"Поръчката не е изпълнена ": Големият провал на касите за самообслужване

Касите без персонал трябваше да направят революция в пазаруването. Но, сега, както търговците на дребно, така и клиентите не са щастливи от многото гишета за самообслужване.

Това е често срещана гледка в много магазини за търговия на дребно: опашка от хора, чакащи да използват касата за самообслужване, които се опитват да запазят търпение, докато самотен служител на магазина се занимава с няколко неизправни машини. Неудовлетвореността нараства, докато на заден план се виждат десетина затворени каси без касиери.

За купувачите самообслужването трябваше да осигури удобство и бързина. Търговците на дребно се надяваха, че за тях то ще постави началото на нова ера на намаляване на разходите. Идеята беше следната: защо да плащате на шестима служители, когато можете да платите на един, който да наблюдава клиентите на гишетата за самообслужване, докато те извършват безплатно сканирането, опаковането и плащанатео

Въпреки че технологията за самообслужване има своите теоретични предимства както за потребителите, така и за компаниите, тя в повечето случаи не оправдава очакванията. Клиентите все още се редят на опашки. Те се нуждаят от служители в магазина, които да им помогнат да отстранят грешките на касите или да проверят документите им за самоличност за стоки с възрастови ограничения. Магазините все още трябва да разполагат с работници, които да им оказват съдействие и да обслужват машините.

В някои случаи технологията създава повече проблеми, отколкото си струва.

"Тя не е донесла нищо от това, което обещава", казва Кристофър Андрюс, доцент и ръководител на катедрата по социология в университета Дрю, САЩ, и автор на книгата "Претовареният потребител": Самостоятелните каси, супермаркетите и икономиката на "Направи си сам". "Ако успеят да накарат потребителите да мислят, че [самообслужването] е предпочитан начин за пазаруване, тогава ще могат да намалят разходите за труд. Но се оказва, че хората се нуждаят от помощ или, в доста случаи, че така имат по-големи възможности да откраднат нещо. В крайна сметка фирмите разбира, че не спестяват пари, а ги губят."

Неочаквани проблеми

Много компании за търговия на дребно са инвестирали милиони, ако не и милиарди долари, в технологията за самообслужване, която според Андрюс е разработена за първи път през 80-те години на миналия век и започва да се появява в магазините през 90-те години. Внедряването ѝ в търговските обекти не е съвсем евтино: според някои експерти една система с четири каси може да струва шестцифрена сума.

Въпреки вече направените разходи за инсталирането им, много търговци на дребно започват да се отказват от тази технология. Например Target ограничава броя на артикулите, които клиентите могат да закупят наведнъж на самообслужване. Walmart пък премахна някои киоски за самообслужване в някои от магазините си, за да предотврати кражбите. В Обединеното кралство веригата супермаркети Booths също намали броя на касите за самообслужване в обектите си, тъй като според клиентите те са бавни и ненадеждни.

Dollar General, един от най-бързо развиващите се търговци на дребно в САЩ, също преосмисля стратегията си. През 2022 г. дискаунт веригата силно заложи на технологията за самообслужване - в някои райони не е необичайно да видите само един или двама служители, които обслужват целия магазин на Dollar General. Сега обаче планират да увеличат броя на служителите в магазините "и по-специално в зоната на касите", според главния изпълнителен директор на компанията Тод Васос.

"Тази година разчитахме и започнахме да разчитаме твърде много на самообслужването на касите в нашите магазини", каза той по време на разговор за приходите на компанията за третото тримесечие на 2023 г. в началото на декември миналата година. "Трябваше да използваме самообслужването като второстепенно средство за разплащане, а не като основно."

Някои търговци на дребно посочват кражбите като мотив за премахване на касите без персонал. Клиентите може да са по-склонни да „пропускат“ таксуването на взети от тях стоки, когато използват киоск за самообслужване, отколкото когато са лице в лице с касиер. Има данни, които показват, че при търговците на дребно, използващи технология за самообслужване, процентът на загубите е повече от два пъти по-висок от средния за сектора.

Освен тези опасения, експертите твърдят, че друг недостатък на технологията за самообслужване е, че в много случаи тя просто не води до очакваните от фирмите икономии на разходи. Точно както Dollar General изглежда е готов да добави повече служители в своите касови зони, което вероятно ще увеличи разходите за персонал, други компании вече са направили същото. Въпреки че през последното десетилетие киоските за самообслужване станаха повсеместни, в САЩ все още работят повече от 3,3 милиона касиери, според данни на Бюрото за трудова статистика на САЩ.

Хора или машини?

Потребителите искат тази технология  и я посрещат с отворени обятия. Години по-късно обаче те все още се редят на опашки пред касите, чакат помощ от персонала на магазина при грешки или проверки на възрастта и се лутат в електронно меню за кода на продукт, който се опитват да купят.

В проучване от 2021 г., проведено сред 1000 американски купувачи, 60% от потребителите заявяват, че предпочитат да използват самообслужване, но в същото време 67 % от потребителите са се сблъсквали с повреди и отклонения в работата на каси за самообслужване, докато са се опитвали да ги използват.

В крайна сметка фирмите искат да намалят разходите си, а купувачите искат да пазаруват възможно най-удобно. Ако самообслужването не е отговорът, те ще намерят друг начин.

"Не става дума за това, че технологията за самообслужване е добра или лоша сама по себе си... [но] ако опитаме самообслужване и разберем, че нямаме полза от него, може да се върнем към това да не го използваме", казва Амит Кумар, доцент по маркетинг и психология в Тексаския университет, който изучава поведението на потребителите и клиентския избор.

Изглежда, че не става дума за единични случаи, тъй като разочарованието на клиентите от технологията продължава. Но Андрюс казва, че макар магазините да променят стратегиите си - както се вижда от Dollar General и други - много големи вериги за търговия на дребно вероятно ще запазят касите за самообслужване поради невъзвръщаемите разходи. "Те похарчиха милиарди, за да ги поставят в магазините, и се надяват, че все още ще могат да накарат хората да ги използват", казва той.

Търговците на дребно може да продължат да разчитат на технологията, но много от тях не слагат "всички яйца в кошницата" за самообслужване. Вместо това те все по-често предоставят на клиентите възможността да избират между човека и машината.

За клиентите, които изберат да се справят сами, има едно нещо, което според Андрюс няма да се промени. Колкото и да е разпространена технологията и колкото и да са свикнали потребителите с използването на киоските, те вероятно ще продължават да бъдат разочаровани и неудовлетворени през повечето време.

"Това беше реалният резултат в един по-голям експеримент в търговията на дребно, който се опитваше да насърчи хората да я използват (б.р. системата с каси за самообслужване", казва той. Просто "клиентите я ненавиждат".

Източник: Сам Бекер за BBC