Черен петък: Разходите за онлайн маркетинг скачат на фона на войната за наддаване с Temu и Shein

Големите разходи за онлайн маркетинг от Temu и Shein правят по-скъпо за други търговци на дребно и марки да достигнат до купувачите по време на Черния петък, казват експерти от маркетинга и индустрията, предава Ройтерс.

И двете платформи наддават силно за ключови думи за търсене, използвани от конкуренти. Въвеждането на няколко думи в търсачката е ключова отправна точка за купувачите, които търсят онлайн подаръци или купуват нещо за себе си по време на Черния петък – неофициалното начало на празничния пазарен сезон в САЩ след деня Деня на благодарността.

Търговците на дребно се надпреварват за възможността за рекламираните от тях продукти да се показват високо в резултатите от онлайн търсене, като наддават за ключови думи. Колкото по-голямо е търсенето на ключова дума, толкова повече таксува търсачката за всяко кликване върху реклама, появяваща се в тези резултати - показател, наречен „цена на клик“.

В Съединените щати, например, Temu наддава за ключови думи, включително „оферти за Черен петък на Walmart“, „Черен петък на Kohls“ и „Bed Bath Beyond“, според данни за реклами при търсене в Google, събрани от платформата за онлайн маркетинг Semrush за Ройтерс.

Shein наддава за ключови думи, включително „дрехи Walmart“, „дънки Zara“, „рокли Mango“ и „обувки Nordstrom Rack“ в САЩ, показват данните. Цената на клик за „дрехи Walmart“ се е увеличила 16 пъти от август 2022 г. до август 2024 г.

Ключови думи като „евтини дрехи онлайн“ и „пазаруване“ също са станали много по-скъпи, показват данните

„Навън е брутално, наистина е трудно“, каза Ерик Лотие, експерт по електронната търговия в консултантската компания AlixPartners.

„По дефиниция, когато увеличите цената на клик, възвръщаемостта на вашата маркетингова инвестиция намалява. В някои случаи това може да означава, че става нерентабилно и това може да бъде силно въздействащо за търговците на дребно, които зависят от платени реклами при търсене, за да управляват своя бизнес“, добави той.

Платените реклами при търсене могат да стимулират между 15% до 30% или повече от онлайн продажбите на търговеца на дребно и представляват до половината от маркетинговия бюджет, каза Лотие.

Наддаването за ключови думи, включващи чужди марки, не е необичайно, но Shein и Temu се открояват, защото наддават за много по-широк набор от ключови думи на конкуренти от средното, каза Олга Андриенко, вицепрезидент по маркетинг на марки в Semrush.

„Виждаме фундаментална промяна в динамиката на маркетинга при търсене и марките за бърза мода вече надхвърлят традиционните търговци на дребно и наистина изглежда, че техните стратегии са много по-агресивни“, каза тя.

Нарастващите разходи карат някои бизнеси да пренасочват маркетинговите разходи от платеното търсене към други канали като Facebook, TikTok, инфлуенсъри и традиционна реклама, каза Ерин Брукс, ръководител на практиката за търговия на дребно и потребители в Alvarez & Marsal в Лондон.

„Виждал съм много марки наистина да започнат да мислят, че тази дейност може би ни носи клиент, който не искаме – клиент, който търгува само на база цена, а не клиент с висок марж, който се връща – и аз искат да инвестират в привличането на по-насочен клиент към марката“, каза Брукс.