„Никога не носи червено червило или червен лак за нокти.“ Това е съветът, който получава Бозома Сейнт Джон в началото на кариерата си в света на маркетинга. Вместо да се съобрази, тя прави точно обратното. Решава да бъде най-цветната, най-смелата, най-остроумната и най-ярката личност във всяка стая, в която влиза. И това важи не само за външния ѝ вид, но и за цялостната ѝ философия на работа – да не се смалява, да не приглушава присъствието си и да не премълчава мнението си.

Тя добавя: „Разбирането на собствената ти стойност и честността към себе си ще те направи по-добър професионалист. Винаги трябва да знаеш какво заслужаваш и ако някой се опита да ти предложи по-малко, да знаеш, че това не е за теб. Ако получаваш това, което мислиш, че заслужаваш, не се тревожи за това какво правят другите – ти ще успееш.“

Първи стъпки

Израствайки между Найроби, Кения, и Вашингтон, окръг Колумбия, Боз, както я наричат накратко, завършва университета Уеслиън в щата Кънектикът, със степен по английски език и афроамерикански изследвания. Започва работа в рекламните агенции Arnold Worldwide и Spike DDB, а след това в модната марка Ashley Stewart, където става вицепрезидент по маркетинга.

През 2005 г. става част от мениджърския екип на PepsiCo – многонационална корпорация, притежаваща марките Pepsi, KFC, Pizza Hut и Taco Bell. В холдинга отговаря за експириънс маркетинга (experiential marketing) – свързване на бранда с емоционални изживявания на живо чрез фестивали, събития и активации.

По време на работата си в PepsiCo Боз разбира, че експерименталният и събитийният маркетинг са ключови за успеха на всяка марка. Трябва да можеш да комуникираш с хората не само вербално или визуално, а чрез всички техни сетива. Това е начин да ги потопиш дълбоко в преживяването. Такъв тип маркетинг не е за масов обхват и честота, но е изключително важен, защото създава „евангелисти“ – хора, които ще преживеят нещо страхотно и после ще разкажат на всички колко е било невероятно. Дори и тези, които не са били там, ще се убедят в този факт чрез потребителското свидетелство.

Препоръката „от уста на уста“ е най-силният маркетинг, който съществува. Ако може да се постигне чрез силно преживяване, свързано с бранда, значи марката е спечелила и крайната цел е постигната.

Към върха

След почти десет години в PepsiCo, през 2014 г. Сейнт Джон се присъединява към Beats Music, абонаментна услуга за стрийминг на музика. След като Apple купува Beats, тя става ръководител на глобалния маркетинг на iTunes и Apple Music.

В компанията, създадена от Стив Джобс, Боз дебютира с Apple Music на годишната световна конференция за разработчици. Марката ѝ предлага предварително зададен сценарий, но Сейнт Джон избира да представи продукта по начин, който отразява нейната идентичност и музикален вкус – да покаже как Apple Music може да бъде лично преживяване за всеки. Този рискован ход се оказва печеливш, защото демонстрира силата на автентичността и утвърждава подхода ѝ към маркетинга като разказване на истории с лично докосване.
„Отнасяйте се към марката като към човек“, уверена е Сейнт Джон. Хората се свързват с хора. Маркетолозите трябва да дадат на бранда история, личност и поведение. Така потребителите са по-склонни да се привържат към марката, да се свържат с нея и да станат лоялни – точно както биха го направили с друг човек.

Предизвикателства по пътя

През 2017 г. Сейнт Джон заема позицията главен бранд директор в Uber. Напуска мобилното приложение за споделено пътуване само след една година. Защо? Открива, че голяма част от мениджърите в компанията не могат да преодолеят собствените си ограничения във възгледите, което блокира работата ѝ като маркетолог и я изтощава като човек.

В подобна ситуация „не можеш да спасиш всички, но можеш да спасиш себе си“, споделя Боз. И в това няма нищо егоистично, защото тя вярва, че не трябва да остава там, където потенциалът ѝ се свива. Сейнт Джон съветва: избирайте позиции, в които можете да растете, да създавате, да вдигате нивото си и винаги бъдете нетолерантни към посредствеността.
Следващата спирка в кариерата ѝ е Endeavor, известна още като WME Group, където заема позицията главен маркетингов директор. WME Group представлява артисти в областта на киното, телевизията, музиката, театъра, дигиталните медии и издателството, както и Националната футболна лига (NFL) и Националната хокейна лига (NHL) на САЩ. Освен това компанията е мажоритарен собственик на World Wrestling Entertainment (WWE) и Ultimate Fighting Championship (UFC).

