Както визуалната идентичност, така и звуковото брандиране са създадени, за да отличат марката от конкурентите, добавяйки още едно човешко сетиво в маркетинг комуникацията – слуха. Звуковият брандинг (sonic branding, audio branding, sound branding, acoustic branding, music branding) представлява разработването на цялостна стратегия, която използва различни звуци и музика, чрез които марката да бъде представена, разпозната, запомнена от целевата аудитория и дори от най-широката публика. Според AudacyInc реклами с елементи на звуково брандиране водят до 17% увеличаване на разпознаваемостта на марката и 6-процентно нарастване на намерението за покупка.

Често звуковият брандинг се бърка с джингъла (jingle), който безспорно играе важна роля в този тип комуникация. Както логото е градивният елемент на визуалния брандинг, така и джингълът е по-малкият елемент от голямото цяло, наречено аудиоидентичност. Освен джингли (фонова музика и/или музикални теми и вариации, използващи се системно) звуковото брандиране включва още музикално лого (кратка и отличителна мелодия или звуков сигнален елемент, използващ се за въвеждане и/или завършване на радио- и телевизионна реклама, видео, друг медиен актив); глас на марката (вид на гласа и интонация за озвучаване – тон, височина, темпо, стил, произношение, темперамент); ефекти (кратки звукови елементи, които маркират действие, известие, обратна връзка, например сигнал при получаване на съобщение или извършване на покупка); атмосфера (музикален фон в магазина, на събитие, в корпоративния сайт и онлайн магазина, дигитален продукт).

Социалните мрежи и стрийминг платформите превърнаха музиката не само в неразделна част от ежедневието на модерния човек. Потреблението на музика става по-персонализирано според индивидуалните предпочитания. Днес ние не просто слушаме музика, а я използваме като инструмент за подобряване на ежедневни дейности – създаване на лично пространство, повишаване на фокуса, релаксация или мотивация. Марките, които разбират този факт и успешно го прилагам в маркетинг стратегията си, успяват да изградят силна и трайна връзки с клиентите. Проучването на Kantar BrandZ показва, че бизнеси със силни брандинг активи постигат 76% по-висока разпознаваемост и сила на марката и 138% по-високо възприемане и запомняне на рекламните послания. Това включва и звуковите активи.

Код за комуникация

Всъщност използването на силата на музиката и звука като код за комуникация изобщо не е нова концепция. Още в началото на Средновековието звукът на църковната камбана се превръща в съобразен език, който всеки в общността разбира. Всички жители на конкретно населено място мигновено разпознават дали камбаната бие празнично, за упокои, или предупреждава за наближаващо бедствие. Дори нещо повече… Отличителните звуци на камбаната са мощен инструмент за създаване на идентичност. Човек веднага се ориентира дали бие камбаната на неговото или на съседното село. Този механизъм безпогрешно работи и в звуковия брандинг.

Музиката е най-универсалното изкуство, затова съвсем логично е тя да създава най-бързата и трайна връзка с (под)съзнанието на потребителя. Една част от аудиторията на марката може да говори само английски език, втора – испански, а трета китайски, но музиката дискретно се свърза с всички, предавайки едно и също послание на марката. Звуковият брандинг е особено ценен от глобалните марки, които присъстват на локални пазари – всеки със собствена специфика. Музиката умело „заобикаля“ логиката и мигновено „атакува“ емоциите, които диктуват поведението на човек при пазаруване. Слухът работи в съвършен тандем със зрението (визията на марката), при което двата елемента взаимно се допълват. Така цялата маркетинг „картина“ оживява и става пъстра и пълноценна. Според проучване на TikTok Marketing Science, ако видеоклипът на дадена марка включва песен, която е популярна в платформата, 68% от потребителите споделят, че запомнят марката по-добре, а 62% уточняват, че са по-любопитни да научат повече за нея.

