Как партито се превърна в бизнес? Кога разбрахте, че вече не управлявате събития, а изграждате организация?

Борис Денински: Аз се присъединих към EXE около три години след създаването на бранда. Дотогава Чавдар, Павел и хората около него правеха тематични партита на различни локации – със специална декорация, осветление, звук на високо ниво и визуална среда. След тях излизаха страхотни снимки и всичко изглеждаше уау.

Аз имах ивент агенция, а исках да отворя клуб, в който да не звучи попфолк. Бях намерил помещение и се обадих на Чавдар с предложение да направи интериорния дизайн. Не съм го канил да правим EXE Club заедно.

Чавдар Тодоров: Видях мястото, прибрах се и мислих. После му се обадих и го попитах дали е обмислял вместо това да направим колаборация и клубът да стане EXE.

Борис Денински: Казах му: „Не, не съм мислил“. След около 30 секунди добавих: „Но съм готов“.

Към този момент EXE вече има свой облик. Каква беше първоначалната идея?

Чавдар Тодоров: Да правим събития на различни, девствени локации – там, където изглежда невъзможно. Бяхме първите, които организираха партита в киноцентъра „Бояна“, правили сме събитие и в изоставен супермаркет. Искахме да сме там, където никой не очаква.

Но постепенно стигнахме лимита на местата в София. За да ангажираш артист, трябва да си сигурен в локацията, а те са малко. Пространства за повече от 1200–1300 души нямаше освен няколкото познати зали и аз вече не виждах особено бъдеще за EXE.

Единственото, за което си мечтаех, беше клуб, но инвестицията ми изглеждаше напълно невъзможна. И точно тогава се появи Борис с помещение и инвеститор, който беше убедил да участва с над 1 милион лева, а беше едва на 26-27 години.

Мястото обаче беше проблемно заради ниския таван. Не виждах как може да се превърне в клуба, който си представях. Тогава се роди една от налудничавите и абсурдни идеи, с които е осеян целият ни път – да го изкопаем.

Почти всеки архитект казваше, че е невъзможно. Баща ми, който е художник и голям артист, влезе, огледа колоните и каза: „Това може да се изкопае“. Направихме обследване, вкарахме багер и свалихме нивото. От едно ужасно помещение се получи почти идеалното пространство.

Давахте ли си сметка още тогава, че не изграждате само клуб, а културен бранд?

Чавдар Тодоров: Това винаги е била същността, не бизнесът. Нощният живот е част от културата на един град – музика, стил, вкус, начинът, по който изглеждаш и общуваш. Исках да оставя отпечатък в тази среда.  

Навремето се събирахме в „365“ със Pavel Petrov, Metodi, Dj Steven (Бог да го прости) и с други известни артисти, където изградихме основата на културната си среда. Не сме търсили пазарна ниша. Това беше нашата музика. Израснали сме със събитията на „Метрополис“ и „Ялта“ и продължаваме този завет по свой начин.

Кое беше най-тежкото ви бизнес „събуждане“?

Борис Денински: Желанието и хъсът са хубаво нещо, но е добре да имаш поне някаква представа какво те очаква. Ние нямахме. Инвестицията в клуба не се увеличи с обичайните 10–20%, а стана между 2,5 и 3 пъти по-голяма.

Когато правиш такъв обект, имаш хора на заплати, с осигуровки и постоянни разходи, които идват на определена дата. Ако не ги платиш, вече си в просрочие. Това ни удари много тежко. Спасяваше ни, че клубът беше пълен. Опашките се извиваха надолу по „Шипка“. Клубът беше постоянно пълен в продължение на четири години, ако изключим пандемията. Най-трудното беше да калибрираме приходите и разходите така, че да се срещнат и никъде по веригата да няма закъснение.

Кой е най-големият риск, който сте поемали?

Чавдар Тодоров: elrow – най-лудото парти в света. Дотогава бяхме правили събития с бюджети от 30–40 хил. лв., а изведнъж трябваше да организираме парти за около 1 млн. лв. Не можех да си представя как ще излезе сметката и бях против. Борис обаче е много убедителен и ни нави.

Две седмици преди събитието пандемията вече беше обхванала всички държави около нас. По телевизията обясняваха, че при първия заразен в България ще бъдат спрени масовите прояви. Треперехме всеки ден и час. Новината за първите случаи излезе точно в нощта на elrow и не можехме да накараме хората да си тръгнат. Купонът продължи до седем сутринта и след това настъпи пълна тишина. Никога на нашите поколения не ни се беше случвало животът просто да спре.

Борис Денински: А ние тъкмо бяхме направили огромната инвестиция. За щастие, банки, наемодатели и държавата ни дадоха отсрочка и глътка въздух. Ако всички бяха поискали веднага вземанията си, щеше да стане страшно.

