Четиво в аванс: „Влиянието: ново и допълнено издание“, Робърт Чалдини

Забележителен експерт в областта на влиянието и убеждаването, д-р Робърт Чалдини разкрива в тази книго психологическите механизми, които карат хората да дават съгласието си. Ще научите седемте универсални принципа за влияние и как да ги използвате, за да убеждавате умело, и – което е не по-малко важно – как да се защитавате срещу непочтени опити да ви убедят.

1. Взаимност: вътрешният подтик да се отплатим за това, което ни е дал друг човек.

2. Обвързаност и последователност: веднъж направили избор или заели позиция, ние се стараем да се държим последователно, за да оправдаем решенията си.

3. Социално одобрение: когато сме несигурни, поглеждаме към хора, подобни на нас, които да ни покажат кои са подходящите действия в случая. Колкото повече хора ги извършват, толкова по-правилни ни се струват.

4. Харесване: съгласяваме се с хора, които харесваме; и не по-малко важно – другите се съгласяват с нас, ако ние ги харесваме.

5. Авторитет: по-вероятно е да се съгласим с хора, ако те са авторитети, с повече знания и опит.

6. Недостиг: искаме повече нещата, които са по-малко достъпни или не са постоянно налични.

7. Единство: хората, които са убедени, че някой споделя личната или социалната си идентичност с тях, стават удивително податливи на влиянието му.

Следствие на 35-годишните научни изследвания на д-р Чалдини,  „Влиянието“ е изчерпателно ръководство за резултатно използване на тези принципи и увеличаване на способността да променяме поведението на другите.

Д-р Робърт Чалдини (роден през 1945 г.) е професор по социална психология и маркетинг в Аризонския държавен университет. Той прекарва цялата си кариера в проучване на науката за влияние, която му печели международна репутация като експерт в областта на убеждаването и преговорите.

В рубриката ни „Четиво в аванс“ ви предлагаме откъс от книгата  „Влиянието: ново и допълнено издание“

Харесване с цел печалба

Чували ли сте за домашните партита „Тапъруеър“? „Тапъруеър Брандс Корпорейшън“ е американска мултинационална компания, която произвежда продуктови линии за дома (кухненски пособия, препарати, контейнери за съхранение и продукти за сервиране) и залага на специален метод за продажби: организира партита.

Всички основни средства за влияние присъстват тук и съдействат нещата да потръгнат, но истинската сила на партито „Тапъруеър“ произтича от специфичната организация, която използва правилото за харесването. Въпреки че демонстраторката на продуктите „Тапъруеър“ е забавна и убедителна, молбата да купите нещо не идва от тази напълно непозната жена. Искането ще ви бъде отправено от приятелка – общата приятелка на всички жени в стаята. Вярно, може представителите на „Тапъруеър“ де факто да получават поръчката, но психологически по-непреодолима сила излъчва жената, която седи отстрани, усмихва се, бъбри и сервира освежителни напитки. Тя е домакинята на партито, която е събрала своите приятелки за демонстрация в дома си и която, както всички знаят, печели от всяко нещо, продадено на това парти.

Като дава на домакинята процент от събраната сума, „Фирмата за домашни партита „Тапъруеър“ прави така, че нейните клиенти купуват от приятел, а не от непознат продавач. По този начин положителното отношение, топлотата, чувството за сигурност и дългът към приятелката с общи усилия създават най-подходящите условия за продажба. Изследователи на особеностите на потреблението разглеждат социалните връзки между домакинята и участничките в партито за домашна продажба и също потвърждават силата на този вид подход. Два пъти по-вероятно е силата на социалната връзка да доведе до продажба, отколкото само предпочитанието към продукта.

Тук се комбинират и останалите принципи за влияние:

•             Взаимност: отначало участничките в партито играят игри и между тях се разпределят награди; всяка, която не спечели награда, трябва да бръкне в торбата с късмети, така че в крайна сметка всеки получава подарък, преди да започне купуването.

•             Авторитет: качеството и безопасността на продуктите на „Тапъруеър“ се представят като сертифицирани от експерти.

