Легендарната марка Hongqi се завръща: от колата на Мао до глобалните пазари

Отегчен от това да се вози само и единствено в съветски лимузини през 50-те години, китайският лидер Мао Цзедун пожелал Китай, който тогава се издига като световна сила, да има собствен държавен автомобил и поръчал производството на кола на местно ниво. Марката Hongqi, или „Червено знаме“, се превърнала в национален символ и десетилетия наред превозвала високопоставени служители, преди да загуби популярност с навлизането на чуждестранни конкуренти на китайския пазар и неефективните двигатели на Hongqi да станат неприемливи.

Audi на Volkswagen се наложила като марка за китайските държавни служители. В контраст, продажбите на Hongqi били толкова ниски, че понякога производството спирало. Опитът за разширяване към масовия пазар с по-достъпни седани от 2013 г. не донесе значителен растеж.

През последните седем години обаче Hongqi претърпя впечатляващ обрат, основно благодарение на значителната подкрепа от собственика FAW – държавната компания, известна като „първородния син“ на китайската автомобилна индустрия, предава Ройтерс. FAW привлече бившия главен дизайнер на Rolls-Royce Джайлс Тейлър, за да модернизира визията на марката, а продуктовата гама беше разширена с електромобили и SUV модели, което увеличи привлекателността ѝ.

Благодарение на националистическата политика, насърчавана от президента Си Дзинпин, Hongqi отново стана предпочитаната марка за държавните служители. Освен това модерният ѝ дизайн с изчистени линии привлече младите китайци, търсещи „лукс с национална гордост“.

Hongqi може да няма пазарния дял на лидера в електромобилите BYD или да е предизвикала сензация като първия автомобил на Xiaomi – спортен електрически седан, но се справя добре сред китайските марки, които агресивно навлизат в сегмента на електромобилите.

През 2017 г. Hongqi продаде по-малко от 5000 автомобила. Миналата година продажбите достигнаха около 412 000 – ръст от 17,4% спрямо предходната година, далеч над средното за индустрията от 5,8% в Китай, най-големия автомобилен пазар в света.

Тази година марката цели около 500 000 продажби, като половината се очаква да дойдат от удвояване на продажбите на електромобили и plug-in хибриди. След 2025 г. „имаме амбиции да достигнем един милион автомобила“, казва Тейлър, който е глобален вицепрезидент по дизайна на FAW от 2018 г., без да посочва срок.

Предвид продължителната и тежка ценова война в Китай, увеличаването на продажбите в чужбина ще бъде ключово, а FAW заяви през 2023 г., че иска една четвърт от продажбите на Hongqi да идват от чужбина до 2030 г.

През ноември 2024 г. Hongqi изпрати първа партида от 600 електрически седана и SUV в Европа. В момента марката предлага 10 модела електромобили и plug-in хибриди в Китай. До 2028 г. планира да предлага 15 такива модела на 25 европейски пазара. Тейлър казва, че пазари като Германия, където потребителите са лоялни към марки като Mercedes и BMW, ще бъдат трудни, но Hongqi може да предложи добро съотношение цена-качество в премиум сегмента, като оборудва автомобилите с „технологии, до които европейските производители все още нямат достъп или ги намират за твърде скъпи“.

Това може да включва технологии като AI системата в електромобилите Tiangong, която предлага гласово управление, запаметява предпочитания за седалка и температура и препоръчва плейлисти според настроението.

Hongqi пусна три модела в Мексико тази година, отбелязвайки навлизането си в Америка, и започна да приема поръчки за своята ултралуксозна подмарка Golden Sunflower в Кувейт и други страни от Близкия изток.

Въпреки това пред марката стоят сериозни предизвикателства. „Извън Китай Hongqi губи естественото си предимство на национален шампион, на президентска кола. Компанията трябва да измисли как да се представи пред хора, които нямат представа какво означава Hongqi“, казва Ту Лъ, основател на консултантската компания Sino Auto Insights.

Новият облик на Hongqi се стреми да подчертае иновациите си. На автомобилното изложение в Шанхай през април марката представи концептуален летящ автомобил, както и луксозен „научен проект“ с напълно биоразградими материали за интериора, включително килим от водорасли и тапицерия от гъби.

За най-богатите си клиенти Hongqi дебютира лимузина Golden Sunflower на стойност 10 милиона юана (1,4 милиона долара), вдъхновена от древната китайска калиграфия.

В много отношения новият успех на Hongqi е показателен за това как китайските автомобилни производители изпревариха чуждестранните си конкуренти – разработвайки електромобили много по-бързо и предлагайки впечатляващи функции като усъвършенствани системи за подпомагане на водача на по-ниски цени.

Продажбите на основния конкурент Audi в Китай спаднаха с 10,9% миналата година до малко под 650 000 автомобила, спрямо пика от около 729 000 през 2023 г. В опит да спре спада на най-големия си пазар Audi разработва автомобили с партньора си SAIC под нова марка за електромобили, предназначена само за Китай, наречена AUDI, която няма характерното лого с четири пръстена. Първият модел, E5 Sportback, излезе на пазара през септември, но продажбите досега са скромни.