Неизвестно за известните: Спечелена олимпиада по математика е първата стъпка на милиардер и онлайн търговец на дребно

Китайският онлайн търговец на дребно Temu привлече много вниманието през 2023 г. Това не се случи просто така, а благодарение на доста успешни инвестиции в маркетинга. Основателят на Temu Колин Хуанг е един от най-богатите хора в Китай. Въпреки че в детството му нищо не предвещава съдбата му на милиардер.

ОБРАЗОВАНИЕ И СТАЖ В ГОЛЕМИ КОМПАНИИ

Колин Хуанг с логото на компанията. Снимка: Shutterstock

Хуанг е роден в семейство на фабрични работници. Детето е ученолюбиво, посещава редовно часовете и преподавателите бързо виждат потенциал в него. След като момчето печели трудна математическа олимпиада, учителят и директорът го убеждават да се прехвърли в елитно училище за чужди езици, известно с либералния си подход. „Бяхме изложени на западната култура и влияние много по-рано, по-дълбоко и в по-голяма степен от нашите връстници в други училища“, спомня си Колин Хуанг в интервю.

На 18-годишна възраст той започва да учи компютърни науки в престижния университет Джъдзян и става стипендиант в САЩ. Фондацията „Мелтън“ му осигурява персонален компютър с достъп до интернет, както и възможност да пътува всяка година в чужбина. Бизнесменът вярва, че това го е научило да мисли по-глобално от повечето хора в Китай. Първият трудов опит на бъдещия милиардер е стаж в Microsoft. И след като завършва университета, Колин става част от екипа на Google, който тъкмо навлиза на китайския пазар. Работил е там като софтуерен инженер в продължение на 3 години. Но от всичко това, Хуанг се отказва през 2007 г., за да започне собствен бизнес.

Неговите проекти включват уебсайта за потребителска електроника Oukou, платформата Leqi, която помага на чуждестранните марки да напреднат на китайския пазар за електронна търговия, както и студиото Xunmeng, което създава е-ролеви игри. 

През 2015 г. Колин стартира компанията Pinduoduo, потенциален конкурент на китайските онлайн търговци на дребно Alibaba и JD. За да направи това, той привлича 8 милиона долара от американски инвеститори през първата година и още 100 милиона долара през следващата. Хунг е натрупал опит от предишни проекти, като е въвел геймификация на онлайн пазаруването. Pinduoduo трябва да бъде нещо като комбинация от американската верига супермаркети Costco, но и Дисниленд. 

ТЪРГОВСКИ ПОХВАТИ

Снимка: Shutterstock

Първоначалната основна целева аудитория на Pinduoduo са възрастните хора, живеещи в селските райони на Китай. Те са привлечени от пресните, евтини продукти и стоки за бита, както и от удобството да плащат чрез WeChat, доколкото много възрастни хора нямат отделен Alipay акаунт, за да пазаруват от Alibaba. Освен това, те имат редовни промоции. Например, като споделят оферти с най-голям брой приятели в WeChat, потребителите могат да получат стоки със значителна отстъпка или дори безплатно.

Според бизнесмена, повишаването на нивото на потребление не означава, че хората в Шанхай например живеят като парижани, а по-скоро, важно е да бъдат снабдени жителите на малкия китайски град Анкин с хубави кухненски кърпи и пресни плодове. В икономическата криза след Covid, тази стратегия се оказва от полза за Pinduoduo. За разлика от Alibaba и JD, които са се разклонили в множество бизнеси, включително логистика, финанси и изкуствен интелект, Pinduoduo остава тясно фокусирана върху електронната търговия. А по-малкият екип, в сравнение с конкурентите, позволява да бъдат вземани и прилагани бързи решения.

След като печели голяма потребителска база, Pinduoduo започва да се разширява в градските райони и да пренасочва купувачите от WeChat към собствената си платформа. „Не се стремим да бъдем следващата Alibaba. Pinduoduo представлява отделен модел“, казва Колин Хуанг през 2018 г. Докато моделът на Alibaba включва купувачи, които обработват оплакванията от продавача, Pinduoduo позволява на купувачите да получават незабавно възстановяване на сумата, без да се налага да връщат купените от тях артикули.

