BMW търси обрат в Китай, но местните производители вече диктуват темпото

BMW разчита на дългоочакваната си платформа за електромобили Neue Klasse („Нов клас“), за да възстанови позициите си на китайския пазар след две поредни години на спад в продажбите. Проблемът за германския автомобилен производител е, че надпреварата при електромобилите в Китай може вече да е продължила без него.

Под ръководството на новия главен изпълнителен директор Милан Неделкович BMW отправи неочаквано предупреждение за по-слаба печалба миналия месец, като част от причините бяха свързани именно с Китай. Това е третото подобно предупреждение за по-малко от три години. В петък компанията съобщи, че продажбите ѝ в Китай са се сринали с 30% през второто тримесечие, предава Ройтерс.

Според някои акционери и анализатори BMW е действала твърде бавно с пускането на Neue Klasse на пазар, където китайските производители разработват все по-усъвършенствани електромобили само за около 18 месеца – приблизително два пъти по-бързо от традиционните автомобилни концерни.

„Ако този модел беше пуснат преди две години, можеше да промени правилата на играта“, коментира Йейл Джан, управляващ директор на базираната в Шанхай консултантска компания Automotive Foresight. „На днешния китайски автомобилен пазар е много трудно да се откроиш.“

Китайските потребители все повече очакват най-новите технологии от местни производители като Nio. Компанията дори демонстрира флагманския си седан ET9, преминаващ през неравности с кула от чаши с шампанско върху предния капак, без да разлее нито капка, за да покаже възможностите на усъвършенстваното си окачване.

Първият модел на BMW от серията Neue Klasse за китайския пазар – SUV моделът iX3 – трябва да бъде пуснат в продажба през ноември.

Предизвикателството пред BMW отразява по-широките трудности, пред които са изправени германските премиум производители в Китай. Инженерното наследство и репутацията при двигателите с вътрешно горене, които все още носят високи печалби в Европа и САЩ, вече не са толкова важни за китайските купувачи.

„Китайските потребители вече не се впечатляват от това“, казва Уан Сянбин, заместник-председател на изследователския институт Gasgoo.

Вместо това те предпочитат местни марки като Nio, Zeekr на Geely и Xiaomi, които предлагат интелигентни функции и софтуер, разработени специално според предпочитанията на китайските клиенти.

Китайските премиум марки вече открито се стремят да привлекат клиенти на BMW, Audi, Porsche и Mercedes-Benz.

Според данни на Global Mobility едва около 5% от продажбите на BMW в Китай са изцяло електрически автомобили, докато електромобилите вече представляват 46% от всички продажби на автомобили в страната. Продажбите на BMW в Китай намаляват както през 2024 г., така и през 2025 г. Продажбите на Mercedes и Audi също са спаднали съответно с 28% и 19% през първата половина на тази година.

Хендрик Шмид от DWS – един от десетте най-големи инвеститори в BMW – смята, че ръководството и надзорният съвет на компанията имат ограничен практически опит на китайския пазар и не са оценили напълно мащаба на предизвикателството.

„От наша гледна точка динамиката на пазара беше сериозно подценена“, заяви той.

От BMW отвърнаха, че висшето ръководство има богат опит в Китай и че компанията следва специфична продуктова стратегия за страната, включваща по-силен фокус върху интегрираните дигитални услуги, усъвършенстваната свързаност и комфорта за пътниците на задните седалки. Според консултантската компания LandRoads средната цена на сделките с BMW в Китай през 2025 г. е била 341 000 юана (около 50 200 долара), което е под нивата на местни марки като Nio, Aito и Denza. Сред германските премиум марки единствено Audi е с по-ниска средна цена – около 287 000 юана.

BMW е намалила част от официалните си цени в Китай през първото тримесечие в координация с местните власти, посочи говорител на компанията. Независимите дилъри обаче могат самостоятелно да определят крайните продажни цени и отстъпките.

Според анализаторите обаче само ценовите намаления вече не са достатъчни. Китайските купувачи продължават да търсят добро съотношение между цена и качество, а местните производители вече предлагат автомобили, „въоръжени до зъби“ с най-съвременни технологии.

„Днешните китайски потребители вече не избират автомобил единствено заради големите отстъпки“, казва Уан от Gasgoo.

Като бивш ръководител на производството в BMW Милан Неделкович е сред основните архитекти на платформата Neue Klasse, която ще бъде в основата на 40 нови модела до следващата година и вече отчита окуражаващо търсене в Европа. Пускането на iX3 в Китай обаче беше забавено, след като BMW реши да се откаже от собствената си технология за асистирано управление и да използва системите на китайския си партньор Momenta – функция, която местните потребители вече приемат като задължителна.

От компанията заявяват, че имат различен подход към т.нар. „китайска скорост“, като поставят акцент върху задълбочените тестове по време на разработката, за да гарантират безопасността на клиентите. Уан от Gasgoo отбелязва, че за модела се говори още отпреди четири години, но междувременно пазарът се е променил, а маркетинговите послания на BMW, свързани с преодоляването на тревожността за пробега, вече звучат остаряло.

„Това беше проблем отпреди две или три години“, казва Чанг Ян, основател на популярния блог за електромобили Supercharged в китайската социална мрежа Weibo.

По думите му характеристики като управляемост и динамика, които в Европа се приемат като символ на технологично превъзходство, не впечатляват толкова китайските потребители. Местните производители са станали „много по-агресивни“ както по отношение на дизайна, така и на технологичните функции.

Според Уан продуктовото развитие на BMW продължава да се определя основно от централата в Мюнхен, а компанията все още не разбира напълно какво искат китайските потребители.