70% от онлайн бизнесите не продават в чужбина: къде са възможностите пред eCommerce България през 2026

Д-р Никола Илчев е предприемач и организатор на Balkan eCommerce Summit. През 2025 г. екипът на събитието проведе проучване сред онлайн търговци в България, което очертава по-зряла и конкурентна пазарна среда, с ясно разслоение между различните типове бизнеси.

В интервю за Мениджър News Никола Илчев споделя изводи от данните, предизвикателствата пред онлайн търговците и какво означават те за развитието на електронната търговия през 2026 г.

В проучването, което с екипа на Balkan eCommerce Summit направихте сред онлайн търговци в България, се вижда пазар, който вече не е „в начален етап“, а навлиза в по-зряла фаза. Как бихте описали състоянието на българската електронна търговия в края на 2025 г.и началото на 2026 г. ?

Определено електронната търговия в България показва много по-голяма зрялост в последните години, което се дължи на няколко основни фактора. От една страна това е все по-конкурентния пазар, в условията, на който се намират нашите електронни търговци. Агресивните платформи от Азия и опитните брандове от Западна Европа, принудиха търговците у нас да заложат на по-добри технологии, изградят по-сериозни екипи и вложат повече пари и усилия в своите маркетинг и реклама.

От друга страна пазарът се влияе от все по-взискателните потребители, които вече не търсят просто най-добрата цена на продукта или услугата, които ползват. Те искат да получават бърза, евтина и удобна за тях доставка. Искат да получават преживяване, когато получат своя продукти и не на последно място искат да имат добро обслужване при възникнал проблем по време на пазаруването или след като са получили своя продукт.

Всичко това неминуемо доведе до естествено израстване на голяма част от онлайн бизнесите у нас и категорично можем да кажем, че вече имаме един наистина зрял онлайн пазар.

Според вас, наблюдаваме една сравнително стабилна картина, почти половината от онлайн бизнесите в България отчитат ръст или запазват приходите си през 2025 г. В същото време обаче около една четвърт бележат спад, а при част от тях той е сериозен. На какво се дължи това разслоение в рамките на един и същ пазар и какво според вас отличава печелившите онлайн търговци от тези, които губят позиции?

Важно е да дадем яснота при кои търговци се отчита ръст и при кои от тях има спад. Нашето проучване всъщност показа, че най-голям ръст в продажбите отбелязват търговците с оборот, за първите 9 месеца на 2025 година, над 250 000 Евро. Малко над 40% от тях имат ръстове в продажбите между 5% и 20%, а 29% от тях имат дори по-голям ръст - 20% над средния оборот за същия период на 2024 година.

От друга страна, без промяна в оборотите и дори спадове, бележат търговците, чиито оборот е до 50 000 Евро, в период януари-септември 2025 година. За това може да има много причини, които трябва да бъдат обследвани внимателно, но все пак е показателно, че по-големите и утвърдени на пазара бизнеси, успяват да растат, а по-малките изпитват трудности в увеличаването на оборота си.

Над 70% от бизнесите продават основно в България. Мит ли е, че българският пазар е „твърде малък“?

За да отговорим на този въпрос, по-скоро трябва да го разглеждаме през призмата на големината на един бизнес. За едни пазарът е достатъчно голям, с възможност за реализиране на добри обороти, а за други малък и крайно недостатъчен да осигури устойчив ръст. Тук по-скоро трябва да бъде изследвано кои са тези бизнеси, които фокусират усилията си предимно на българския пазар.

Проучването ни показва, че в по-голямата си част, това са малки и средни бизнеси, с обороти под 250 000 € за първите 9 месеца на 2025 година. Всички останали разчитат на международни продажби, защото са достигнали до своеобразно плато на продажбите у нас и търсят възможности за ръст, достигайки до нови потребители.

Почти три четвърти от онлайн бизнесите или не продават в чужбина, или имат под 10% клиенти извън България. Какво най-често ги спира да направят следващата крачка?

Наблюденията ми показват, че причината, която най-често спира бизнесите да започнат работа на нов пазар е страха от непознатото. Ако допреди 6-7 години причина номер едно бяха логистика, липса на инструменти за получаване на плащания, липса на информация или други, днес по-скоро е несигурността.

По тази причина често съветвам търговци да опитат нов пазар, стартирайки работа с местна маркетплейс платформа. Това ще им даде възможност да усетят пулса на дадения пазар и след това на база първите продажби и взаимодействие с потребителите, ще могат да си изградят собствена система на работа. Важно е да кажем, че не всеки бизнес е готов да стъпи на нов пазар и не всеки продукт е подходящ и конкурентноспособен. Точно по тази причина един първоначален тест през маркетплейс платформа би помогнал.

Най-малките онлайн търговци са най-уязвими. Каква е основната им грешка - липса на бюджет, стратегия или опит?

Подробният анализ от нашето проучване показва, че по-малките търговци често нямат финансовата възможност или по други причини не са готови да инвестират в технологии, качествено клиентско обслужване, логистични решения за подобряване на процесите, съдържание и програми за лоялност. Всичко това в съвкупност прави техното развитие все по-трудно на фона на многото предложения на пазара.

Обичайно при разговори с такива бизнеси, ние ги съветваме да изготвят списък с онези процеси в компанията, които спъват развитието и започнат работа по подобряването на един или два от тях. След изчистването на грешките и проблемите при тези един или два елемента, следва идентифициране на следващи и работа по тях. Обичайно най-важни са логистичните и тези, които влияят директно на задържането на текущите клиенти и превръщането им в дългосрочно лоялни такива.

Ако трябва да дадете един конкретен съвет на онлайн търговците за 2026 г., какъв би бил той?

Фокус към задържането на текущите клиенти чрез изключително клиентско преживяване, което включва персонално отношение и внимание.