Пандемията ли ви отведе на морето?

Борис Денински: Да. След строгата изолация мислехме да наемем кораб, да организираме осем партита и така да закрепим положението. После се разчу, че EXE търси място, и започнаха да ни водят до различни плажове. Обикаляхме до припадък.

На Каваците тръгнах отчаян много напред и изведнъж видях скалите, дърветата, дюната и плажа. Седнах и зачаках останалите. Когато ме настигнаха, им казах: „А на вас как ви се струва това място?“.

Имахме два варианта. Пълен плаж с локация, за която знаем, че работи, или място, на което няма нищо. Решихме да прокараме собствена пътека – да развием нов плаж. Между проекта и откриването имаше 40 дни. Нямаше ток, вода, инфраструктура, разрешителните изглеждаха невъзможни и всеки създаваше пречки. Появяваха се странни хора иззад дюните и ни казваха: „Утре вас няма да ви има!“. В София си мислехме, че сме се захващали с екстремни неща. На морето, обаче попаднахме в Дивия запад.

Чавдар: Разполагахме само с около 200 кв. м застроена площ – нищожно за мащаба, който искахме. Така се роди идеята хората да танцуват върху пясъка, а постройката да бъде като П-образен храм. Точно от ограниченията се родиха най-добрите ни идеи. След обекта постепенно се разви и околността – когато се появи работещ бизнес, около него започва да се създава икономика и мястото се облагородява. Тук специално искам да се обърна към общината и да кажа, че има много още какво да се желае. Имаме много идеи и сме насреща, ако някой иска да ни чуе.

Какво ви даваше увереност?

Борис Денински: Нищо. С клуба беше същото. Всички ни казваха, че електронен клуб с капацитет 1000 души няма шанс. Имало си доказани модели и само те работели. Ние също започнахме да се съмняваме – особено след като вече бяхме похарчили парите. Но си казахме: „Това е нашата физиономия. Това искаме да правим и натам ще натискаме“.

Чавдар Тодоров: Понякога трябва да се съобразяваш с реалността. Но понякога не трябва. Защото реалността много често те мачка и те скопява, особено в държава като България.

Днес вероятно бихме били по-внимателни. Но ако тогава се бяхме съобразили с всичко, може би нямаше да постигнем онова, което постигнахме с идиотските си глави и всички глупости, които вършехме. Помня как веднъж се качих в такси пред EXE Club. Братовчед ми попита шофьора: „Кой ли държи това тук? Сигурно някакви мутри“. А той отговори: „Мутри, да. Мутри“. Сигурно така изглежда отстрани – че сме някакви тежки милионери с поредната схема. А ние бяхме едни малчугани, които са се хванали с нещо огромно с едно голо неистово желание.

Как морските обекти промениха бизнес модела на EXE?

Борис Денински: Клубът в София няма как да работи през юли и август, а морето ни позволи да осигурим работа на екипа през цялата година. След като затворим в София, хората имат около 15 дни почивка и се преместват на брега. Имаме сграда, в която живеят. В началото беше в ужасно състояние, а сега е почти райско местенце – с палми, райграс, всичко е направено. Дори са си сложили стикери „Това е моят дом“.

Така затворихме икономическия цикъл и създадохме екип, който не остава без доходи през част от годината. Ако искаш един човек да работи за теб, първо трябва да му осигуриш доход. Каквото и друго да си говорим, основата на този бизнес са хората.

Чавдар Тодоров: Постоянните места имат и друга роля – чрез тях възпитаваме публиката. Няколко големи събития годишно не могат да дадат същата дълбочина във възприятието за музика, както обект, който работи постоянно. Всяка седмица създаваш среда, развиваш публика и изграждаш общност.

Кои са водещите ви приходи и какво ви позволява да поемате по-големи рискове?

Борис Денински: Билетите и входовете, консумацията и партньорствата. За нашите места се плаща вход и това позволява цялото нещо да съществува. След това идват напитките и храната.

При големите събития плащаш огромни суми авансово. За да запазиш артисти плащаш месеци предварително, а войната за артисти е световна. На големите пазари, ако вземат артиста, често знаят, че работата е свършена. Ние можем да вземем същия артист и пак да не знаем дали ще успеем, защото трябва да обясним на по-широката публика в България защо си заслужава да дойде.

Чавдар Тодоров: Партньорствата също са важни, защото ние не слагаме просто едно лого. На фестивалите създаваме цели зони със собствен облик и идея. Имаме огромен гръб от големи брандове, с някои от тях сме вече 10 години партньори. Това ни позволява да поемаме по-големи рискове с артистите, качеството и новите концепции. Без тези партньорства нямаше да е възможно всичко това, затова сме им благодарни.

