Ако всички правим едно и също нещо, по какво ще се различаваме?

Еврика! – извикал Архимед. Това е крилата фраза, всички я асоциираме с раждането на идея, която чакаме отдавна. Защо обаче, след като в рекламата и пиара работят толкова хора със страхотни идеи много от тях не виждат бял свят? Как се раждат идеите и защо често те не успяват да заживеят свой живот и да носят пари и слава на клиенти и агенции? Както учените казват, новото е нещо, което хората трудно приемат,

носи риск.  Трябва да го поемеш, заедно с отговорността, ако нещо се получи не както трябва. Много често в средите на рекламата и пиара можете да чуете, че това, което виждате е тяхна идея, че те са го измислили, а някой друг просто го е откраднал.

Наскоро прочетох страхотна книга за процеса на раждане на идеи в една от най-големите в света рекламни агенции. Авторите на много места подчертаваха, че

идеите са само идеи, ако клиентът не повярва в тях, ако не работи заедно с агенцията, за да им вдъхне живот. Иначе казано, ако не ги припознае като свои. И тук някъде се къса връзка между идеите и достигането им до клиентите. Колкото повече си притиснат от времето, толкова по-малко време имаш да помислиш върху идеята. И предлагаш на клиента онова, което всички други правят.

Да, ти го правиш малко по-добре, по-красиво, но си е същото. В това няма нищо лошо. А и рискът, ако нещо не се получи както трябва не е толкова голям. Ти не си направил нищо по-различно от всички останали. Но логично е да си зададем въпроса, ако всички правят едно и също, по какво ще различим точно вашия продукт, как ще запомним точно неговото послание? И тук идва ред на

куража на агенцията, независимо дали говорим за рекламна или пиар. Екипът й със сигурност има много страхотни идеи. Но трябва да събере куража да ги предложи на клиента и да се бори за подкрепа и реализация. Иначе са си само голи идеи, които не вършат никаква работа. Ако приемем, че клиентът ги е подкрепил, агенцията трябва да реализира идеите си по най-добрият начин.

И пак има едно НО. Идеите в рекламата и пиара не трябва да бъдат безкрайно абстрактни, а такива които потребителят да може да разбере. И затова в рекламния бизнес се използва думата креативност, а не творчество. Защото творецът изразява идеите си, които не всички можем да разберем, а тези които го разбират, най-вероятно го разбират по различен начин. За рекламодателите това няма особена полза. И понеже на пазара у нас и по света има много неразбираеми идеи клиентите са резервирани към новите хрумвания на своите агенции. Тъй като креативността в комуникации е интересна за мен тема, всичко, което съм изчела, ме навежда на мисълта, че

малките в бизнеса са по-склонни да рискуват с различна идея, тъй като нямат силите и средствата да се конкурират с големите компании по бюджети. Но има и големи компании, които разчитат на различните идеи и са превърнали креативността в комуникациите си в запазена марка. Никой не може да си представи стандартна реклама на  Benetton или Apple, нали? Но именно заради креативността посланията стигат бързо до хората, привличат вниманието и в крайна сметка правят комуникацията по-ефективна. С всичко това искам да кажа, че не е лесно да се роди идея, но

според мен е тъжно родената вече идея да не види бял свят, защото не ни е достигнал куража да се преборим за нея.

Другият малко дискутиран аспект на този проблем, че трябва да бъдем креативни не само при реализацията на кампанията. Креативността може да ни помогне при събирането на информация, при планирането и при оценяването. Стига да знаем, че можем да бъдем креативни на всеки един етап и че креативността е нещо, което можеш да научиш, а не талант, с който се раждаш. Изследвайки потенциалния пазар за нова марка избелващ препарат, екипът на американска пиар агенция установява, че с подобни препарати може

да се рисува по дрехите. И ето ти Еврика!. Продуктът си върви със стандартна комуникация в магазините, но бива сложен и в опаковка, подобна на химикалка и се създават безброй материали какво и как младите да нарисуват по дрехите си. А тези млади хора, донасяйки продукта у дома, го представят и на своите майки. Знам, че отстрани е много лесно да се радвам на страхотните идеи, описани в книгите и списанията. Знам, че е много трудно да се измисли нещо, което никой никога не е правил, но никой и не иска това от агенциите. Нека си спомним, че идеята не е нищо по-различно от

 стари елементи, комбинирани по нов начин. А за да можем да имаме повече идеи трябва да имаме повече стари елементи, с които логично можем да правим повече комбинации. И за разлика от схващането, че идеите се раждат, когато създателят им разполага с пълната свобода, практиката показва, че най-добрите идеи се раждат, когато има зададени строги ограничения. А настоящата година ни задава прекалено строги ограничения. Това ме кара да се надявам, че в комуникациите ще се родят много нови идеи, които са по-ефективни и надеждни. Те ще ни заредят с необходимата доза

здравословен оптимизъм, че просто преминаваме през един труден етап, който ще ни направи по-силни и подготвени за следващия. Защото ние имаме банка с идеи за всякакви ситуации. Но когато всички сме претрупани с много работа, не преглеждаме редовно банката с идеи. Е, сега е времето и мястото за това. И клиентите по-лесно ще се доверят на различната идея.

Вместо край ще разкажа един любим мой пример. Рекламодатели искали от собственик на магазин да им каже пред кои щандове клиентите прекарват най-дълго време. Нормалното действие е да поръча изследване на агенция. Офертите, които получил, били доста по-скъпи от това, което можел да си позволи. И Еврика!

Купил много фъстъци, сложил ги в големи купи на входа и поставил табели, които казвали на хората, че могат да хвърлят обелките на пода. На всеки 30 минути служител минавал и описвал къде са най-големите купчини, а друг почиствал. И така някъде около 10 дни. В края на експеримента, собственикът знаел точно къде се застояват хората. Не съм сигурна, че експериментът е излязъл по-евтин от цената, която агенциите предложили. Но е различна идея, която помага да се постигне резултатът. И не на последно място, този собственик е проявил куража да направи нещо щуро, нещо смешно и да носи отговорността за последствията.

Десислава Бошнакова, текстът е публикуван в „Мениджър”