация, са превърнали ПР в оръжие с огромно влияние.

Една от основните функции на PR е да въздейства върху възгледите на аудиторията, като за постигането на тази цел се използват всички възможни методи, инструменти и канали. С развитието на технологиите инструментите за въздействие станаха много повече в сравнение с тези преди 10–20 години. Днес всичко е PR – от това какво споделяш в социалните мрежи до това какво говорят глобалните лидери. От това дали Илън Мъск и Марк Зукърбърг ще се бият в клетка до ежедневните послания и форми на манипулация, изречени от трибуната на парламента, или до информацията, която достига до всеки един от нас (съобразно това как сме профилирани като потребители) чрез алгоритмите на Google, Meta, LinkedIn, Twitter или TikTok. Информацията се разпространява светкавично и е бързо приготвена (fast food). Вече не си поставя за цел да разказва истории, а да генерира кликове.

Наративи vs. съдържание

Живеем в свят, в който неспирно ни бомбардират с послания за сметка на съдържателната информация. Свят, в който съществуват тролски фабрики, които налагат определени наративи; сайтове гъби, които са създадени с цел да разпространяват определени манипулативни материали в публикуването, на които няма намеса или преглед от реален човек. Създават се сайтове „еднодневки“, които изчезват, преди някой да успее да ги анализира, проследи или опровергае.

Днес повече от всякога хората трябва сами да преценяват какво е истина и какво не, коя информация е проверена и качествена и коя не.

Живеем във време, в което ни манипулират ежедневно и трябва да осъзнаем, че търсенето и отстояването на истината зависи само от нас самите. Точно както демокрацията и ценностите, които изграждат демократичния обществен ред, зависят от всеки от нас и е необходимо да се борим за тях ежедневно. Борбата за съзнанието на обществото е тук и тя променя ПР агенциите.

В този контекст отговорността на PR вече не се простира само до това да пази интересите на своя клиент, а да отстоява истината и разбирането за добро и лошо, за допустимо и неприемливо. PR агенциите са активни участници в този процес, а не пасивни посредници в комуникацията. Тази тенденция е видима дори в България, където има множество консултанти, а пазарът е малък. PR агенции отказват да работят за клиенти, в чиито ценности, продукти или послания не вярват или не считат за полезни за обществото, както и за бизнеси в деликатни индустрии.

PR е „оръжие“, но добрите агенции умеят да го използват съобразно своята собствена ценностна система, убеждения и разбиране за полезност, градивност, истина поне в развития свят.

Това е глобална тенденция в бранша и тя се споделя от нашите колеги в Worldcom Public Relations Group, където членуват над 90 компании от цял свят. Всяка нова или утвърдена агенция търси своята уникална идентичност и предназначение в тези нови условия. Това е ключово за всяка компания и влияе както на служителите ѝ, така и на нейните партньори и като цяло на заинтересованите страни. Предназначението е дългосрочна мисия и култура на компанията и за част от тях това може да означава да направят света чрез своите клиенти по- устойчив и зелен. За други може да е повече приемственост и равнопоставеност в обществото. За трети това може да е целта да направят света едно по добро място за „игра“ и съответно насочват усилията си към подобряването на комуникацията в увеселителния сектор.

Казаното по-горе не означава, че PR е догонваща иновациите индустрия, която търси своя облик в условия на изключителна динамика. PR секторът е в сърцето на иновациите и на глобалните тенденции и тупти с неговия ритъм на ежедневна база. От една страна, това е така поради факта, че индустриите добре разбират нашата роля и ние участваме на много ранен етап в разработването на техните продукти, проекти, стратегии, от друга, технологиите пряко влияят на нашата работа и понякога дори заплашват съществуването на работни места. PR днес не е просто услуга, а отговорен консултант с мисия.

Нови хоризонти

PR индустрията днес навлиза във всевъзможни сфери – от изкуствен интелект, който вече ни помага да пишем статии и презентации, през тесни специалисти в сферата на Search Engine Optimization, през експерти в управлението на социални мрежи до лидерите на компании и политици. През последните години се наблюдават няколко основни нови линии, в които секторът се специализира – в сферата на устойчивостта, кръговата икономика и грижата за служителите. Социалната отговорност вече играе една много по-мащабна роля, а навлизането на така наречената нефинансова, или ESG, отчетност отваря нови полета за работа на PR специалистите.

Новото европейско законодателство задължава компаниите да предоставят ежегодна информация за влиянието им върху околната среда, грижата за персонала и процесите вътре в тях. Компании над определен размер трябва да събират, следят, анализират и предоставят тези данни публично. Това е една съществена трансформация за всяка организация не само защото този процес ще изисква допълнителен ресурс, а и защото оповестяването на информация за ESG факторите цели да направи всеки по-отговорен. В България темата става все по-разпознаваема, но считам, че само големите мултинационални компании са готови за приемането на новите изисквания от 2025 г. Средните български компании трябва да обърнат по-сериозно внимание върху това, което предстои, защото в противен случай ще им струва скъпо.

Друга световна тенденция на пазара, която остава далеч от общественото внимание в България, е темата DEI+B, или разнообразие, равенство, приобщаване и принадлежност. Организациите търсят начини да са все по-приобщаващи и да дават равни права и възможности за всеки. Глобалните компании се стремят да изградят и да спазват политики в тази област, но точно за тях темата се оказва предизвикателство, защото различните държави и региони имат различни законови и етични норми.

Консумирайте качествено съдържание

Комуникационната индустрия се развива постоянно и динамично. Виждаме много нови инструменти, както и цели линии за нова комуникация. От друга страна, реномираните медии, които създават качествено и проверено онлайн съдържание, вече са платени. Същевременно социалните мрежи, за жалост, продължават да дават възход на една „цивилизация на зрелището“. Съществуват всевъзможни начини да печелиш пари от кликове, има цяла click base икономика и всеки търси твоя клик. Чрез него потенциално може да се спечели, но битката за съзнанието на обществото може и да е продадена. Консумирайте качествено съдържание.