Защо потребителите се бунтуват срещу слоганите?

Марки, имена, лога, слогани - всички те са неразделна част от маркетинговото послание на всяка компания. И всички те са под знака на една цел: да накарат потребителите да реагират положително на даден продукт или бизнес.

Проведени изследвания показват, обаче, че много слогани имат обратен ефект на очаквания. Проучванията потвърждават старата истина, че  потребителите обикновено са повлияни от търговската марка или лого. Така например участниците в едно от тях, изправени пред избор между скъпи и известни марки и неутрални брандове показали склонност да харчат повече за луксозното, отколкото за неутралното. При следваща съпоставка обаче с евтини марки те показали значително по-голямо нежелание - 37% да харчат за тях, повлияни от неутралните марки.

След това били изследвани потребителските нагласи на същите участници под въздействие само на рекламни и маркетинг слогани. И ето какви били резултатите: слогани, подканващи към разходи намалили с 26% готовността на потребителите да харчат, всравнение с неутрални слогани. Слогани на скъпи марки, обаче, подканващи ги да пестят, увеличили с 29% желанието на участниците в проучването да харчат.

Така, авторите на проучването открили, че потребителите проявяват вътрешна съпротива спрямо слоганите при взимането на решение. Това, разбира се, не означава, че ако искате да стимулирате потреблението, трябва да призовавате хората да не купуват.

Какво е правилното маркетинг послание, от гледна точка на препокриване на призива и нагласата на клиента, става ясно от други резултати в специално посветени на темата проучвания.

Накратко, печелившият принцип е слоганите да акцентират върху нещо друго, различно от това да убедят клиента да даде парите си. За да открият този факт изследователите  накарали две групи хора да гласуват за различни слогани. Първата група гласувала за рекламни послания с директен фокус да убедят потребителите да пазаруват. Втората група гласувала въз основа на творчеството в посланията.

Групата, която оценявала креативността е решила да похарчи 58% повече от другата група. Разбира се, за потребителите е много по-лесно да се фокусират върху творчеството, а не на върху убеждаването в лабораторни условия, отколкото в реалния свят на маркетинга.

Но пък е крайно време маркетолозите да видят реалния свят на потребителя, където посланията често са възприемани като манипулация. Големият въпрос е как да обърнат дефекта в ефект.

Джулиано Ларан за Harvard Business Review