В забързания свят на фона на предизвикателна среда и начин на живот потребителите извеждат на преден план грижата за себе си. Това доведе до промени в козметичната индустрия, която от години се движи ръка за ръка с уелнес сектора.

Традиционната представа за красотата днес се разширява отвъд външния вид, за да обхване и по-дълбокия фокус върху здравето и вътрешния баланс. Потребителите се насочват към продукти, които да им дадат усещане за отпускане, отмора, да им помогнат да съхранят здравето си и успоредно с това – да подобрят психическото си благополучие.

Без химикали

Според Environmental Working Group средностатистическият човек нанася върху тялото си девет продукта за лична хигиена всеки ден. В тях има средно 126 уникални съставки. Една четвърт от жените прилагат 15 или повече продукти ежедневно. И хората все повече се питат какво точно представляват тези съставки и какво означават за техните тела и планетата. Скорошен доклад на Nosto показва, че 68% от хората търсят продукти, описани като „чисти“, а 59% от потребителите са повлияни от продукти, които са описани като „естествени и органични“.

Mного хора вече се насочиха към натуралната и органична козметика. Сред основните фактори, които повишават потреблението в сегмента, е все по-голямото разпространение на кожни проблеми, за което донякъде допринася самата козметика, посочва анализ на Market Research Future.

Немалка роля за растежа на пазара има и борбата за опазване на околната среда – кауза, в която редица купувачи се припознават. Част от козметичните продукти – например някои ексфолианти, съдържат пластмасови топчета, което е сериозен проблем за замърсяването с пластмаса.

Индустрията откликва

Десетки марки за красота вече се присъединяват към тенденцията да създават устойчиви, естествени и органични продукти. Почти една трета от козметичните продукти вече са етикетирани като „чисти“ и се очаква този брой да се увеличи с 12% до 2027 г.

Пазарът на натурална и органична козметика се оценява на 37,8 млрд. долара през 2022 г., а прогнозите са индустрията да нарасне от очакваните 41,38 млрд. долара за 2024 г. до 85,47 млрд. долара до 2032 г., или със среден годишен темп на растеж от 9,49 %, според Markets Research Future. Европа е един от първенците на този пазар. Statista очаква пазарът на Стария континент да генерира приходи от 2,84 млрд. долара през 2024 г. Лидерството в световен мащаб се държи от Китай с очаквани приходи от 3,1 млрд. долара през 2024 г.

Подемът на цялата козметична индустрия започна още през 2004 г., като претърпя лека корекция само през 2020 г. в условията на пандемия. Според прогнозите на Statista до 2028 г. тя ще генерира приходи в размер на близо 129 млрд. долара.

Инфлуенсър маркетингът: новият най-добър приятел на брандовете

Козметичната индустрия беше сред първите, които осъзнаха нарастващата роля на социалните медии и ги включиха като ключов елемент в маркетинговия си подход. През последното десетилетие инфлуенсър маркетингът се превърна в жизненоважен компонент на стратегиите на много компании. Той използва силата на популярните личности със значителен брой онлайн последователи, за да стимулира разпознаването на марката, ангажираността и продажбите, като разчита, че споделеният личен опит ще подейства притегателно на много потребители.

При рекламите на този сегмент обикновено се залага на извеждането на преден план на „чистотата на продукта“ – липсата на вредни химикали, веган съдържанието, устойчивото производство и опаковане.

Отвъд това зараждаща се тенденция е „опростяването на рутината за красота“. В последните години марките заложиха на популяризирането на необходимостта от множество продукти за поддържането на здрава кожа. Много инфлуенсъри направиха съдържание, в което показват сложни и многоетапни рутини за почистване и хидратиране на кожата на лицето, включващи последователното поставяне на повече от четири или пет продукта – препарат за измиване на лицето (често по два – мицеларна вода и гел след това), тоник, серум, хидратиращ крем, в зависимост от сезона и времето от денонощието – слънцезащита. За потребителите обаче това се оказва сложно и твърде времеемко. Това накара компаниите да преразгледат стратегиите си и да заложат на създаването на продукти, които комбинират няколко ефекта и ползи за купувачите.

