Управление

Лица

|

Защо на големите платформи им се получават нещата

Ежедневната маркетинг битка винаги е била за вашето поведение. От къде купувате електроенергия, домакински уреди, банкови услуги и др. В момента правилата на битката са по-различни, и битката е за вашата дигитална енергия. А тази енергия има интерфейс.

И битката е именно за този интерфейс - екранът, или по-скоро поредицата от екрани, с които взаимодействате. Мястото, в което прекарвате най-вероятно поне 20% от вашето време, и извършвате все по-голяма голяма част от значимите от маркетинг гледна точка интеракции.

Дали някой печели тази битка - видимо да. И със сигурност това са компаниите, които най-вероятно скоро ще задминат 1 трилиард долара пазарна капитализация всяка - Apple вече го направи, предстои и други “интерфейс” компании  - Amazon, Alphabet (с най-изявен участник Google), Microsoft, Facebook. Ако преди това не ни застигне корекция заради търговски войни, “балони” и други подобни

Който държи интерфейса, държи потребителя

Доказано е, че мозъкът ни постоянно търси как да структурира постъпващата информация и как да опростява вземаните решения. В резултат на това постоянно търсим модели на взаимодейстия, които ни доближават повече до по-правилните и по-лесните решения. След което започваме да развиваме навик за съответното взаимодействие. И го надграждаме.

Apple, Amazon, Alphabet, Facebook, Microsoft, а и много от другите гиганти постоянно надграждат нашите взаимодействия и ни развиват навик - да кликаме два пъти, да задържаме пръста за нова реакция, да гледаме още едно и още едно видео. Мозъкът ни свиква с удобството на техните интерфейси и за него става норма да ги ползваме. Замислете се - какви интерфейси ползвахте преди 6 или 8 години - най-вероятно няколко основни сайта и екран на телефон предимно за обаждания и sms.

Ако сте като повечето хора - най-вероятно в момента много повече ползвате само няколко основни интерфейса, от които поне един на някоя от петте гиганта. И както вече сте забелязали - платформите не обичат да излизате от тях - правят всичко възможно цялата информация да е при тях. Ако се разровите, ще видите много примери за това, как понякога платформите достигат до ограничаване на видимостта на нещата извън съответната платформа. Например - видеа, които не са качени във Facebook, или резултати от сайтове, които не са оптимизирани за Google - което не означава, че те нямат ценна информация за вас.

За подобни политики например Google постоянно водят спорове - кои приложения да са предварително инсталирани, кои резултати да се показват, ако Google имат подобна услуга и т.н. Наскоро им беше наложена колосална глоба за това, а в началото на тази година имаше даже обществена поръчка от Европейската комисия за услуги по проследяване на конкретни резултати в Google.

А ако се върнете доста назад - Amazon бяха “уличени”, че ако сте оставили сигнал, че сте “ценово нечувствителен клиент” - ще видите по-висока цена за даден модел часовник ако търсите директно в тяхната платформа, отколкото ако попаднете през търсачка като Google.

Резултатът от битката за интерфейса? Все повече клонящ към господство на платформите. Както с текущите им интерфейси, така и с налаганите им нови интерфейси - чат платформи, гласови асистенти, home асистенти.

Финансовият резултат от битката за интерфейса? Много положителен за всяка от тези компании, а те успяват да добавят успешно нови и нови продукти и услуги.

А защо Linkedin заприличва на Facebook

Защото потребителите вече имат своите навици как взаимодействат с интефейсите и каква стойност могат да извличат. И че не е толкова сложно даден интерфейс да се подобри да отговаря на тези нужди и навици. Може ли да няма чат? Може, но тогава ще ни трябва и друг интерфейс. Може ли да няма видеа? Отново може, но каква според вас ще е реакцията на потребителите, които вече са свикнали да гледат видеа и да консумират видео съдържание - нещо като появата на телевизията, когато радиото и пресата са били стандарта. А къде ще отидат компаниите и агенциите, които вече активно работят за видео съдържание, доколкото те вече го правят за други платформи и виждат колко добре работи то. Неслучайно мотото на конференцията на Facebook в региона беше “It’s all about video” („Всичко е заради видеото.”).

Сигурно се сещате за платформи, които вече не ползвате или са почти умрели - като някой браузери, някои модели телефони и техните екосистеми от приложения, някои социални мрежи. Тези платформи не успяха да достигнат или да задържат критична маса от потребители и да са основен интерфейс за все повече интеракции. Защото масовостта на ползване на тези интерфейси е свързана с удобството за потребителите, а не просто с навика да се ползват.

Монополите с техните клъстъри

И тук идва темата с това, как всеки от тези гиганти умело увлича и “качва” при себе си цели клъстъри от участници на пазара - разработчици на приложения, търговци, агенции…

Google в момента много активно работят с предоставянето на своите платформи за AI (изкуствен интелект) на разработчици и на компании, с което да “демократизират” и тази област, както направиха с онлайн рекламата и с имейлите.

От друга страна например клъстърът на Амазон и на подобни market-places ( места за търговия) е толкова силен, че в момента много бизнеси осъзнават, че по-добре да продават направо там, защото да имаш онлайн магазин не е като да можеш да продаваш онлайн в днешната “интерфейс” реалност. Защото някой друг контролира интефейсът и честотата на ползването му. Вече е много скъпо да насочиш трафик към самостоятелен онлайн магазин, ако той не предлага нещо изключително и не си наложен бранд. Да добавим и фокусът на Amazon върху това, срещу годишна такса да имат бърза доставка и да не плащате за нея, както и уникалното удобство при пазаруване и обслужване - особено в САЩ е все по-трудно да се бориш с този модел.

