Как преобразяването на магазини за милиарди се справя с "ритейл апокалипсиса"

От JCPenney до Tiffany & Co, търговците на дребно влагат огромни суми в обновяването на магазините. Те се надяват, че мащабните промени ще накарат купувачите да харчат.

В магазините на JCPenney (б.р. една от най-големите американски вериги универсални магазини) на купувачите вече им правят впечатление миризмата на свежа боя, по-доброто осветление и блестящите нови табели, а през следващите месеци са планирани още подобрения. Централизирани каси ще заменят предишните, разпръснати в различни отдели, а постерите обещават "ново и подобрено преживяване при пазаруване" след приключване на преустройството. Промените в търговската верига са в ход, и то не само под формата на обновени настилки (макар че и те са включени в списъка).

Обновленията са част от инвестиция в размер на 1 млрд. долара (808 млн. паунда), която компанията обяви в края на август миналата година - скъпо усилие за съживяване на марката след известния фалит през 2020 г. и последвалото преструктуриране. Средствата ще бъдат отчасти предназначени за по-изчистени технологии и подобрени функции за електронна търговия, но голяма част от фокуса остава върху повече от 650-те физически магазина на JCPenney.

Сметките показват, че това целесъобразно зе американската верига универсални магазини: продажбите във физическите ѝ обекти представляват около 70% от приходите на компанията, така че привличането на хората да продължат да посещават магазините лично ще бъде от решаващо значение за възстановяването ѝ.

Освен това в проучванията и фокус групите купувачите продължават да подчертават значението на търговските обекти, казва Кейти Мълън, главен директор по въпросите на клиентите в JCPenney. "Клиентите ни казват, че се интересуват от обстановката в магазините", казва тя. "Споделят, че се интересуват от наличността на продуктите и, че им е приятно от възможностите да почерпят вдъхновение на място."

JCPenney е сред компаниите, които удвояват присъствието си на пазара на дребно по много различни причини. Това може да е изненадващо на фона на неотдавнашния сюжет, в който както експерти, така и купувачи обявиха някога процъфтяващите търговски центрове за мъртви вследствие на губещите битката с Amazon търговци на дребно, икономическите предизвикателства, демографските промени и по-добре управляваната конкуренция. Впрочем празните витрини на магазини в САЩ са превърнати в жилищни комплекси, игрища за пикълбол, медицински центрове, работни пространства и места за развлечения.

Но докато тези тенденции очертават неблагоприятна картина за бъдещето на традиционната физическа търговия на дребно, някои компании предприемат стъпки, които показват, че все още виждат в пазаруването в магазините възможност за растеж. Стратегиите им се различават, но всяка от тях отговаря на това, което потребителите казват, че искат - и от което се нуждаят.

Преобразяването на позабравени магазини

Личното пазаруване не е спряло, но се е забавило. Около 78% от глобалните продажби на дребно са се осъществили офлайн през 2022 г., което е спад спрямо 85% през 2019 г. А на фона на широкото разрастване на онлайн пазаруването, особено през последните няколко години, физическите магазини се превърнаха в нещо второстепенно за много потребители. Този поведенчески преход означава, че много търговци на дребно от средния сегмент затвориха врати и затегнаха кесията на фона на трескавите усилия за създаване на бляскави и лесни за използване портали за електронна търговия. Това стана за сметка на поддържането на приятното преживяване в магазините.

Но сега компаниите отново влагат пари в занемарените обекти - и инвестират не само в ремонти. В САЩ търговците на дребно от всички сектори се насочват към отдаване под наем и залагат на големи инвестиции в магазините. В края на второто тримесечие на 2023 г. само 4,8% от всички търговски площи в страната са били налични за отдаване под наем, според доклад на компанията за информация за търговски имоти CoStar, която отбелязва, че пазарът на търговски площи в САЩ е "на най-тесните си нива в историята".

Това, което търговците на дребно правят с тези пространства, отличава днешния подход от предишните начинания. Да, те се грижат витрините да блестят, но също така изграждат съвсем различен вид  помещения, отколкото през изминалите десетилетия. Това е така, защото предпочитанията на потребителите са се променили, а в много случаи те дори са станали по-взискателни.

"Потребителите търсят бързи и лесни каси. Търсят търговците на дребно да разполагат с желаните от тях продукти в наличност, когато отидат до магазина", казва Майкъл Браун, партньор и лидер в областта на търговията на дребно в Северна и Южна Америка в глобалната консултантска компания за стратегии и управление Kearney. "Те очакват малко повече технологии, които да им помогнат да се ориентират в асортимента на магазините и да подпомогнат пазаруването, но не непременно да го заместят."

Много търговци на дребно са открили, че купувачите са жадни за цялостни преживявания, които надхвърлят двуизмерните изображения на малък екран. Офлайн, марките могат да поканят хората да се забавляват в уютни вътрешни кафенета, да ухажват ВИП личности със събития само за специално поканени и да предлагат персонализирани услуги за стилизиране и ушиване на дрехи. Те могат също така просто да предоставят на клиентите място, където да изпробват нов нюанс червило или да сравнят комплекти спално бельо - ценна съблазън след твърде много неуспешни онлайн покупки.

