Барбара Бейтс: Пиарът дава добавена стойност на бизнеса

Барбара Бейтс е глобален главен изпълнителен директор на американската комуникационна агенция Hotwire, специализирана в работата с финансови институции, здравни организации и технологични брандове, включително и такива от Силициевата долина. От 2016 г. насам тя управлява над 300 служители в 16 държави, с които реализират комуникационните кампании на редица световноизвестни марки, сред които Adobe, Nikon, Kimberly Clark, GoPro и Qualcomm. През 2019-а International Communications Consultancy Organisation (ICCO), в чийто Борд на директорите членува, оцени дългогодишния ѝ опит с престижното отличие „Глобален пиар лидер“.

На 5 март Барбара Бейтс бе специален гост-лектор на конференцията на Българската асоциация на пиар агенциите (БАПРА) – The PR Animal of the Future, която се проведе в София. Пред Мениджър Нюз тя сподели за предизвикателствата в дългогодишната си кариера, тенденциите в пиара и мястото на комуникационния специалист в бизнеса.

– В качеството Ви на един от специалните лектори на конференцията „Пиар животното на бъдещето“, ако мислим за пиар специалиста като за пиар животно, трябва ли това животно да разчита повече на инстинктите си, когато работи с клиенти, или планирането е над всичко?

– Смятам, че все повече агенции и пиар специалисти имат отговорността да внедрят повече наука в това, което правят, какви проучвания и факти могат да съберат, за да информират своите публики и да формират стратегията си. В презентацията си говорих за застъпването на науката и изкуството, имайки предвид застъпването на анализа на данни и креативността. Смятам, че инстинктите са част от креативното, но само ако са базирани на действителна информация. Те са важни тогава, когато имаш фактите и проучванията и си развил стратегия, въз основа на данни.

– Имате над 25-годишен опит в сферата на комуникациите. Можете ли да назовете най-предизвикателната кампания, която сте изпълнявали за клиент, нещо, за което винаги си казвате „Уау, как аз и екипът ми успяхме да се справим?“

– Реализирала съм много кампании, но една от най-предизвикателните ситуации беше излизането на един бизнес в публичния сектор. В Силициевата долина това е много характерно за технологичните стартъпи, преминаването на публичния пазар е една от фазите, през които компаниите преминават в растежа си.

Работехме с една много нашумяла компания, много хора говореха за нея и това до голяма степен беше в резултат на работата, която аз и екипът ми свършихме. А, тази работа беше на базата на информацията, която получихме от клиента, и която вярвахме, че е вярна и фактологично точна. Всъщност, когато подадоха задължителния документ S-1, в който описват бизнеса, пазарите и доходите, достигнати до момента, се получи много по-различна картина от тази, която „рисуваха“ през последните 2 години – оказа се, че те са лъгали, а това усложни нещата, защото засягаше и нашата репутация и ни постави в опасна ситуация.

Дадохме всичко от себе си, за да накараме клиента да се откаже, но той избра да ни игнорира, а ние – да тръгнем по различни пътища, защото нашата репутация бе изложена на риск, а пиар агенциите и специалистите трябва да бранят репутацията си, за да могат да продължат напред в развитието си. Трябваше да действаме етично и да покажем на екипа ни, че постъпваме правилно. Впоследствие тази компания фалира, историята не завърши добре, но бе наистина трудно. В крайна сметка, никой не може да те обвини за това, че се придържаш към етичните си норми и действаш правилно.

– Много комуникационни специалисти влагат усилията си в милениалите и поколението Z, но когато говорим за тях, сякаш бъдещето вече е тук, защото тези две поколения пораснаха и са способни сами да вземат решения за покупките си. Върху какво действително трябва да се фокусират брандовете, за да спечелят симпатиите им?

– Променящото се поведение и вземането на решение за покупка на милениалите изненада брандовете, а докато го осъзнаха, вече беше твърде късно и имаше много за наваксване. Ние вече говорим за поколението Алфа, обхващащо децата, които към момента са в началните и средните училища. Докато те все още не купуват, се влияят от покупателното поведение на родителите си, най-вече по отношение на технологиите, така че ако брандовете не искат отново да изостават и да са готови за следващото поколение, трябва да му обърнат внимание още сега.

– В новото десетилетие кое пиар умение ще продължи да бъде все така важно?

– Трудно е да определим само едно, според мен е комбинация от аналитично мислене и креативност. Най-важното умение за компаниите е именно креативността, обикновено хората я свързват с дизайна и художественото изкуство, но става въпрос за креативно мислене. Бих казала, че учените например са много креативни, защото разполагат с необходимите данни да бъдат такива.

– Преди дни българският Министерски съвет обяви 7 юли за професионален празник на пиар специалиста. Какво ще посъветвате колегите си тук, има ли универсална рецепта за успешна комуникация, независимо от пазара, на който един човек практикува професията?

– На първо място, поздравления, че страната оценява професията, това е страхотно! Добавената стойност, която пиарът дава на бизнеса, е много подценена, но паричната стойност на компаниите е доста значителна, когато те работят със силни комуникационни фирми. Смятам, че това се дължи на факта, че пиар агенциите и специалистите не говорят езика на директорите, а този на комуникаторите. Повечето изпълнителни, маркетингови и финансови директори – основните лица, взимащи решенията – не разбират езика на комуникаторите, така че задачата на пиарите е да накарат бизнес хората да осъзнаят тяхното значение за продажбите и репутацията. Бих казала, че пиарите трябва да се гордеят с влиянието, което имат, не само върху бизнеса, но и върху обществото като цяло. Комуникациите са изключително важни, ако искаш да направиш промяна.

Интервю: Габриела Беличовска