И в момента в агенцията, в която съм съдружник понякога идват потенциални клиенти, които вече имат “някакъв” онлайн магазин и си мислят, че само с реклама може да започнат да продават успешно през него. Но за съжаление те огчитат, че потребителите вече имат изградени навици. А част от тези навици са да видят достатъчно на брой достоверно изглеждащи мнения на потребителите, да видят реални промоционални оферти, да видят най-продавани продукти, да не дават повече от стриктно нужните данни, и да са скептични към сайтове, които не познават и от които не са пазарували.

Колко “ценни” ще стават тези гиганти?

Дали пазарната капитализация на новите глобални мастодонти ще расте? Видимо в момента нищо не спира този ръст, а обратното - ръстът на техните акции продължава.  Свободни пари за инвестиции в момента - колкото искате. Даже масовите инвеститори имат доста свободни пари, а инвестициите в акции са част от портфолиото на участници на пазара - от индивидуални инвеститори до фондове. Масовите потребители вече се убедиха, че криптовалутите не са хапка за всеки.

А изказано или не - всеки се чуди кога ще има корекция в пазара. И макар да инвестира в акции - всеки има поне едно наум. Пример за това е резкият спад на акциите на Facebook - 20% е огромен спад за компания, която се развива повече от успешно. Този спад беше повлиян единствено от броя на потребителите в основната мрежа (защото Facebook притежават и все по-успешно развиват Instagram и Whatsapp). .

Дали да се притеснявате от спада на акциите на Facebook? Както се шегувaхме в индустрията преди година, когато акциите на Facebook отново бяха спаднали - притеснявайте се, ако Facebook предприемат радикален ход и пуснат платена услуга за милиардите си потребители - “плащаш и виждаш кой ти е гледал профила”. А може би не толкова радикален, ако се замислите - просто не е нужен на този етап.

А възможности компанията има все още много - на конференцията на Facebook в Атина екипът на социалната мрежа обяви, че предстои в скоро време пускане на реклама в direct messages в Instagram. И това е логично - следвайки това къде са потребителите, къде са интеракциите с предпочитан от потребителите интерфейс.

А сега ако се сетите за Foursquare и техните партньорства и структурирана база данни, ще видите колко още много възможности съществуват.

Какви интерфейси ни очакват

Моделът е интерфейсът да става все по-интуитивен, по-бърз. Все повече се осланяме на  това, изкуственият интелект да ни подскаже най-добрата за нас оферта, онлайн съдържание, приложение …

Свързването на всичко в една екосистема е колкото удобно, толкова и плашещо. Защото тази екосистема научава все повече за вас и ни захранва с това, което с нашите сигнали й показваме, че харесваме. Което води до следващото ни взаимодействие. И в рамките на месеци или години ние вече сме част от тази екосистема. И е трудно да не я ползваме, която тя се появи като асистент в колата, асистент на компютъра, приложение в очилата ни, модул в хладилника ни.

Ако сте гледали филма „Щрак” („Click” в оригинал) с Адам Сандлър - имате добра представа какво вече започва да ви се случва. И че от вас зависи как ползвате дистанционното. Във филма главният герой имаше дистанционно управление, което му позволяваше да се движи напред във времето и така да премахва неинтересните или неприятни моменти в живота си, за сметка на бързо удовлетворение. Не след дълго дистанционното управление се беше обучило до ниво да премахва конкретни неща. И връщането след това е трудно, мноооого трудно. Дистанционното вече се обучава. А производителят на дистанционното в момента е на върха на вълната за печеливш технологични компании.

Затова ако мога да ви посъветвам нещо в края на статията, което да направите още тази седмица – направете си списък на интерфейсите които ползвате, извън строго професионалните. Подобно на сайтовете преди години - най-вероятно ползвате 2 до 3 основни, няколко допълнителни и няколко по изключение.

След това за всеки от основните интерфейси помислете, а най-добре - проверете, каква информация и съгласия сте дали досега. Тази информация винаги е видима - в интереси, предходни покупки, най-ползвани програми и/или услуги и т.н. И като трета стъпка решете дали не искате да добавите още някоя платформа, или пък обратно - не искате да дадете повече сигнали за ваши интереси, макар и неотчетени все още в тази платформа. Защото със сигурност ще взаимодействате с тези платформи и техните интерфейси все повече и повече.

Ако пък имате още няколко дни и искате да разберете “матрицата” на създаване на нещо “зарибяващо” и какво ни очаква в следващите 5 или 10 години - препоръчвам ви книгата „Неустоими” на Адал Алтър. Това е най-обхватната съвременна книга за механиките, които се ползват, за да формират поведението ни. Ако се припознавате като някой, на когото прилагат механики тип “недовършено събитие, напредък, обратна връзка, социално взаимодействие” - обещавам книгата да ви хареса. И да се възползвате по-качествено от интерфейсите, които предстои големите платформи и сайтове да ви наложат в следващите години.

Автор Георги Малчев

Източник: Списание „Мениджър“

 

Ключови думи