Друга разлика е, че Alibaba и JD залагат на така наречената възходяща потребителска тенденция -  китайските потребители са склонни да плащат повече, за да получат стоки с по-добро качество през последното десетилетие, а Pinduoduo възприема подход, от който всички печелят. Компанията предлага ниски цени на клиентите. 

През 2022 г. компанията майка на Pinduoduo, PDD Holdings, започва да се разширява в чужбина под марката Temu със слогана „Пазарувайте като милиардер“. Първият пазар са Съединените щати. Докато американските потребители са изправени пред инфлация, в китайската икономика има дефлация, тъй като производителите там натрупват излишни запаси от стоки, които не могат да продадат.

Само няколко седмици след старта си, Temu се утвърждава начело в рейтинга на приложенията за онлайн търговия в САЩ. И през 2023 г. приложението излиза на върха по брой изтегляния не само в Америка, но и във Великобритания, Франция, Германия, Италия, Австралия и Южна Корея.

УСПЕШНИ ПРИНЦИПИ И ФАКТОРИ

Снимка: Shutterstock

През 2023 г. компанията майка PDD Holdings отчита приходи от 34,9 милиарда долара, което е с 90% повече от 2022 г. Няколко фактора довеждат до този успех.

Първият - тенденцията за комбиниране на пазаруването със забавленията. Този метод се използва от много марки - от Starbucks до Lacoste. Но обикновено те предлагат на клиентите по една игра в определен период от време. Temu, от своя страна, работи на принципа „всичко най-добро наведнъж“ -  виртуално казино, където може да се печелят отстъпки, таймери за обратна връзка, анимация, която насочва вниманието към промоции, социално доказателство, което е броят на хората, купили продукт през последните 24 часа или в момента имат в наличност този продукт в пазарските си колички и др.

Вторият - опитът и ниските цени дават на потребителите малка доза адреналин и ги карат да се връщат за още.

Третият- хаотичният интерфейс дава на клиентите усещането, че могат да се „потопят“ и да търсят съкровища.

Четвъртият - те се опитват да направят всеки клиент инфлуенсър, насърчавайки го да споделя промоционални кодове в социалните мрежи в замяна на отстъпки и бонуси.

Въпреки че компанията майка PDD Holdings не разкрива финансовите резултати на Temu, неофициални данни сочат, че маркетинговите разходи през 2023 г. са 2-3 милиарда долара, което позволява на приложението бързо да набере популярност в повече от 45 държави.

ПРОБИВ В САЩ

Снимка: Shutterstock

В САЩ Temu става основен клиент на Google и Meta. Според анализатори на JPMorgan, разходите на Тему за реклама във Facebook и Instagram само през третото тримесечие на 2023 г. са били 600 милиона долара. Компанията похарчва още 30 милиона долара - 21 милиона долара за реклама, 15 милиона долара за отстъпки и ваучери - по време на Супербоул. Това е едно от най-големите  спортни събития в Америка, което ежегодно се превръща в платформа за мощни рекламни кампании на известни марки. Рекламата на Тему за Супербоул струва повече от 30 милиона долара.

Анализ на разходите за веригата за доставки на компанията, направен от Wired, установява, че Temu губи средно по 30 долара на поръчка, за да пробие на американския пазар. Китайската индустрия за електронна търговия се основава на производствени клъстери, които бързо изпълняват поръчки благодарение на собствените си микровериги за доставки на материали и работна сила. Много от тези производители са се опитали да навлязат на американския пазар чрез Amazon. Но методите за привличане на клиенти, като отстъпки или подаръци в замяна на положителни отзиви, нарушават правилата на американската платформа. През септември 2021 г. Amazon заявява, че е блокирала около 3000 акаунта от Китай в продължение на няколко месеца. Със забавянето на китайския пазар поради Covid, проблемът за местните производители става още по-остър. Стоките се трупат, но няма чуждестранни пазари за тях.