След това идва и опитът. Вече знаем кого да извикаме за входа, билетите, декорацията, продукцията и визуализациите. Работим с едни и същи хора и надграждаме. Така имаме сигурност, че публиката ще каже: „Това е добре организирано. Това е измислено. Това ми харесва“.

Кога един фестивал осигурява стабилен приход?

Чавдар Тодоров: Фестивалът е многодневно събитие с огромен ресурс за сцени, инфраструктура, програма и артисти. Строиш сериозно съоръжение, което веднага след края разглобяваш. Ако нещо се обърка, можеш буквално да приключиш.

Българският пазар все още не предлага достатъчно силен икономически стимул за подобен риск. Стимулът е убеждението ни, че България има нужда и от летен, и от зимен фестивал. Затова направихме и зимен формат в Банско и виждате, колко е желан и успешен. Идеята е чужденците да започнат да идват специално за тези събития. Те и сега са на световно ниво като продукция, но по-голямата публика ще позволи фестивалите да станат емблема на България и важен фактор за туризма, културата и икономиката.

Защо тогава при това пренасищане от събития все още не сме на голямата карта?

Борис Денински: Първо, защото липсва регулация – и за събитията, и за промоутърите. Всеки може да събере хора през социалните мрежи и да нарече събитието си фестивал. Никой не проверява кой е организаторът и може ли да осигури елементарни условия. После на две хиляди души има две тоалетни и публиката остава разочарована не само от този организатор, а от фестивалите изобщо. Другият проблем са локациите и инфраструктурата – няма пътища, тротоари, няма крайградски паркове – само блокове, блокове, блокове.

Чавдар Тодоров: Няма истинско пренасищане от качествени фестивали – уж има всичко и в същото време няма нищо, – липсват постоянство, стандарти, надграждане. В други държави институциите осигуряват мястото и подкрепят оператора, който развива фестивала дългосрочно. EXIT в Сърбия получаваше огромна държавна подкрепа, Tomorrowland в Белгия работи в синхрон с публичната инфраструктура и развива икономика с 500 000 туристи. Бихме искали държавата да обръща повече внимание на този аспект от туризма, както в други държава по света.

Кой е най-ценният ви актив?

Борис Денински: Публиката. Имаме затворена група от около 20 хил. души само в една от социалните ни мрежи и над 170 хил. последователи в други. Те очакват следващото голямо нещо и са готови да последват идеята. Можеш да имаш чудесна организация, локация и продукт, но ако няма кой да плати за тях, нямаш нищо. Затова трябва отново и отново да провокираме интереса.

Някой става на 18, отива на първото си EXE парти, казва „уау“ и оттам започва неговата история с нас. Но трябва да запазим и хората на 30, 40 или 50 години. Направиш ли нещо само за 18-годишните, другите казват: „Това е детска дискотека“. Останеш ли само със старата публика, след няколко години няма кой да я замени.

Чавдар Тодоров: Силата ни е и в това, че хората идват заради концепцията, а не само заради артиста. При много организации, ако няма голямо име, няма и събитие. При нас публиката вярва на света, който сме измислили. Това ни дава самочувствието, че не сме просто промоутъри.

Как функционирате като партньори и кой взема последното решение?

Борис Денински: В известен смисъл сме двама изпълнителни директори. Чавдар отговаря за front end – концепцията, програмата, артистите, визията и маркетинга. Аз съм в back end – финансите, договорите, организацията и операциите. Но важните решения ги вземаме заедно.

Постоянно единият идва със супер идея, а другият казва: „Това е прекалено скъпо“. В момента, в който единият спре да влиза с „Измислих нещо, ще се пръснем!“, а другият престане да отговаря „Абсурд!“, бих се притеснил.

Екипът ви не е голям, а при фестивал управлявате стотици хора. Как се запазва стандартът?

Борис Денински: Чрез ясна структура и хора, на които вярваш. Екипът включва и подизпълнителите, и фрийлансърите, с които работим от години. Понякога имаме дълги спорове и разногласия по офертите, но накрая се чуват думи от сорта:
„Добре, ще го направим заради каузата“.

И аз се питам каква точно е тази кауза и какво толкова правим, че хората я усещат.

Чавдар Тодоров: Има хора, които са управлявали големи екипи и са били много по-високо финансово и кариерно, но са напуснали сигурните си работи и са дошли при нас.

Аз не помня през последните десет години да съм се събудил с мисълта: „Всичко е наред, вече е спокойно“. Почти всеки ден имам усещането, че всичко може да свърши. А тези хора са с нас и в трудното. Без тях нямаше да стигнем доникъде.
Затова тук искам да увековеча моята и на Борис дълбока благодарност към целия ни страхотен екип, който е останал с нас по този път.

