Какво политическите пиари могат да вземат от корпоративните

В брилянтната си лекция „Бъдещето на нашата нация”, дискутираща особеностите на публичния живот и променените взаимоотношения между политиците и медиите през 21 век, Тони Блеър казва: „С всяка изминала минута нещата се „втвърдяват”… Огромна част от работата ни днес – извън наистина много големите решения – е свързана с медиите, техния огромен мащаб, тежест и непрекъсната хиперактивност.” Уравнението става още по-валидно и притискащо вярно, ако добавим към него и силата на социалните медии. Които в последните години канализират натрупаната и неизлизаща в медиите гражданска енергия, което дори предизвиква революции.

Забелязали сте, че на политиците, съответно, на политическите пиар специалисти, медийното внимание им е даденост като сутрешното кафе или дюшеш като поредния интересен компромат. Политическият въздух е примесен с информационни вълни, всъщност, те са иманентна част от него. За разлика от тях, корпоративните пиар специалисти работят в доста по-различна среда – на тях съществено по-често им се налага да правят какви ли не акробатики, за да привличат вниманието на медиите и чак след това се изравняват с политическите в работата си – да формулират и отправят послания и да разказват истории. Което им осигурява доста прилична бойна закалка и по-широко разбиране за комуникационната работа. И което означава, че политическите комуникатори могат много да научат от корпоративните, стига да спрат за момент яростната (и в момента предизборна) надпревара и да се вслушат в тях. Сравнително рядко корпоративни пиар специалисти прескачат в политиката, а още по-рядко политически консултанти се заселват в корпоративния свят, което прави необходимостта от обмяна на опит още по-значима.

Най-фундаменталният проблем е в отношението към негативната информация. Схемата е проста – ако един производител на кренвирши разказва в медиите, че негов конкурент слага старо месо в продуктите си, много е вероятно да предизвика отлив от потребление. Но това едва ли ще доведе до увеличаване на неговите продажби. И нещо повече – благодарение на действието на системния риск (така добре познат във финансовия сектор), вместо преразпределение на покупките, е възможно в крайна сметка да остане впечатлението, че „има старо месо в кренвиршите”. Ама в кои точно – не е ясно, затова „по-добре да мина на картофи”. Чудно защо в политическите комуникации това някак си не се възприема като потенциална опасност, макар че е съвсем просто и близо до ума. Негативните послания втвърдяват ядрото на електоратите и затвърждават усещането у останалите, че „всички са маскари”. Нежеланието да се набляга на негативната информация формира умения как да се комуникира още по-добре позитивната – стратегия, която стои в основата на най-успешните политически кампании по света.

Второто важно ноу-хау, което политическите пиар специалисти могат да вземат от корпоративните, е таргетирането на посланията. Отделните целеви групи имат различни потребности, включително и информационни. И е критично необходимо те да бъдат разделени, съответно удовлетворени по различен начин. Ако в компаниите пиар специалистите говорят по един начин, когато става въпрос за социална инициатива и по съвсем друг, когато става въпрос за нов революционен продукт, при политическите това като че ли не е така. Увеличаването на пенсиите и намаляването на броя на депутатите може да е част от всяка предизборна програма. Която може да бъде представяна както пред кандидат депутати, така и пред пенсионери, а така също и пред много други групи от хора.

Разбира се, това рефлектира върху използваните изрази. Ще кажем така: езикът, на който корпоративните пиар специалисти говорят, е много по-ясен. Това е така защото ситуацията почти винаги е по-конкретна и защото те не могат да поставят под въпрос дори една сричка, която би повлияла върху разбираемостта. Политическите комуникатори от своя страна доста повече използват онази специфична група от изрази, която най-нелингвистично можем да наречем „пердета”. Те разкриват нещо, дават някаква информация, и после подобно на завеса скриват останалата част. Която най-често е гола стена, а не прозорец с прекрасна гледка. Такива например са изразите „от България, Германия, Румъния, Русия и други”, като зад други стои само още една държава. Или „политици от управляващата партия и стотици привърженици”, „с рекорден брой” и други подобни – презумиращи продължение и перспектива, които не съществуват. Представете си как ще изглежда един пиар специалист в очите на своя потенциален клиент, ако каже „работил съм за ИТ компания и за други”. А тренираните уши на хората знаят, че в момента, в който от нещо конкретно се премине към нещо прекалено общо, мъглата пада и поставя цялото твърдение под съмнение. Затова вероятно е по-добре в тези случаи след края на конкретното твърдение да бъде поставена точка – за да не пускаме зорлем завеса в комуникацията с потребителите и със заинтересованите страни.

Всъщност, най-вероятно на политическите пиар специалисти въобще не им е лесно да се усъвършенстват. Погледнато чисто маркетингово, те понякога работят за продукт, който е абсолютно неясно по какви причини все още е на пазара. В магазините е невъзможно продуктовият еквивалент на някои от скандалните ни политици да се задържи повече от два месеца. Никой няма да го докосне. В политиката обаче не е така. Обектите на комуникация са живи, неконтролируеми, с променливи политически интереси, освен това имат склонността да попадат в корупционни скандали, да сядат пияни зад волана, да бъдат снимани в неподходяща компания. И въпреки че всички бихме били щастливи, ако в политическия живот можем да видим изтеглянето на продукт от пазара при най-малкото съмнение, че нещо с него не е наред, няма сигнали, че в близко време това ще се случи.

И за да бъдем напълно справедливи, оттук започват и нещата, които корпоративните пиар специалисти могат да научат от политическите. Да, първото е, така да го наречем, перспективите за комуникация при непостоянен продукт. На корпоративните пиар специалисти, слава богу, едва ли някога ще им се налага първо да обясняват как този препарат върви прекрасно с точно този омекотител, а след два месеца да кажат, че това изобщо не е така – както без особено скрупули често се случва на политическата сцена. Но това формира умения за бърза реакция и тренира достатъчно добре аргументативните техники. И нещо друго немаловажно, с което се връщаме в началото – политическите пиар специалисти и политиците работят в условията на непрекъсната активност от страна на медиите, което ги е научило да не мълчат. Със съжаление трябва да признаем, че когато такъв интерес се появи към една компания, а това най-често е резултат от възникваща криза, често пиар специалистите и особено мениджърите често се бавят, обмислят или чакат централата да каже.

Изводът: пасем на една и съща поляна, но различното еволюционно развитие е причината да сме развили различни умения. Със сигурност трябва да обменяме опит. И, разбира се, винаги да потребяваме отговорно и да гласуваме по съвест.

д-р Александър Христов, текстът е публикуван в списание „Мениджър”