Успоредно с всичко това индустрията за красота се опитва да насърчи у потребителите любовта към себе си – което се отразява и при избора на лица, които да рекламират продуктите ѝ – марките прегръщат модели с всички типове тела. Тази промяна не само насърчава самочувствието и по-здравословна връзка с красотата, но и цели да премахне наложилите се нереалистични идеали.

Въпреки че пазарът се радва на непрестанен растеж, предизвикателствата пред него не са малко. Едно от основните е по-краткият срок на годност на тези продукти в сравнение с конвенционалните поради липсата на синтетични консерванти – фактор, който повдига опасения и относно размера на отпадъците. Също така производството на натурална козметика може да бъде по-скъпо поради използването на качествени органични съставки, практики за устойчиво снабдяване и сертификати. Това често води до по-високи цени на дребно, което може да бъде възпиращ фактор за някои потребители.

Потребителите са все по-взискателни

Екип на „dm България“

Наблюденията на „dm България“ показват непрестанен ръст на интереса в сегмента на натуралната козметика, генериран на първо място от стремежа към балансиран и природосъобразен начин на живот, който добива все по-голяма популярност и в България. На следващо място са разнообразието на информационни канали и все по-улесненият достъп до информация. Това води до повишаване на потребителската култура като цяло. Хората са все по-информирани, все повече държат да са наясно със състава на продуктите и стават все по-взискателни. Не по-малко значение има и по-голямата достъпност на натуралните продукти. Те могат да бъдат намерени на съвсем разумни цени на много повече места. В същото време от потребителска гледна точка е важно продуктите да не са вредни за околната среда и да са произведени при справедливи условия на труд.

По категории отчитаме най-голямо търсене на натуралните балсами за устни, маски за лице, различни измивни продукти за лице и тяло и не на последно място слънцезащитни продукти за деца и възрастни. Подобни продукти са с изчистен състав с формула без парабени, минерални масла и алкохол и следват и всички актуални тенденции на сезона. По отношение на декоративната козметика най-голям интерес има към продуктите за очи като спирали и моливи, но също така и фон дьо тен и гланцове за устни.

В сегмента на натуралната козметика пазарът в Западна Европа продължава да е по-добре развит в сравнение с този в нашата страна, но като цяло България следва европейската тенденция за засилен стремеж към балансиран и природосъобразен начин на живот, което стимулира търсенето.

Предстои пренареждане на пазара на здравословна козметика

Силвия Павлова, основател и управляващ партньор на Wooden Spoon

Преди десетина години на пазара в България имаше шепа компании, които говореха за чиста и натурална козметика. Днес те са повече от 100. Вече има сериозни играчи, които инвестират в разработки и нови технологии в производството. Много чужди марки се произвеждат у нас, а Пловдив са абсолютни първенци в тази категория.

Традиционно българите винаги са имали симпатия към натуралните алтернативи, но сега повече от всякога се четат етикети и се купуват продукти осъзнато. Културата на потребление бавно се променя. И това е добре. Ако преди пет години просто се търсеха продукти с натурален или био сертификат, сега това не е достатъчно. Днес се търсят високоефективни продукти, които дават решение на даден проблем. Клиничните тестове на натурални активни съставки се увеличиха драстично. Компаниите започнаха да правят все повече проучвания как да постигнат ефекта на конвенционалната козметика, но с натурални алтернативи.

Ако доскоро био козметичният пазар не е бил толкова ценово чувствителен, то от 2 години насам тази тенденция значително се променя. Хората, които досега са купували импулсивно, вече не го правят. Малка част от тях се завръщат към конвенционалната козметика, но преминават към по-бюджетни масови марки с натурален сертификат и търсят промоционални кампании, за да се запасят с продукти.

Тепърва очакваме първото истинско пренареждане на играчите на пазара. Забелязали сме, че три години са необходими за една марка да се наложи. В момента битката е кой ще успее да оптимизира производствените си разходи така, че да не вдига повече цените, но да успее да посрещне почти двойните си разходи за електроенергия и персонал. Този период ще е решаващ за сектора. Според мен ще има компании, които ще прекратят дейността си.