Когато търговският център те познава: изкуственият интелект, който превръща посетителите в лоялни клиенти

Богомил Илиев, вицепрезидент на вертикала Търговия в Сирма Груп Холдинг. Направлението разработва и внедрява иновативни технологии, бизнес и технически консултантски услуги за съвременната търговия и търговски центрове. С 25 + опит, той е утвърден експерт в областта на  дигиталните услуги и технологии. Като един от създателите на Нет Инфо БГ през 1998 г, той е ръководител Нов бизнес и иновации в медийната група, до 2011, и същевременно е член на УС и НС. От 2018 г е Изпълнителен директор на Сирма СиАй, а през 2024, след  консолидирането на компанията под шапката на Сирма, става вицепрезидент на специализираното направление.

Изкуственият интелект вече е движеща сила зад промяната в търговията - от онлайн пазаруването до персонализираните услуги в магазините. В този контекст дигиталната трансформация е стратегическо условие за растеж. През 2024г. българският пазар на електронна търговия нарасна с близо 20% до приблизително 2,34 млрд. евро, а през 2025 г. се очаква ново увеличение с 15-18%, според Българската е-комерс асоциация. Наред с онлайн растежа, физическите търговски центрове са изправени пред нуждата да свържат традиционния си маркетинг с дигиталните канали и натрупаните клиентски данни в една унифицирана екосистема, за да запазят конкурентоспособност.

Тази тенденция беше ясно очертана по време на RetailConnect 2025 в Стокхолм - ключов форум за собственици и оператори на търговски площи в Северна Европа, където Сирма представи своите решения Loyax, Salexor и своите AI агенти. Българската компания показа как чрез обединяване на данни и автоматизация моловете могат да персонализират изживяването, да увеличат лоялността и да монетизират човекопотока си. 

За това какво впечатли международната аудитория в Стокхолм, как Loyax и Salexor трансформират търговията със стоки или услуги, насочена към крайните потребители и как българските търговски центрове могат да се възползват от тези технологии разговаряме с Богомил Илиев, вицепрезидент на ритейл вертикалата в Сирма Груп Холдинг.

Г-н Илиев, наскоро бяхте на RetailConnect 2025 в Стокхолм - как премина участието на Сирма и какво беше основното послание, което споделихте в разговорите с международната търговска общност?

RetailConnect е преди всичко форум за срещи и изграждане на контакти. Там разговаряхме с оператори на търговски площи и марки за нашия опит в дигитализацията на търговския сектор. Основният ни фокус беше да покажем как с помощта на Loyax - нашата платформа за програми за лоялност и Salexor - решение за по-задълбочено разбиране на клиентите, персонализирани предложения и по-ефективни маркетингови кампании – търговските центрове и ритейл парковете могат да преминат на ново ниво. Допълнени с AI агенти, тези технологии дават възможност да се познават нуждите на посетителите в реално време, да се автоматизират комуникациите и да се превръщат посещенията в реални покупки и лоялност.

Какви тенденции забелязахте на форума и кои от тях са приложими за България?

В Скандинавия ясно се вижда фокусът върху first-party данните – търговските центрове и ритейл парковете искат да познават своите посетители и да не разчитат изцяло на социални платформи и други традиционни канали за реклама. Много се говори за персонализация в реално време, за обединяване на онлайн и офлайн пътеките на клиента и за подкрепа на наемателите чрез централна маркетингова и AI автоматизирана система.

Тези тенденции са напълно приложими и в нашия регион, където търговските центрове вече започват да пренасочват бюджети от традиционна реклама към решения, които им позволяват да управляват по-добре своите клиенти, кампании и приходи. Фокусът се измества от преглеждания, кликове, последователи и други, към реални, измерими резултати – в цифри, продажби и лоялност. Реално, индустрията преминава на съвсем ново ниво.

Успешният пример с Ада Мол в Белград често се дава като модел. Бихте ли разказали малко повече за този проект?

С Ада Мол започнахме през 2021 г., когато изградихме тяхната програма за лоялност Loyax. След успеха й естествената следваща стъпка беше да надградим с обработка на данни и автоматизирани процес с изкуствен интелект. Чрез Salexor свързахме данните от лоялността с дигиталните канали, персонализирахме комуникацията и превърнахме анонимния онлайн трафик в реални продажби. Добавихме и интелигентен виртуален асистент, който 24/7 ориентира клиентите, дава информация за магазини, промоции и събития и подпомага програмата за лоялност.

