Свежото е нещо старо, малко променено

Един от моите университетски преподаватели беше много пестелив възрастен човек, работил за някои от магазините с най-трайна история в Лондон. Той казваше, че по време на пътуването едно нещо остава постоянно – потребителите обичат да търсят нещо различно, но не задължително ново.

Ще обясня.

В продължение на векове хлябът бил хляб. Хората го режели на филийки и толкова. През 1930 г. обаче Wonder Bread започнали да продават в Америка нещо удивително – нарязан хляб. (Книгите по история казват, че първоначалната идея за правилно нарязания хляб е била на Ото Ровендер, но по-късно от Wonder Bread са започнали да разпространяват продукта масово.)

Разбира се, когато нещо прави живота по-лесен и спестява време, то има допълнителна цена. Затова нарязаният хляб струвал по-скъпо, отколкото целия – заради екстра разходите в производството. Така този продукт се разпространявал в продължение на десетилетия, когато на потребителите им хрумнало, че искат нещо по-различно. Нещо като хляба, който баба преди време е обичала да изпича.

Хей, няма проблем! Ще ви предложим току-що изпечен хляб в пекарна, не студения, предварително нарязан комат без ухание. Спомням си дори, че имаше реклами с надписи „Най-доброто нещо след нарязания хляб“.

И, както се досещате, хората полудяха по тази идея. Отново цената беше по-висока – заради допълнителните разходи по изпичането.

Същото се отнася за толкова много други продукти. Помните ли първите самобръсначки. Аз не, но знам от баща ми че ги е купувал. След това са дошли двойните ножчета, после тройните, четворните, петорните... А цената? Ах, цената!

И после отново – завръщане към доброто старо време. Някои от мъжете започнали да искат отново старите, по-опростени самобръсначки, като тези на някогашните бръснари. Омръзнало им от модерните пластмасови продукти. Искали солидно бръснене с остри, метални, обезопасени ножчета и с пяна. Сега не може да се каже дали обикновените двойни ножчета са по-добри от модерните, петорни остриета, но се усещат по различен начин, изглеждат различно и все пак са по-евтини. Те още се продават.

Искате още примери?

Всички знаем, преносимата електроника се смалява с годините. През 80-те години на 20 век хората са носили със себе си тежки музикални плеъри, след това уокмени. После устройствата за слушане на музика се смалиха до mp3 плеърите и iPod. Сега отново стават по-големи с идването на iPad и таблетите, с които може да се слуша музика и да се гледат музикални видеоклипове.

И още: Содата. Захар била сложена в нея. След това захарта била заместена с царевичен сироп с висока фруктоза. Захарта в газираната напитка станала „мръсна дума“, изричана тайно. Сега тя се завръща. Разпространяват се призиви „Искаме си я обратно! Захарта в напитките отпреди 20 години!“.

Или: Джинсите били сини. После светло сини. Обработени с киселина. Направени с кръпки. После черни. След това във всички цветове, освен черното и синьото. Сега доброто старо нормално и изчистено синьо в тях се завръща.

Понякога старите коли изглеждат на хората сякаш не са толкова добри, колкото новите модели на същата марка, но всъщност не е съвсем така. Често промяната не е толкова значителна, но е направена, защото потребителите имат нужда от нея; за да търсят.

Идеята е, че свежото е нещо старо, малко променено.

Пол Сагът в Advertising.About