Защо развивате няколко лейбъла вместо един общ каталог?

Чавдар Тодоров: Защото електронната музика не е един цвят. Имаме различни направления – от тежки до много достъпни, имаме поп концепции и събития с изпълнения на живо. Представям си ги като дърво с много клони.

Лейбълите също отговарят на различни звукови светове. EXE AUDIO развиваме с Павел Петров, вече разпознаваем артист на световната indie dance сцена. Работим и с Jaffar, Peppou, Diass и Dimo BG, които вече имат международна кариера.

Не сме класическа мениджмънт компания и не „държим“ артистите. Даваме им сцена и подкрепа. Но за да излезеш в чужбина, трябва да създаваш собствена музика – парчета, които други артисти да пускат, а платформите да разпространяват.

Най-новият ни лейбъл се казва SEGA. Името носи правилото, по което живеем: ако нещо работи днес, не можеш да си спокоен, че ще работи и утре. Трябва да мислиш за следващото, което още не работи.

Днес стиловете и нагласите се променят толкова бързо, че можеш да платиш огромна сума за артист, който до датата на събитието вече не е актуален. Или да ангажираш някого за 10 хил. евро, а когато дойде, цената му вече да е 300 хил. Трябва да усещаш движението предварително.

Шест мегаяхти и само 180 билета – проектът ви в Египет опит за международна експанзия ли е?

Чавдар Тодоров: Всичко започна от един бранд, който ни направи силно впечатление. Видяхме как работи Panic Frame с любов и внимание към детайла – визуално, стилово и като преживяване, свързахме се със Стефан Стефанов и постепенно станахме приятели, а той вече имаше изграден яхтен формат и от няколко години говорехме да направим нещо по-мащабно заедно.

Първата стъпка е да отведем наша публика в Египет и да направим качествено събитие извън България. Следващата е да го позиционираме към международна публика, а после форматът може да порасне отвъд яхтите – към остров или цяла локация. Партньорите ни са изключително добри домакини. Хората, които отиват на техните събития, се връщат всяка година, защото преживяването е изпипано в детайли. Ако всички в България си вършехме работата по този начин, щяхме да сме една от големите туристически сили.

Защо превърнахте EXE Club в CLWD?

Чавдар Тодоров: За да фокусираме EXE върху големите събития и фестивалите, трябваше донякъде да отделим самия обект от основния бранд. Един клуб изисква постоянен поток от малки събития и комуникация, които започват да размиват голямата картина.

А и идеята ни от самото начало беше мястото да бъде културно пространство. Сега може да приема други промоутъри, концерти, стендъп, изложби, презентации и други формати.

Направихме кинетична среда, която сменя облика си – високотехнологична модулна зала с подвижни елементи, екрани и прецизно настроен звук. Промоутърът само трябва да дойде със своята концепция и публика, а не тепърва да строи инфраструктурата.

Кога едно парти „се случва“? Защо някои партита се помнят и след 20–30 години?

Чавдар Тодоров: Има момент, в който самият създател усеща, че това ще бъде различно. Появява се една мечта – как трябва да изглежда вечерта, как да премине и какво да почувстват хората. Започваш да се радваш като дете. Лягаш си и продължаваш да мислиш за нея. Когато целият екип усети тази мечта, после я усеща и публиката. Хората буквално я улавят във въздуха.

Имало е събития, след които на сутринта съм се събуждал, спомнял съм си ги и са ми потичали сълзи. Това ме кара да продължавам.

Има ли цел, която най-накрая би ви удовлетворила?

Борис Денински: „Прави любов, а не война.“ Защо хората ходят на партита? За щастие, за социален контакт. Танцът е щастие. В ресторанта отиваш да се насладиш на атмосфера, създадена от добър интериор, и да хапнеш, на парти отиваш, за да преживееш нещо с други хора.

Чавдар Тодоров: Повтарящият се ритъм на електронната музика действа като вид медитация. Създава заедност, а тя днес е особено важна заради разделенията, тревогите, ADHD или усещането за изолация, които дигиталната среда създава. На нашите събития събираме хора с обща култура. После те правят заедно бизнес, какво ли още не, създали сме не едно или две семейства.

Докъде искате да стигнете?

Борис Денински: До много по-мащабно мислене. До сериозна инвестиция и собствен real estate проект – мечтаем за наш модерен фестивален парк, пространство, в което да се случват мегафестивали, събития и всичко, свързано с нашата култура.

Търсим мястото, но възможностите около София са ограничени, защото градът не е развил околностите си. Та ние още нямаме дори напълно завършен околовръстен път. Но това е мечтата – да създадем не просто следващия клуб или фестивал, а място за културата, която развиваме, което да остане.