„Автентичност“ - това е новата ключова дума в маркетинга

Добрата реклама в бъдеще ще е тази, която не изглежда фалшиво на хората; която успява да се докосне до тях с реални образи и истински истории, чрез реалистични гласове. По своята автентичност, тя ще се отличава от клишираната реклама - онлайн, телевизионна или друга, изпълнена с банални образи като щастливата вечеря на идеалното семейство, стереотипни роли на мъжа, жената, децата. Всичко реално изглеждащо и творческо ще бъде конкурентно в морето от екрани и съобщения. 

Това са част от изводите от организирано днес от екипа на списание "Мениджър" в ресторант "Космос" в София събитие за маркетинг под наслов "Brand New Marketing. Новите потребители. Новото съдържание. Новите мрежи". Форумът се проведе при огромен интерес. Темата събра над 100 гости и провокира продължителна дискусия, изпълнена с истории от опит в рекламния бранш, факти, данни и числа. Участваха водещи рекламисти в България, маркетолози в компании, рекламодатели и комуникационни специалисти. 

"От 1992 г. насам, откакто с интерес наблюдавам българския пазар, се случи революция в потреблението и нагласите на хората. Днес имаме свободно движение на лица, стоки, капитал, както и на жизнени ценности, идеи, стилове на живот, мечти и тревоги. Това породи безпрецедентни различия между поколенията", посочи социологът Живко Георгиев, управител и създател на агенция G Consulting. От 2001 г. насам агенцията се занимава със социологически, маркетингови и близки до тях проучвания на обществените нагласи и социалните явления. Живко Георгиев има богат опит в изследванията на медийната сцена в най-широкия смисъл на думата, от класически печатни и електронни медии, до новите.

По думите му водещото в трудовата сила в момента поколение в България - поколението Y на хората между 25 и 40 години, се отличава със засилена критичност към маркетинговите съобщения. Има видима растяща отчужденост от класическите медии - радио, телевизия, печат. Всичко в онлайн пространството може да го достигне. Но не е лесно да го спечели. Тези хора са високо селективни. Избират най-вече марките, които се отличават с иновативност, уникалност, способност да задават тенденции. Това са активни хора със самосъзнанието на граждани на света. Чувстват по-близки до себе си връстниците си от Германия, Холандия, Бразилия, отколкото по-възрастното поколение у нас. Склонни са да експериментират с марките, но това прави създаването на лоялност сред тях още по-трудна задача.

В същото време стойността на марката в днешно време се повишава. Да изглеждаш, става равно на това да бъдеш. "Живеем в икономика на символа, икономика на знака", каза Живко Георгиев. 

"Потребителят не е безучастен зрител и ние трябва да се съобразяваме с това", коментира Радослав Бимбалов, собственик на рекламна агенция The Smarts. Той разказа, че има нови правила, навлезли в маркетинга след кризата от 2009 г. Сред тях са задачата да надхвърлиш бюджета, или да създадеш идея, която с ограничено финансово захранване да постигне огромна публичност. "Трудно е, но за радост понякога успяваме", каза той. Друго правило е, че компаниите трябва да дават възможност на интернет потребителите да участват, да изказват мнение, дори да пародират рекламата - изисква се известна форма на самоирония в маркетинга. В последните години възникнаха редица забавни видео пародии на популярни реклами, споделяни многократно.

Публиката се състои от личности - подчертани индивидуалисти, положително настроени, но и критични. Готови да бъдат съавтори. 

"Ако трябва да споделя две тенденции, едната би била, че зрителят, или потребителят, сега е много по-трудно да бъде "излъган" чрез реклама. И че в бъдещето скоростта ще се промени, по Едгар Алън По, или по-точно, че нищо няма да може да се скрие от публиката, всичко ще става незабавно ясно и известно веднага щом създадеш труда си", допълни Петко Спасов, кинорежисьор в Push Pull Production.

"Всеки път, когато създаваме нов бранд, първо се питаме има ли нужда от него. На пазара се срещат достатъчно много неща, които изглеждат добре, но те са кухи. Реалността е, че зад много от тези марки не стои нищо. Липсва им автентичност", подчерта Георги Гавазов, съуправляващ директор в рекламна агенция Saatchi & Saatchi. Той разказа за успеха на бирения бранд "Загорка ретро" през 2015 г. в България, изграден от една идея и свръхуспешен по степента на прием сред българите от различни поколения. Според него в бъдеще ще има успех съдържанието, което не се усеща като реклама. 

Старшият бранд мениджър на "Загорка" Николай Тинков допълни, че чрез "Загорка Ретро" производителят е надхвърлил четворно правилото на Heineken за бранд успех при създаване на нова марка и че се радва, че компанията е заложила на идеята за ретро бутилката и този вид комуникация. Той сподели, че от "Загорка" са наблюдавали трендовете и са генерирали правилните насоки. "И ако бяхме питали хората дали искат "Загорка Ретро", не съм сигурен дали отговорът щеше да бъде положителен. Със "Загорка Ретро" приехме смелия подход и постигнахме успех", каза Николай Тинков.

"Ако смятате да предприемете някакви маркетингови активности в интернет, съобразете се с мобилното", посъветва Спас Сливков, изпълнителен директор на OLX & Shedd за България. Той представи като своя осъществена мечта телевизионната реклама на OLX с добра кауза за подпомагане на майките в България с репродуктивни проблеми - майсторски режисирана и озвучена от гласа на жена, която разказва за живота на сина си, чиито събития ще я тревожат, но трябва той първо да се роди, трябва "първо да го има". Новата страст на Спас е Shedd - мобилно приложение само за мода, което старира на българския пазар през януари 2016 г. 

Facebook остава водещата социална мрежа и интернет мястото, където се събират вниманието и времето на милиони българи. Маркетингът с интелигентен подход само в тази платформа може да бъде ефективен, посочи директорът дигитални медии в агенция The Smarts Борислав Кандов. Той даде за пример трайни усилия във Facebook за марката Queens, които са дали резултати, и отбеляза, че във Facebook марките всъщност се конкурират не само с други директни конкуренти на пазара, като други марки сокове например, но и се борят за "приятелите" на потребителите, харесали техните страници. 

Таргет групата трябва да бъде много по-прецизно дефинирана, защото количеството аудитория на една медия отдавна вече няма толкова голямо значение, колкото качеството, обобщи Симона Тенчева, медия директор в "Аргент". Важното е всъщност каква е тази аудитория. Тя от какво се интересува, как точно се държи, какви са нейните навици, предпочитания. Тук нещата вече придобиват много по-фина маркетингова нагласа и настройка. "Точно затова в последните години в терминологията ни се настаниха термини като брандирам съдържание, product placement, native advertising, content marketing. Всичко това е свързано с промяната в начина на потребление на медиите, включително от гледната точка на това, че традиционните форми на реклама изчерпват своята ефективност", продължи тя. 

Модератор на дискусията бе собственикът на Site Media Любомир Аламанов. Site Media е агенция за класически и иновативни комуникации, която експериментира с нови за българския пазар услуги. 

Още за изводите на конференцията, съветите и мненията на участниците, ще ви разкажем в предстоящия брой на списание „Мениджър“.