Трогателна реклама, но на какво беше?

Маркетинг индустрията е препълнена с реклами, които стават популярни и трогват зрителя, но носят бързо забравящо се съобщение.

Често ТВ спотовете са изработвани с докосващ сърцето сюжет, като този на рекламата на банката Citi след текста. В клипа се разказва за син, който завежда баща си за рождения му ден на екскурзия по родните им земи в Норвегия. Този вид кратки филми улавят вниманието на зрителя и го карат да запомни за какво се разказва в сюжета им, но запомня ли той кое се рекламира?

Консултантската фирма Memory Layer в САЩ е една от компаниите, които се занимаваха точно с този проблем. Тя работи по създаването на рекламни съобщения, които остават в паметта. Съоснователите й Джеймс Джораш и Крис Харуд споделиха накратко кои са основните качества, които правят рекламата „залепваща в човешкото съзнание”. Тези качества работят според концепция от принципи, които задвижват т.нар Колело на паметта (Memory WHEEL) на хората. Най-важните елементи на запомнящата се реклама според Джораш и Харуд са следните:

Тежест

Абстрактните идеи не могат да бъдат директно възприети и носят твърде малко стойност. За човешкия мозък е по-трудно да приеме по-езотерични концепции, които се рекламират, като свободата, куража, облекчението. Как тогава да се даде тежест на една абстрактна идея в рекламата?

Концепцията за облекчението например е направена по-запомняща се в класическата реклама на „Алка Селцер”, в която се чува шум на газирана вода и въздишка на човек след отминаването на неприятното усещане. Това дава на продукта сила да остане в паметта на зрителите и тежест във въображението им. Те си представят, че ще изпитат същото облекчение при същата нужда, смятат маркетолозите.

Хармония

Елементите на рекламата трябва да сработват заедно като един екип, опериращ в унисон към едно единствено общо съобщение. Колкото са по-организирани и хармонични, толкова по-добре мозъкът ги обработва. Много реклами правят грешката да използват емоционални елементи, които не могат да паснат на темата, защото разсмиват. Авторите им мислят, че хуморът ще направи рекламата по-запомняща се. И той ще я направи, но може да навреди, защото може да разсее аудиторията и да я накара напълно да забрави какво се рекламира. Ненужният хумор отвлича вниманието. 

Вплитане на запомнящи се елементи

Свързването на запомнящи се части в рекламното съобщение е изключително важно и често се пренебрегва. Така например произнасянето на името на продукта или компанията производител често се пренебрегва в ТВ спотовете, като за секунда в края им се показва само безмълвно лого. Показването само на логото в края на рекламата обаче не остава в паметта на публиката. Дори рекламата да е видяна от милиони хора, ако тя не постига същинската си цел да поставя ударението върху послание, което ще предизвика продажба, то парите, вложени в нея, за загубени.

Ангажиране

За да бъде една реклама истински преживяна, тя трябва да се свърже с публиката и да я ангажира. Силата на съобщението се повишава когато въображението бъде провокирано. Пасивната публика е забравяща публика. Един от най-добрите рекламни хитове на десетилетието – кампанията „The Man Your Man Could Smell Like” на Old Spice използва майсторски този принцип, като успява да мотивира публиката за действие и да провокира въображението й.

Механично внимание

Вниманието на човека е като светлина в тъмна стая, пълна с предмети. Много по-вероятно е да бъдат запомнени осветените обекти, отколкото другите в тъмнината. Фокусът на наблюдателя има нужда да бъде направляван към най-важните елементи във всеки един момент на рекламата. Ако се провалите в привличането на вниманието на публиката, ще загубите два ценни ресурса: времето й и парите си.

От LinkedIn