Герб, лого, емблема, регионален брандинг!

Регионалният брандинг е съвременен термин, но ако погледнем към историята, още от древността градовете и регионите имат свои гербове, емблеми и символика, която е свързана както с природните особености, така и с построеното от хората. В настоящето потребителско общество хората разпознават желаните дестинации като търговски марки, използвайки същите познавателни подходи и поведенчески модели, както и при покупката на чифт кецове или марка кафе. Нещо повече – оказва се, че пътуването към определена дестинация често е непосредствен конкурент на почти всяко дълго обмисляно или спонтанно желание да бъде похарчена определена сума или да бъде консумирана определена емоция.

В т.нар. икономика на преживяванията (experience economy) хората търсят като равнопоставена житейска ценност на традиционните пари, кариера, взаимоотношения и т.н. вълнуващото преживяване. И според теорията и практиката добре управляваният и развиващ се бранд може да поведе потребителското съзнание към него. Изместването на акцента от традиционните форми на туризъм, свързани с хотелите и стремглавото препускане през забележителности в контекста на определен регион или занимание прави избора още по-оспорван. Да отидеш на Карибите и да се наливаш с коктейли край басейна на хотела е едно, а да спасяваш бедстващи морски костенурки два плажа по на юг – съвсем друго; да прекара перманентно омагьосан 7 дни в бетонния Слънчев бряг може и да е първото нещо, с което един датчанин би отпразнувал навършването на пълнолетие, но съвсем друго е любознателен японец около 70-те да отиде в Казанлък по розобера и да стане в 4 часа сутринта, за да събере с робски труд кош със скъпоценен розов цвят до към 6 и 30.

Тук трябва да направим уговорката, че регионалният и туристическият брандинг не са непременно едно и също нещо. Въпреки това регион и дестинация биха могли да градят обща стратегия в своето различаване от преките конкуренти в собствената страна и в чужбина. Ярък пример за удачно смесване и пълно припокриване е известното в цял свят I♥NY – копирано и пиратствано безброй пъти и все пак останало недостижимо и до днес. Логотипът е създаден през 1977 г. (а ни се струва, че винаги си го е имало) от известния художник на комикси Милтън Глейзър и е символ на космополитизма и принадлежността на Ню Йорк по-скоро към света, отколкото към САЩ, измествайки като възможни избори културни артефакти като Статуята на свободата или Емпайър стейт билдинг например. Тук е мястото да отбележа, че не е задължително регионалният бранд да е просто някакъв нарочно създаден иконичен знак – често пъти знакът се създава въз основа на друг артефакт, който е станал популярен и магнетичен за туристите.

Свободното движение на хора и капитали в света и специфичния акцент в сътрудничеството в Европейския съюз правят именно регионалния брандинг един от решаващите фактори за избора на дестинация не само сред крайните потребители, но и при B2B пътуванията. И дори това не е всичко – създаването на холистичен подход за управление на регионалния бранд помага за по-ефикасно разгръщане на потенциала на хората в региона, които го припознават като възможност да спечелят от собствения си произход и собствените си усилия. Един от успешните примери за това е пред очите ни и с радост го споделям – кметът на Каварна Цонко Цонев със своята харизма и предприемачески хъс успя да превърне града и региона в пример за това, как местните хора могат да мултиплицират успехите, „вкусили“ веднъж от добрите практики, свързани с инициативите на техния кмет. Европейска столица на рока, лидер в изграждането на възобновяеми енергийни източници, община с успешна интеграция на ромите – всички тези примери отразяват подкрепата, на която се радва успешното брандиране на града, оставал дълги години встрани от развитието на морския туризъм. Това посланичество на добра воля е много ефективно, защото е мотивирано чрез емоционално убеждение.

Регионалният брандинг има фокусиращо действие и върху приоритетите, които самият регион поставя пред себе си. Така например една от най-желаните дестинации в Европа и света – областта Тоскана в Италия – има вековни винарски традиции. И въпреки че там се намират емблематични градове като Флоренция, Пиза и Сиена основен акцент за цяла Тоскана си остава виното от областта Кианти, носещо популярния сред ценителите логотип с черен петел върху червен восъчен печат.

Символиката на даден град или регион може да бъде изключително печеливша като асоциация с традиционните продукти, които идват оттам. Взаимодействието носи позитиви и в обратната посока – лоялните потребители на продукта имат повече мотиви да посетят и популяризират мястото, откъдето идва любимата им марка. Например швейцарските ножчета, носещи различни марки, но използващи националния герб са добър повод да се сетим за Швейцария, а синьо-бялата хералдика на Бавария, която присъства в логотипа на BMW още от създаването на търговската марка, както и самият музей на компанията в Мюнхен са сред най-популярните туристически забележителности на Германия.

Една от характерните особености на някои от най-известните национални, регионални и градски брандове е, че са създадени от известен и световно признат творец. През 1982 г. Министерството на туризма в Испания стартира програма за създаване на туристическо лого и слоган на страната. 7 години след падането на диктатурата (1975 г.) чуждестранните туристи все още се страхуват да пътуват към Иберийския полуостров. Игнасио Васало, един от най-дългогодишните испански специалисти в областта, тогава заместник-министър на туризма, разказва за съдбовния избор: „... Всички хора отвън бяха чували за страната във връзка с насилие, смърти и репресии. Всички мислеха, че сме изостанали и разрушени. Започнахме да създаваме нещо върху бял лист. Хората на високи постове бяха отворени за нови идеи и страстно желаеха да изпратим към света наистина силно послание. Ние предложихме едно съвсем просто – „Испания, разнообразие под слънцето.” Тогава започнахме да търсим образ, който да покаже това. Художниците вътре в проекта предлагаха образи като портокали, сомбреро и други подобни, но нищо не усещахме като достатъчно силно. Реших да изоставя този подход и отидох при Хуан Миро, един от нашите най-велики живи художници по онова време. Беше болен и говорихме, докато той ядеше супа в леглото. Той разбра какво търсим почти веднага. Даде ни образа на слънцето в червено, черно и жълто, който все още е нашето туристическо лого. Отказа да вземе пари – каза, че искал това да е подарък „за Краля и за правителството.”

Също така често в емблема се превръща нещо, което в началото хората не приемат и не одобряват. Айфеловата кула, без която днес никой не си представя и Париж и Франция в началото е срещнала сериозно негодувание от парижани. Самият инж. Гюстав Айфел я проектира в рамките на проект за изграждане на съоръжение за Световното изложение в Париж през 1889 г. и печели конкурс сред 107 други проекта. Парижани засипват всички градски и национални институции с протести и гневни писма. Днес обаче едва ли някой има причини да се оплаква – Айфеловата кула е най-посещаваният туристически обект в света – от построяването й досега на нея са се качили над 250 милиона туристи.

Боян Кутевски, за сп. "Мениджър"