След този клиент добавихме в портфолиото ни и Mall of Sofia в София и Avenue Mall в Загреб, Хърватия. Те също се развиват много добре и регистрират голям брой клиенти, които се конвертират в лоялни, реализират интересни коалиции с външни партньори и успяват да станат не само притегателен център за своя таргет, но и да увеличават честотата на посещение, престоя и средния размер на покупка. Всяка една програма се трансформира в уникална, сама по себе си, защото всеки пазар е различен и така успяваме да моделираме локалните предпочитания. Успяваме да приложим най-добрите практики и същевременно да повишим финансовите резултати за търговския център и неговите наематели, като служим и за удовлетворението на Негово Величество крайния клиент.

Какви резултати постигна този проект?

Още в първите месеци видяхме значително повишаване на конверсиите - потенциалът е за 30 % и повече. Лоялната програма вече има над 50 000 членове, които носят около 12 % от оборота на търговския център (без заведенията за хранене и другите услуги). Очакванията са до три години покупките на активните членове да нараснат с поне 12 %. Освен това платформата улеснява маркетинговите екипи и техните програми за активация - автоматизира кампании, предоставя нови данни и дълбоки анализи  и позволява на наемателите да общуват директно и таргетирано с клиентите на търговския център без допълнително заплащане.

Какви поуки могат да си вземат българските търговски центрове?

Най-вече, че дигиталната трансформация не е просто тренд, а конкурентно предимство. Ако искат да осъществят реален растеж, трябва да познават предпочитанията и поведението на клиентите в реално време, да автоматизират процесите и да предвиждат и персонализират клиентското преживяване. Българският пазар е динамичен, клиентите са чувствителни към персонализацията, а конкуренцията за вниманието им е огромна.

Какво друго показва вашият опит и наблюденията ви от събития като RetailConnect за начина, по който търговските центрове трябва да планират маркетинг стратегиите си?

Развитите пазари вече са узрели за диверсификация на маркетинговия бюджет и не се нуждаят от убеждение, че е важно да инвестираш в познаването на своите клиенти. Необходимо е да имаш система за управление на връзката с посетителите, а не да разчиташ само на социални мрежи, радио, външна реклама и други традиционни канали. Ако разчиташ единствено на тях, не се отличаваш, а когато спреш да ги използваш - бързо биваш забравен. Тези канали трябва да са част от цялостната картина и да служат за привличане и информиране. Истинската стойност идва от събирането и използването на данни за клиентите и от автоматизирана, навременна комуникация - това не само носи по-добри финансови резултати, но и намалява маркетинговите разходи, като осигурява по-висока възвръщаемост на инвестициите.

Казвате, че истинската стойност идва от събирането и използването на клиентски данни, както и персонализираната комуникация. Как това се съчетава с реалността на българския пазар, където често се смята, че цената е водеща и решаваща за клиента?

Дори когато цената е важен фактор, персоналното отношение е от сериозно значение. Клиент, който получава съобразени с него предложения, информация за промоции и удобен достъп до услугите на центъра, е по-склонен да се върне и да пазарува повече и често. Персонализацията не означава да направиш всичко по-скъпо - напротив, тя помага да насочиш правилните оферти към правилните хора в точния момент. Това увеличава стойността на всеки клиент във времето и намалява разходите за привличане на нови посетители. Добрата работа с данни и автоматизацията на комуникацията не само носи по-високи приходи, но и прави маркетинговия бюджет по-ефективен.

Какви са следващите стъпки за Salexor и Loyax?

Продължаваме да развиваме Salexor, за да предоставя още по-умни инструменти за анализ на поведението и автоматизирана персонализация. Целта е търговските центрове и вериги да управляват целия процес на взаимодействие с клиента – от първия контакт онлайн до покупката и дългосрочната лоялност. С Loyax даваме стабилна основа за програми за лоялност, а със Salexor надграждаме с изкуствен интелект и автоматизация. Така помагаме на бизнеса да изгради собствени дигитални комуникационни и AI автоматизирани системи, да запази контрола върху данните си и да предлага преживяване, което задържа клиентите.

Паралелно разработваме MCP (Model Context Protocol) сървъри – сигурен и интелигентен мост между системите на бизнеса и AI технологиите. Представете си ги като универсален преводач, който позволява на изкуствения интелект да разбира и взаимодейства с всички източници на данни – от наследени бази и CRM/ERP системи до документи и външни API.

Това е част от по-голямата ни визия за бъдещето на ритейла – свят, в който AI, данните и автоматизацията се сливат, за да създадат по-интелигентни, персонализирани и свързани клиентски преживявания.