ТРАЙНА/// Новата хиперлокална кампания на Degree е насочена към по-младата аудитория

Марките отдават голямо значение на достигането до потребителите на правилното място и в точното време. Ами ако този момент е момент на пиков дискомфорт - когато се потят обилно на перона на метрото?

Нова хиперлокална кампания от Degree, марката антиперспиранти, предлагана на пазара от Unilever, е насочена към пътуващите до работа в Ню Йорк, които се борят с един от най-омразните аспекти на лятото: задушаващите условия в подземния обществен транспорт, където температурите могат да надхвърлят 100 градуса по Фаренхайт, пише Marketing Dive. 

През юли месец Degree си партнираше с Metropolitan Transportation Authority, за да поеме временно няколко станции с висок трафик около Голямата ябълка, като ги преименува с имена, признаващи тяхната известност като изключително горещи точки. West 4th Street стана „Sweat Central“, Union Square - „Boiler Room“, а Herald Square South - „Molten Core“, като всяка спирка включваше реклама на Degree за външни пътувания. „Официалният дезодорант на най-горещите пътувания до работа“, гласи табелата на Degree, поставена на турникети.

Концепцията е вдъхновена от разговори, които Degree е забелязал в социални медии като Reddit, и се опитва да се възползва от важен прозорец за продажби за категорията дезодоранти и антиперспиранти.

„Искахме да имаме спираща сила с кампанията, но тази спираща сила идва с използването на собствените думи на хората и обикновеното им вдъхване на живот в станцията на метрото“, каза ръководителят на маркетинга на Degree Крис Симес.

Докато кампанията през юли и август в Ню Йорк обикновено е брутална по отношение на жегата, 2026 г. беше лято на екстремно време, включително топлинни куполи, покриващи петте района, което би могло да добави допълнителен резонанс към кампанията на Degree. Марката разширява усилията си през август с лимитирана серия стикове от своя продукт, които са ко-брандирани с Metropolitan Transportation Authority (MTA) и могат да бъдат осребрени за безплатно пътуване с метрото.

„Чрез комбиниране на хумора, вдъхновен от реални преживявания на пътуващите, с този завладяващ медиен подход плюс семплинг, кампанията е в състояние да демонстрира как Degree, и по-специално нашата серия Advanced Protection, може да помогне на хората да се чувстват по-свежи и по-уверени чрез един от най-потните ритуали в града“, каза Симес.

Degree често разчита на социалното слушане, за да огласи маркетинга си и иска кампанията в Ню Йорк да се основава на реални дискусии, провеждани онлайн, а не на идея, замислена единствено от марката.

Други марки от портфолиото на Unilever се обръщат повече към сайтове като Reddit, за да се възползват от чувството за общност и автентичност. Кампания на Dove от по-рано тази година беше изградена около рецензии в Reddit, включително такива, които не бяха особено ласкателни за продуктите ѝ, и в крайна сметка спечели няколко топ награди на Cannes Lions.

Партньорствата с инфлуенсъри и дигиталното съдържание също са фактор за стремежа на Degree. Създатели, включително Армелис Дорвил, Луис Февола, Ранди Варгас (известен още като Kid the Wiz) и основателят на The Rayne Report Наджи Рейн, ще проведат интервюта с хора на улицата, за да чуят мислите на потребителите за пътуването им до работа, жегата и кампанията на Degree. Unilever като цяло увеличи инвестициите си в маркетинг, насочен към създателите и социалните мрежи, за да се свърже с по-младата аудитория.

„Също така разглеждаме дали кампанията предизвиква допълнителен автентичен разговор – дали хората виждат себе си в креативността и дали помага на потребителите по-добре да разберат защо Degree е създаден за моменти на топлина и движение“, каза Симес. „В крайна сметка искаме това да бъде едновременно културно значимо и търговски значимо.“

Degree си партнира с Billion Dollar Boy за създателите на елементите на начинанието и с WPP Unite за платени медии, включително OOH реклами. Edelman се занимаваше с връзките с обществеността. Кампанията в метрото в Ню Йорк следва спонсорството на Degree на Световното първенство по футбол по-рано това лято, по-глобален маркетингов момент, който също постави акцент върху създателите.

Unilever отбеляза ръст на основните продажби от 4,8% през първата половина на 2026 г., включително 4,8% за сегмента си за лична хигиена, според печалбите, публикувани през юли. Гигантът в CPG, който е в процес на отделяне на хранителния си бизнес, подобри годишната си перспектива около доклада. Спонсорството на компанията с FIFA повиши бизнеса с лична хигиена през второто тримесечие.

„Това обедини медии, създатели на съдържание, клиенти и изпълнители в магазините зад марките, включително Rexona и Dove“, каза финансовият директор Сринивас Фатак пред инвеститорите на работата на FIFA по време на конференция за приходите. „Това подпомогна силен растеж на обема и ни помогна да изградим нови възможности в съдържание, ръководено от създатели на съдържание, създаване на активи с изкуствен интелект и по-силно перфектно изпълнение в магазините.“

Източник: Питър Адамс за Marketing Dive

Превод и редакция: Нели Тодорова