•             Социално одобрение: щом веднъж започне купуването, всяка следваща покупка създава впечатлението, че и други хора, подобни на нас, искат тези продукти; следователно би трябвало да са качествени.

•             Недостиг: винаги се говори за уникални ползи и лимитирани оферти.

•             Ангажираност и последователност: още отначало участниците са призовани да подкрепят публично „Тапъруеър“, като представят употребата и ползите от продуктите на фирмата, които вече притежават.

•             Единство: при покупка гостите биват приветствани в „семейството на „Тапъруеър“.

Резултатите са забележителни. Неотдавна беше изчислено, че приходите от продажбите на „Тапъруеър“ надхвърлят 5,5 млн. долара дневно. В действителност „Тапъруеър“ жъне успехи по целия свят, в страни в Европа, Латинска Америка и Азия, където мястото на човека в социалната мрежа от приятели и роднини има много по-голямо значение, отколкото в Съединените щати. В резултат на това по-малко от една четвърт от продажбите на „Тапъруеър“ се реализират в Северна Америка.

Интересното е, че самите клиенти отлично осъзнават, че при партитата „Тапъруеър“ се използват техните симпатии и приятелски чувства. Някои не възразяват; други го правят, но, изглежда, не знаят как да го избегнат. Една жена, с която говорих, описа своята реакция със сериозно раздразнение:

Стигнах дотам, че вече мразя да ме канят на партита на „Тапъруеър“. Купила съм си всички съдове, от които имам нужда; а ако искам още, мога да си купя на друга марка, която е по-евтина в магазина. Но когато някоя приятелка се обади, имам чувството, че трябва да отида. А когато отида, се чувствам длъжна да купя нещо. Какво ми остава? Трябва да го направя заради приятелката си.

С подкрепата на такъв неустоим съюзник като приятелството изобщо не е чудно, че фирмата е изоставила магазините и е заложила на партита „Тапъруеър“. Например през 2003 г. компанията направи нещо, което би било нелогично при всеки други бизнес: прекъсна печелившите си отношения с големия търговец на дребно „Таргет“ – защото продажбите на продуктите им в магазините на „Таргет“ били твърде добри! На това партньорство трябвало да се сложи край поради вредния му ефект върху броя на домашните партита, които можели да се организират.

Според статистиката на всеки 1,8 секунда в света започва по едно парти на „Тапъруеър“. Разбира се, всички опитни професионалисти в извличане на съгласие знаят колко лесно се казва „да“ на човек, когото познаваш и обичаш. Вземете например нарастващия брой благотворителни организации, които търсят доброволци за събиране на дарения в района около техните домове. Те чудесно разбират колко е трудно да отклоним молба за дарение, когато тя идва от приятел или съсед.

Други професионалисти в изкопчването на съгласие са открили, че дори не е нужно приятелят да присъства, достатъчно е само да се спомене неговото име. „Шаклий Корпорейшън“ – фирма, специализирана в продажби по домовете на различни продукти за бита – съветва своите продавачи да използват метода на „безкрайната верига“ за откриване на нови клиенти. След като един клиент каже, че харесва продукта, той може да бъде притиснат да назове имената на свои приятели, които биха се радвали да научат за продукта. След това хората от списъка могат да бъдат намерени, от тях да се вземат имената на техни приятели, които могат да станат потенциални клиенти, и така да се проточи безкрайна верига.

Проучване на компанията „Нилсън“ ни казва защо техниката „безкрайна верига“ на „Шаклий“ е толкова успешна: 92% от потребителите се доверяват на препоръки от човек, когото познават, например приятел, което е много повече в сравнение с всеки друг източник и надхвърля с 22% следващия по значимост източник – онлайн отзивите. Това високо ниво на доверие в приятелите става нещо, което изследователите наричат „зашеметяващи печалби“ за препоръчваните компании. Анализ на програмата „Препоръчай ни на приятел“ на една банка установява, че в сравнение с обичайните нови клиенти препоръчаните от приятел са се оказали 18% по-лоялни към банката в продължение на тригодишен период и 16% по-доходоносни.