Критичната стратегия, която може да помогне на бизнеса ви да расте

Повечето основатели нямат никакъв интерес да станат известни изпълнителни директори. И все пак, индустрията за личен брандинг проектира едно и също послание от години: Бъдете лицето на вашата индустрия, станете име номер 1, което всички разпознават, и изградете своята лична платформа над всичко останало. Този съвет е навсякъде и се е превърнал в доминиращ наратив.

Но ето какво открих, работейки с високопоставени изпълнителни директори и основатели-изпълнителни директори: Много от нас искат точно обратното. Искаме нашата компания да бъде доминиращото име в индустрията, а не ние самите. Ние изграждаме организации, предназначени да надживеят нашия мандат, а не лични платформи, зависими от нашето присъствие, пише Марина Бежанова в статия за Entrepreneur. 

Чудесната новина е, че брандирането на основателите може ефективно да подкрепя бизнес целите, без да изисква видимост, водена от егото. Съществува по-нюансиран подход, който обслужва както нивото на комфорт на лидера по отношение на толерантността към прожекторите, така и стратегическите цели на компанията.

Перспективата на главния изпълнителен директор: Защо не искат да бъдат „лицето“ на бизнеса

За утвърдените бизнес лидери съпротивата да станат „лицето“ на компанията си не е свързана със синдрома на самозванеца – тя е отражение на стратегическото им мислене.

Много от тях градят с мисъл за изход и знаят, че твърде личният синоним на марката на организацията прави бизнеса по-малко „изходен“. Други вече са „успели“ както финансово, така и професионално и не се нуждаят от потвърждение, че са разпознавани навсякъде, където отиват. Егото им не е обвързано със славата; то е обвързано с въздействието, дълголетието и наследството.

Това е в рязък контраст с това как обикновено се представя личният брандинг. Повечето гурута на брандирането смесват видимостта със стойността, което предполага, че по-голямото признание автоматично се равнява на по-голям бизнес успех. Но опитните основатели дават приоритет на бизнес влиянието, а не на прожекторите. Те търсят стратегически начини да издигнат компаниите си, без да се поставят в центъра на вниманието.

Бизнес цел: Превръщане на компанията в лидер в индустрията

Може би всеки визионерски изпълнителен директор споделя една основна цел: позициониране на компанията си като най-довереното име, доставчик на услуги и безспорен авторитет в индустрията. Повечето не виждат как изпълнителният брандинг се свързва с тази цел. И все пак, в днешния бизнес пейзаж, използването на вашето лидерство на мисълта – и експертния опит на вашия ръководен екип – е най-мощният път към утвърждаването на вашата компания като лидер в категорията.

Лидерството на мисълта като мост

Лостът, който трансформира компаниите в доминиращи в индустрията лидери, е стратегическото лидерство на мисълта и то работи по няколко убедителни причини:

• Хората се доверяват на хората по-бързо, отколкото на компаниите
• По-лесно е да се изгради последователи около човек, отколкото около лого
• Разказването на истории води до по-бърза реализация от корпоративните съобщения

Тези принципи остават верни, независимо дали човекът търси слава или просто споделя ценни прозрения.

Тази динамика е още по-изразена сега, в ерата, в която оптимизацията с изкуствен интелект (AIO) замества традиционното SEO:

Търсенето се измества от ключови думи към въпроси – и двигателите с изкуствен интелект черпят от хора с признат опит, а не от анонимни корпоративни страници. AIO все повече предпочита посочени лидери на мисълта с установен дигитален авторитет. Доверието в една компания вече е тясно свързано с публичния принос на нейните човешки лидери.

Откриваемостта и надеждността на една компания вече са свързани с публичния принос на нейните лидери, независимо дали тези лидери търсят лично признание или не.