В Endeavor Боз по спешност се включва в справянето със скандала около Papa John’s Pizza, след като основателят на компанията използва расистки израз по време на конферентен разговор. Тя не само изгражда стратегия за възстановяване на имиджа на марката, но и отива отвъд обичайните мерки, демонстрирайки дълбок подход към автентичния маркетинг и корпоративната култура.
Тя подчертава, че не е там, за да „спасява“ компанията, а да използва своя опит за промяна на културата и средата, вместо да заглажда репутацията. Кризата показва, че брандът трябва да се фокусира върху дълбока, ценностно ориентирана трансформация, а не върху еднократни PR акции, които просто са „прах в очите“ на обществото.

А сега на къде?

През юни 2020 г. Netflix обяви, че Сейнт Джон е техният нов главен маркетингов директор. Боз е първият чернокож изпълнителен директор на C-level (топ мениджмънт) ниво в Netflix. След 2 години тя напуска стрийминг платформата по лични причини.

От работата си в Netflix Сейнт Джон научава колко важни са стратегическата адаптация и внимателното управление на марката пред глобална аудитория. Технологиите се променят по-бързо от всякога – тези промени са експоненциални, особено с разпространението на изкуствения интелект (AI) във всяка индустрия. Ето защо тя съветва компаниите да се трансформират постепенно и да не правят големи промени твърде бързо. Ако брандът промени начина, по който се представя пред потребителите твърде рязко, купувачите могат да спрат да му се доверяват.

Превърнала сама себе си в марка, днес Бозома Сейнт Джон има собствена копания за продукти за коса, Eve by Boz, част е от риалитито The Real Housewives of Beverly Hills, ководещ и маркетинг директор е на тв шоуто Chief Marketing Officer, модерира и развива образователни проекти и работилници, изнася семинари и участва като гост лектор в големи конференции по целия свят.

Визионерски проникновения

Защо всъщност Боз е една от най-впечатляващите и харизматични личности на небосклона на световния маркетинг през XXI век?! Тя вярва, че маркетингът има способността да възбужда радост и любопитство в ежедневните взаимодействия между хората. „Просто се опитвам да намеря тези моменти и да ги свържа заедно“, споделя тя и добавя: „Има толкова много начини да се учим един от друг и същевременно да се забавляваме. Какъв е смисълът на живота, ако не се наслаждаваме на него?“.

Всеки има „приятели“, които звънят само когато искат нещо от теб. Подобен е манталитетът на повечето марки днес, смята Боз. Когато те комуникират със света и говорят само за себе си, никой не иска да им е „приятел“. Но брандовете, които имат здравословна доза любопитство и истинско намерение да опознаят хората, да разберат културата им и да говорят на техния език – буквално и преносно, – печелят.

Данните са важни, за да разберем миналото и да насочим бранда към бъдещето, но маркетолозите трябва да бъдат наясно какво се случва в културния контекст точно сега, за да останат релевантни и да гарантират, че кампаниите им резонират с това, за което потребителите мислят и мечтаят в настоящия момент. Без да си истински близо до случващото се в тук и сега – тенденции, ценности, разговори и нагласи в обществото – и без да го познаваш в дълбочина, просто пропускаш целта, категорична е Боз. За да бъдеш добър маркетолог, трябва да обичаш хората.

Боз вярва, че маркетингът има силата да променя социалните норми. Той не е просто инструмент за продажби или изграждане на имидж, а механизъм за оформяне на възприятия, за нормализиране на различни човешки преживявания и за разширяване на културния хоризонт. Независимо дали става дума за теми като пол, раса, LGBTQAI+ общности или други обществени предизвикателства като световен ред, глад, сексуална експлоатация, трафик на хора, маркетингът може да създава разбиране, емпатия и нови модели на мислене, които ще направят света по-добро място за живеене.

Най-важният принцип

Какви принципи следва Сейнт Джон в най-трудните си моменти като маркетинг визионер? Най-важният е почтеността. И по-конкретно – почтеността на намерението. Не можеш да бъдеш всичко за всички хора. Дълго време компаниите избягваха да изразяват позиция – от страх да не кажат нещо грешно. Културата на „отмяната“ е толкова силна, че мнозина предпочитат да не говорят. Но мълчанието отчуждава марките от целевата им аудитория. Компаниите трябва да изразяват позиции по наболелите теми на обществото.
Лидерите трябва да се появят като човешките същества, които всъщност са. Ако чувстваш нещо – кажи го. Дори да не го формулираш перфектно, е по-добре, отколкото да не кажеш нищо.