Точно тази възможност им предоставя Тему. Платформата използва иновативен подход за тази област - без посредници. Китайските производители на практика се превръщат в продавачи. Те изпращат стоки директно до склада на компанията, откъдето се доставят на клиентите. Търговецът на дребно осигурява логистика - за това те използват куриерски услуги на трети страни и следпродажбено обслужване. Друг съществен елемент за спестяване при доставка до САЩ е така нареченото правило de minimis. То позволява стоки да се внасят без мито, ако общата им стойност на дребно на човек на ден е по-малка от 800 долара. Ето защо Temu доставя продуктите в отделни опаковки, а не в контейнери, както много други продавачи.

ТРУДНОСТИ

Снимка: Shutterstock

Наред с успеха, компанията се сблъсква и с трудности. Например, през 2023 г. комисия на Конгреса на САЩ заяви, че Temu, Shein и други китайски компании са потенциално свързани със заплахи за безопасността на продуктите или кражба на интелектуална собственост. Докато много приложения събират потребителски данни, понякога без изрично съгласие, копанията-майка Pinduoduo е обвинена, че издига нарушенията на поверителността и сигурността на данните на ново ниво. CNN твърди, че е открила, как приложението Pinduoduo съдържа софтуер, който използва уязвимости в операционните системи Android. Според експерти по киберсигурност, Pinduoduo може да заобиколи мобилната сигурност на потребителите, за да види какво правят в други приложения и да прочете съобщенията им.

Темu изпраща около 4000 тона стоки от Китай до цял свят всеки ден. Това понякога създава ограничения на капацитета на въздушните маршрути. Към 2023 г. Temu и китайският онлайн търговец на дрехи Shein изпращат близо 600 000 пакета до Съединените щати всеки ден, което представлява около една трета от всички стоки, влизащи в Съединените щати безмитно. Агресивната реклама и значителните маркетингови разходи се оказват добра стратегия за бързо привличане на клиенти, но на световния пазар има усещането, че зад тях стои експлозивният растеж на Temu. През август 2024 г. PDD Holdings публикува финансовия си отчет за второто тримесечие. Нито един от ключовите показатели не отговоря на пазарните очаквания - приходите на годишна база нарастват с 86% до 13,7 милиарда долара (очакванията са 14,1 милиарда долара), онлайн маркетинговите услуги нарастват с 29% (най-ниската стойност от началото на 2022 г.) и донdсят 6,9 милиарда долара, противно на очакванията за 7,1 милиарда долара. След публикуването на отчета, PDD Holdings загубва пазарна стойност от над 60 милиарда долара. Преди това компанията е оценена на над 190 милиарда долара, което е повече от Uber със 150,5 милиарда долара или Sony със 119 милиарда долара. Впоследствие пазарната капитализация спада до 124,4 милиарда долара. Акциите на компанията падат с повече от 30% за една седмица, което е най-лошият спад, откакто компанията става публична през 2018 г. Основателят на PDD Holdings Колин Хуанг, който се оттегля от поста главен изпълнителен директор през 2020 г., но остава ключов акционер, вижда, че нетното му състояние спадна с 14,1 милиарда долара до 33,5 милиарда долара. Това го сваля от първото място в класацията на най-богатите хора в Китай.

От 2024 г. Temu се опитва да намали зависимостта си от американския пазар поради несигурност и признаци на насищане, като според неофициални оценки САЩ представляват около 40% от продажбите на компанията. Първо, правителството на САЩ се стреми да затвори вратичката в de minimis политиката, и второ, Теми е под постоянен регулаторен контрол. Позиционирайки се като международна компания, PDD през 2024 г. променя юридическия си адрес от Шанхай в Дъблин, докато Temu се „регистрира“ в Бостън. През 2024 г. компанията ще преразпредели маркетингови ресурси към Европа, Япония, Южна Корея, Близкия изток и Латинска Америка.