Образът на жените в рекламата

Понякога хората ми казват: "Говорим за това 40 години – нещата подобриха ли се?". А аз всъщност трябва да кажа, че се влошиха.

Това разказва в популярно видео, посветено на образа на жените в рекламата, Джийн Килборн - известен публичен лектор, писател, автор на филми и активист, международно признат за работата ѝ по образа на жените в рекламата и критиките към рекламата на алкохолната и тютюнева индустрия.

Ето как продължава тя:

Рекламите продават повече от продукти. Те продават ценности, визии, концепции за любовта и сексуалността, успеха. И може би най-важното – концепции на нормалност. До голяма степен ни казват кои сме и кои трябва да бъдем. Но какво ни казва рекламата за жените? Казва ни и винаги ни е казвала, че е от най-голямо значение как изглеждаме.

Първото нещо, което рекламодателите правят, е да ни заобикалят с изображения на идеална женска красота. Ние, жените, научаваме от най-ранна възраст, че трябва да изразходваме огромно количество време, енергия и най-вече пари, опитвайки да постигнем тази цел. Чувстваме се засрамени и виновни, ако се провалим. А провалът е неминуем. Защото идеалът е базиран на абсолютна безпогрешност. Тя (образът на жената – бел. прев.) никога няма никакви линии или бръчки, белези или недостатъци. Освен това кожата ѝ няма пори. И най-важният аспект на това съвършенство е, че не може да бъде постигнато. Никой не изглежда по този начин, включително самата тя, която ни гледа от рекламата. Това е истината! Никой!

Супермоделът Синди Крауфорд веднъж каза: „Иска ми се да изглеждах като Синди Крауфорд”. Лицето ѝ, завладяващо мечти и фантазии, в действителност не изтлежда така. Това е външен вид, който е бил създаван с години чрез грим и козметика. В наши дни е още по-лесно - чрез фотошоп. На Кийра Найтли по този начин ѝ слагат на снимки по-голям бюст. Талията на Джесика Алба се оглажда и става по-тънка. Кели Кларксън се снима за корицата на списание, чието водещо заглавие е „Отслабни по свой начин”, но всъщност килограмите ѝ са коригирани пак чрез фотошоп. 

Всички израснахме в култура, където телата на жените постоянно са превръщани в неща, в обекти. В някои реклами жената е бутилка бира, в други част от видео игра. Това афектира самооценката на жената и създава климат на обширно насилие срещу жените. Не че рекламата директно причинява насилие. Нещата не са толкова прости. Но да превръщаш едно човешко същество в предмет, почти винаги е първата стъпка към оправдаването на насилие срещу този човек. Виждаме това в расизма, в хомофобията, в тероризма. Процесът винаги е един и същ. Човекът е дехуманизиран. И насилието става неизбежно.

Телата на жените са отделяни на части в рекламите. Разделяни. Фокусът попада само върху една част на тялото, което, разбира се, е най-нехуманното нещо, което можеш да направиш с някой. Където и да погледнем телата на жените са превръщани в неща или само в части от неща. Момичетата днес получават съобщения толкова млади, че трябва да са невъзможно красиви, привлекателни, секси. Долавят и посланието, че такова съвършенство не може да се постигне.

Говоря по тази тема от много дълго време и настоявам, че моделите не могат да станат по-слаби, но те го правят. И стават по-слаби и по-слаби. Ана Каролина-Рестън умира през 2009 г. от анорексия. По времето, когато тежи 40 килограма, все още работи като модел. Манекенките буквално не могат да станат по-слаби. Затова идва на помощ „Фотошоп”.

Но има и изключения. Кейт Уинслет не позволява на Холивуд да диктува теглото ѝ. Когато британското списание GQ публикува нейна дигитално манипулирана снимка, която я прави значително по-слаба, тя издава официално становище, в което коментира, че промените са били направени без нейното съгласие и казва „Аз не изглеждам така и най-вече не желая да изглеждам така”.

Тук става дума за проблем на общественото здраве. Манията жените да бъдат слаби е такъв.