AI възнаграждава фирмите, изградили медийно отразяване, SEO и съдържание

Начинът, по който хората намират и оценяват компании, се променя по-бързо в момента, отколкото когато и да било от ранните дни на Google. И по-голямата част от PR и комуникационната индустрия реагира по начина, по който винаги го прави, на промените в платформите: бавно, дефанзивно и с много преопаковано старо мислене, облечено в нов език.

Това е грешка - и ще бъде много трудно да се поправи, след като прозорецът се затвори.

Gartner прогнозира, че разходите за медии ще се удвоят приблизително до следващата година, по-специално поради промяната в изкуствения интелект. Причината е проста: Начинът, по който платформите с изкуствен интелект се появяват и характеризират компаниите, се определя от сигнали за доверие - отразяване в пресата, авторитетно съдържание, присъствие в търсенето. Ако не сте изграждали тези неща умишлено, асистент с изкуствен интелект, попитан за вашата категория, няма да ви намери. Ще открие вашите конкуренти, които са свършили работата.

Това е фундаментална промяна в предназначението на PR-а. Не е промяна. Не е нов канал, който да се добави към колекцията. Преструктуриране на това какво означава да бъдеш откриваем и едновременно с това надежден.

Проблемът с това как са изградени повечето PR фирми

Ето предизвикателството: Повечето PR фирми всъщност нямат интегрирана компетентност в дисциплините, които изисква видимостта на AI. Те имат хора за връзки с медиите, може би някои хора, занимаващи се със съдържание, и евентуално SEO изпълнител, когото наемат, когато клиент поиска. Тези екипи работят в отделни ленти, оптимизират за отделни показатели и си прехвърлят работата без споделена логика и споделена мисия, свързваща точките.

Тази структура имаше смисъл, когато целта беше медиен хит или класиране по ключови думи. Няма смисъл, когато целта е оформянето на начина, по който един AI модел разбира и описва вашата компания. Това изисква PR, съдържание, SEO и сигнали за доверие на AI да работят като единна система - не пакет от услуги, а съгласувана стратегия, при която всеки разбира защо прави това, което прави.

Прекарах по-голямата част от две десетилетия в наблюдение на рестартирането на комуникационния пейзаж – от търсенето до социалните мрежи, до създателите на съдържание, а сега и до изкуствения интелект, който обобщава и извежда информация по изцяло нови начини, пише Скот Барадел в статия за Еntrepreneur. Всяка промяна разкрива една и съща линия на разлом: PR фирми, които изграждат системи за проактивно справяне с тези промени, и тези, които просто се борят да адаптират тактиките си към променящите се изисквания на клиентите.

Тези, които се борят, рядко наваксват напълно. Те се доближават достатъчно, за да запазят съществуващите клиенти, но никога не водят. А в ерата на изкуствения интелект разликата между водещите и изоставащите ще бъде по-голяма от всякога, защото фирмите, които изграждат компетентност за видимост на изкуствения интелект сега, ще имат години на сигнали за доверие и усъвършенстване на процесите, в които закъснелите просто не могат да си купят път за една нощ.

Какво всъщност означава интеграция

Когато говоря за интеграция, нямам предвид наемането на SEO специалист и наричането ѝ пълно обслужване. Имам предвид изграждането на процес, при който всеки член на екипа – независимо дали е с опит в медийните отношения, съдържанието или дигиталната стратегия – разбира една и съща Северна звезда: да помогнем на клиент да стане надежден и откриваем за хората, до които всъщност се опитва да достигне, включително платформи с изкуствен интелект, които все по-често вземат това решение от името на потребителите.

Наричаме нашата версия на това „Система за пълна видимост“. Името е по-малко важно от идеята: споделени принципи, споделени цели и реална компетентност в различните дисциплини, а не изолирани специалисти, които оптимизират изолирано.

Практическото значение е, че медийното позициониране вече не е просто медийно позициониране. Това е сигнал за надеждност, който се захранва от авторитета на търсенето, което влияе върху това как моделите с изкуствен интелект характеризират вашата марка, което влияе върху това как потенциалните клиенти ви намират, преди изобщо да говорят с търговски представител. Когато вашият PR екип не разбира това и вашият SEO екип не говори с вашия екип за съдържание и никой не мисли за видимостта на изкуствения интелект като стратегическа цел, вие оставяте огромна стойност на масата.

Пристрастието към тактиките пред системите

Част от това, което прави това трудно, е, че комуникационната индустрия винаги е имала пристрастие към тактиките пред системите. По-лесно е да продадеш на клиент медийна кампания или календар със съдържание, отколкото да обясниш как тези неща са свързани помежду си и с дългосрочна стратегия за изграждане на авторитет. Клиентите искат победи, които могат да покажат в месечен отчет. Агенциите градят около постигането на тези победи.

Но марките, които действително се справят с успеха във времето, не са тези, които постигат индивидуални победи. Те са тези, които изграждат истинска достоверност последователно, година след година, по начини, които се натрупват. Един-единствен голям медиен хит се забравя за седмица. Петгодишна история на авторитетно отразяване, силно присъствие в търсенето и експертно съдържание е нещо, което оформя как един модел с изкуствен интелект – или скептичен купувач, или журналист – възприема вашата компания, преди изобщо да влезете в стаята.

Какво трябва да правят далновидни фирми сега

Първо, спрете да третирате видимостта на изкуствения интелект като бъдещ проблем. Това е настоящ проблем. Да чакате, докато всеки клиент поиска помощ с резултатите си от ChatGPT, е твърде късно. Вече сте загубили.

Второ, одитирайте действителната си интеграция. Не интеграцията на вашата презентация, а реалната си оперативна интеграция. Вашите хора за връзки с медиите разбират ли как дадено разположение допринася за авторитета в търсенето? Вашият екип за съдържание знае ли на какви въпроси всъщност отговарят асистентите с изкуствен интелект относно категориите на вашите клиенти? Някой във вашата фирма мисли ли за видимостта на изкуствения интелект като за стратегическа цел или това е тема, която се появява в конференционни панели и след това изчезва?

Трето, инвестирайте в изграждането на интердисциплинарна плавност в екипа си. Най-ценните комуникатори през следващото десетилетие няма да бъдат тези, които са отлични в PR, SEO или съдържанието. Те ще бъдат тези, които разбират как всички тези неща работят заедно в свят, където изкуственият интелект е основната леща, през която хората оценяват достоверността.

Промяната вече се случва. Единственият въпрос е от коя страна искате да бъдете.

Източник: Скот Барадел, основател и изпълнителен директор на Idea Grove и Trust Signals Marketing, за entrepreneur.com

Превод и редакция: Нели Тодорова