Как executive branding издига компанията

Прехвърлянето на власт от изпълнителния директор към компанията се случва чрез няколко ключови механизма:

• Прехвърляне на власт: Когато надежден изпълнителен директор говори или публикува, доверието в компанията се повишава едновременно. Пазарът разпознава авторитета на организацията чрез приноса на лидера, без непременно да се фокусира върху самия човек.
• Подобряване на търсенето: Търсачките и платформите с изкуствен интелект все повече дават приоритет на съдържание с признато лидерство на мисълта, създавайки пряка връзка между прозренията на ръководителите и видимостта на компанията.
• Медийни и партньорски възможности: Журналисти, водещи на подкасти и организатори на събития искат хора да интервюират и представят, а не безлики марки. Изпълнителен директор с ясна гледна точка отваря врати за цялата организация.
• Привличане на таланти: Най-добрите таланти са привлечени от визионерското лидерство, а не само от обявите за работа. Виждането на мисленето зад компанията кара играчите от висок клас да искат да се присъединят към екипа.
• Доверие на инвеститорите: Видимостта на ръководството сигнализира за увереност, яснота и инерция - всички ключови фактори при осигуряване на финансиране или насочване на преговори за придобиване.

Наблюдавал съм как трансформацията се случва в множество вертикали. Когато един основател установи експертен опит в предметната област и лидерство в мисленето, това се превръща в трансформационен маркетингов лост за неговата организация. Неговите идеи привличат не само клиенти, но и таланти от най-високо ниво, които искат да бъдат част от нещо интелектуално значимо.

И това не изисква да бъде „навсякъде“. Разказът за създаване на съдържание всеки ден на всяка една платформа е напълно неподходящ за изпълнителните директори, които искат да развиват бизнеса си, а не славата си. Вместо това, трябва да изградите стратегическо присъствие и постоянен принос във внимателно подбрани канали. Естествено, за да бъде една компания възприемана като лидер в категорията, тя започва с това някой да каже нещо, което си струва да се чуе – и този глас често принадлежи на изпълнителния директор и неговия или нейния изпълнителен екип.

Водете индустрията – без светлината на прожекторите

Правилният вид лична марка подкрепя издигането на компанията до върха, без да изисква видимост, водена от егото. Тази промяна в начина на мислене ще стане очевидна за вашите заинтересовани страни по отношение на типа теми, с които се обединявате (лидерство на мисълта срещу начин на живот), платформите, на които избирате да изградите видимост (LinkedIn и събития в индустрията срещу TikTok) и KPI, които избирате да проследявате (класирането на вашата организация в индустрията и отворените разговори срещу харесванията в социалните медии).

И така, как всъщност да направите това? Ето стратегията:

• Селективна видимост: Изберете специфични контексти, където вашият опит е най-важен - избрани публикации в индустрията, нишови подкасти, целенасочени ангажименти за говорене - вместо широко разпространение.
• Фокусирайте се върху идеи, а не върху личността: Структурирайте съдържанието си около концепции, рамки и прозрения, а не единствено лични истории. Хуманизирането на съдържанието и разказването на истории са важни, но те не могат да бъдат самостоятелна част от вашата стратегия за изграждане на марка.
• Стратегическо делегиране: С набирането на популярност на съдържанието ви, избирателно включвайте други гласове от вашия ръководен екип, за да отделите допълнително експертния опит на компанията от всеки отделен човек. Това е ключов и често пренебрегван елемент от главните изпълнителни директори. Ако искате да сте сигурни, че няма неволно да станете говорител на вашата организация, включете ключовите си лидери в изграждането на тяхното собствено лидерство в мисленето, едновременно с това, което развивате.

Брандирането на основателите не е двоичен избор между невидимост и известност. Това е стратегически инструмент, който, когато се използва целенасочено, изгражда авторитета на вашата компания. Стратегическият подход към изграждането на вашата марка е от решаващо значение, за да се гарантира, че ще постигнете целта си да позиционирате компанията си като лидер в индустрията, вместо да бъдете възприемани като търсещ светлината на прожекторите инфлуенсър в процес на изграждане.

Най-ефективното преосмисляне на изпълнителния брандинг е да разберете, че вашата цел не е да станете инфлуенсър. Става въпрос за това да се превърнете в инструмент за растежа и доминирането на вашата компания в индустрията.

Източник: Марина Бежанова, съосновател на Brand of a Leader, за entrepreneur.com

Превод и редакция: Нели Тодорова