Ментален ефект

Музиката ни въздейства пряко – тя може да предизвика цял спектър от различни емоции и да ги управлява без думи. Любимите мелодии остават „запечатени“ в паметта ни, затова много хората си спомнят песни от детството и тийнейджърските години. Дори когато слушаме пасивно музика, в мозъка се „отключват“ зони, отговарящи за движението на тялото. Ето защо човек несъзнателно започва да си тактува с крак или с пръсти на ръката. Жанровото разнообразие в музиката е огромно, но ритъмът, мелодията и хармонията са универсални и се разпознават от всички, без значение от расови, национални, културни или религиозни различия. По тази причина хората от различни част на света безпогрешно разпознават емоциите, „закодирани“ в музиката.

Днес звуковият брандинг е задължителен елемент от всяка ефективна маркетинг стратегия. Използват го големи мултинационални компании и стартъпи, хотели и болници, малки студиа и изгряващи инфлуенсъри. Всички, които преследват една и съща цел: потребителят да започне да асоциира марката с конкретна палитра от звуци и музикални елементи. Някои вече са създали емблематични примери в този вид маркетинг, други все още има какво да научат. Ако една компания успее да намери точния звуков брандинг за продукта или услугата си, той става (остава) вечен.

През 1971 г. Coca-Cola разработва джингъл, който оттогава насам задължително имплементира във всичките си коледни реклами. Целта му е да сигнализира, създава и да се асоциира с празнично настроение за цялото семейство. Коледният джингъл на газираната напитка е толкова разпознаваем и успешен, че компанията пуска Coke SoundZ – физически носител (бутилка с бутони) и дигитално приложение, които издават ободряващи и жизнерадостни звуци.

Стартиращият звук на Windows е ярък образец за аудиосигнал 

Потребителят веднага разбира, дори и да не вижда, че операционната система се зарежда успешно. Кратката мелодия е и ярък пример за това как един „елементарен“ звуков мотив се превръща в световен културен символ, мигновено разпознат от милиарди хора. Днес сигналът се асоциира и използва по-широко с добро начало, нещо позитивно, успешно и надеждно.

Още като стартираща компания Apple разработва собствен музикален лайтмотив, наподобяващ синтезатор. Технологичният гигант имплементира този елемент в звуковото си брандиране като символ на лукс, напредък и поглед в бъдещето. Днес музикалното логото на марката е толкова разпознаваемо, колкото и визуалното лого с легендарната ябълката.

Мелодията I’m Lovin’ It на McDonald’s е учебникарски пример за звуково лого

В началото на XXI век компанията за бързо хранене иска да обнови имиджа си и да стане по-привлекателна за младите хора. Затова през 2003 г. наема нашумелия Джъстин Тимбърлейк. Поп звездата изпява специално написаната песен I’m Lovin’ It като част от грандиозна рекламна кампания. Песента не става хит, но пък мотивът от нея се превръща в едно от най-разпознаваемите звукови лога в света.

През 2019 г. Mastercard разработва универсална мелодия от около 3 секунди, която се използва глобално във всички точки на контакт с клиентите – реклами, приложения, банкомати, POS терминали, известия в мобилни портфейли, – така се превръща в отличителен елемент на бранда. Мелодията има джазов, електронен, акустичен и традиционен вариант, както и няколко културни и ситуационни вариации. Основната идея е да се покаже, че звукът на Mastercard е всеобхватен, но гъвкав. Разработката на мелодията отнема почти 2 години. Тестват се стотици предложения в различен социален и културен контекст, преди да се избере финалната мелодия, звучаща положително, хармонично и глобално.

В свят, доминиран от изкуствения интелект, звуковото брандиране във физическия и цифровия контекст постоянно се увеличава и придобива нови измерения. Не е далеч моментът, в който музикалният брандинг ще включва изцяло персонализирани звукови елементи във виртуалната среда, която за хубаво или лошо ще бъде по-доминираща от реалността. Марките ще установяват трайна и разпознаваема аудиоидентичност, която ще се свързва с целевата аудитория на още по-дълбоко ниво.