Щастливи и лъскави

Търговците на дребно изпробват редица тактики, за да уловят това, което хората искат в днешния пейзаж на пазаруване. На първо място, има магазини като JCPenney, които залагат на оперативни и естетически подобрения, за да привлекат купувачите от средния пазар, които предпочитат преживяването в магазина: един вид подход "ако го направиш, те ще дойдат".

По подобен начин международната верига за бързооборотна мода Primark увеличава усилията си за разширяване на територията на Щатите, като през септември отвори своя 21-ви магазин в САЩ, като а целта е до 2026 г. да достигне 60 магазина в щатите (и 530 в световен мащаб). Наред с обширните наличности, компанията привлича хората във физическите магазини и с изключително ниски цени и ограничено присъствие онлайн.

Други компании използват своите магазини като удобни центрове, за да допълнят своите онлайн платформи и да посрещнат купувачите там, където са. За разлика от огромните магазини от предишните десетилетия, Macy's, Target и Bloomingdale's отварят малки по формат магазини в градските центрове и студентските градчета, които разполагат с ограничен набор от стоки. Размерът им е около една четвърт от този на типичните за веригите магазини.

Моделът дава възможност на големите търговци на дребно да поддържат връзка с клиентите си на места, които досега не можеха да достигнат. Със специално пригодени асортименти от бързо продаващи се продукти и възможности за добавяне на електронна търговия като "кликни и вземи", те са популярен и нарастващ сегмент.

В свет на лукса преустройствата, достойни за дестинация, се превърнаха в отличителен белег. Saks влага 250-270 млн. долара (202-218 млн. паунда) в модернизирането на своя флагман на Пето авеню, като например фотогеничен ескалатор по проект на Рем Кулхаас, увеличен отдел за чанти и специални магазини за марки като Alexander McQueen и Burberry.

Няколко пресечки по-нагоре през април отново отвори врати Tiffany & Co след четиригодишно обновяване, което според съобщенията е струвало половин милиард долара. Емблематичното място, влязло в историята на поп културата с филма "Закуска в Тифани", сега е дом на десет етажа с големи произведения на изкуството на художници като Жан-Мишел Баския и Джени Холцер, елегантен ресторант и "стая за преживявания" на тема Одри Хепбърн.

Миналата година компанията-майка на Tiffany - LVMH - обнови по подобен начин флагмана на Dior на авеню "Монтен" в Париж, който сега включва спа център, розови градини и музей, посветен на едноименния дизайнер на марката. Компанията разчита, че подобна реконструкция на Tiffany ще озари като морски фар бъдещето на този обект: очаква се тази година флагманът да бъде посетен от повече от два милиона души, много от които ще бъдат привлечени не само от диамантените пръстени, но и от пищните изложби и културните атракции.

Съображенията, свързани с преживяванията, също са на преден план при обновяването на Toys R Us и Babies R Us. Под ръководството на новия си собственик марките, които през 2017 г. подадоха молба за обявяване в несъстоятелност по глава 11 и ликвидираха повече от 700 магазина, наскоро откриха флагмани в комплекса American Dream в Източен Ръдърфорд, Ню Джърси. Магазините са значително по-малки от предишните версии и разполагат с множество нови елементи за преживяване, като например писта за тестване на детски колички, класове за родители и център за дизайн на детски стаи в Babies R Us. В Toys R Us купувачите могат да намерят двуетажна пързалка и салон за сладолед.

В крайна сметка, ако търговците на дребно успеят да убедят клиентите си да пазаруват както онлайн, така и в магазините, те могат да получат значителни ползи по отношение на продажбите и лоялността. В Saks последните вложения доведоха до 26% увеличение на броя на купувачите, пазаруващи по различни канали. Сред този сегмент се наблюдава 19% увеличение на поръчките на клиент и 9% увеличение на средната стойност на поръчката.

Злато или висок залог?

Един от обединяващите фактори сред магазините, които не се поддават на така наречения "апокалипсис на търговията на дребно", е стремежът им да се открояват и да се адаптират към желанията на купувачите, особено когато доходите не им достигат. Това обаче не означава, че хората спират да пазаруват: "Когато навлизаме в криза, потребителят продължава да харчи. Разходите не намаляват на 100%", казва Браун.

Всъщност продажбите на дребно остават сравнително силни, тъй като потребителите използват спестяванията си и плащат покупки с кредитни карти. За бизнеса този сценарий представлява едновременно предизвикателство и възможност. "Търговците на дребно не могат да седят със скръстени ръце и просто да очакват прилив, който да вдигне лодките на всички", казва той. "Те трябва наистина да се уверят, че излизат навън и правят нещо различно и ново, за да грабнат дела, който могат да получат."

Разбира се, влагането на ценен капитал в подобрения на магазините е риск за всяка компания - в крайна сметка тези инвестиции са свързани с компромиси. Например в случая на JCPenney, ако се насочи към по-младата аудитория, рискува да отчужди по-възрастната си база; но ако се придържа към добре познатото, може да застраши бъдещия си растеж. По подобен начин разходите за подобрения сега може да означават жертване на краткосрочната рентабилност, но надеждата е, че тези инвестиции ще се изплатят впоследствие.

Това са решенията, пред които трябва да се изправи всеки търговец на дребно днес, казва Браун. "Ще подобрят ли веригата си за доставки? Онлайн преживяването или преживяването в магазина? Това е въпрос на избор и те избират нещата, които могат и не могат да си позволят да направят във всеки един момент."

Източник: BBC