Имаш въпрос? Задаваш го на чатбота и получаваш бърз и точен отговор. За потребителя това е супер, спестява му време и усилия. Но за създателите на съдържание се оказа голям проблем, граничеща с апокалиптична катастрофа, защото все по-малко хора кликат на линкове, което пък означава все по-малка посещаемост за онлайн издателите – от новинарски сайтове до глобални енциклопедични справочници като Wikipedia.

AI базираният достъп до информация разрушава из основи досегашната икономическа уеб формула за успех в интернет – създаваш качествено съдържание, търсачките го индексират на челни позиции, потребителят отваря конкретния линк и… прави посещаемостта на сайта или блога. Именно този трафик собствениците на онлайн медии монетизират, продавайки го на рекламодателите. Когато обаче изненадващо и бързо намалява посещаемостта, и приходите от реклама секват.

Откакто OpenAI пусна през 2022 г. ChatGPT, това коренно и безвъзвратно помнени начина, по който хората търсят и намират информация в онлайн пространството. Новото статукво рефлектира директно и върху използването на най-популярните браузъри и търсачки в света. Очаква се през 2025 г. OpenAI да пусне собствен браузър с вградени AI функционалности, което допълнително ще „налее масло в огъня“ в зараждащата се война между AI агентите и уеб собствениците. Браузърът на OpenAI ще създава коренно различно потребителско преживяване, което още повече ще автоматизира процесите без нуждата от традиционно навигиране през отделните сайтове.

За да е адекватен на променящия се пейзаж, Google пусна Featured Snippet (избран откъс или кратък и точен отговор), показващ се на нулева позиция (най-отгоре над резултатите) в сив или бял блок. Featured Snippet може да е под формата на кратък параграф (резюме), списък, таблица, дори видео, извадени от сайтове, ползващи се с достоверност. Така потребителят получава бързо отговор на търсенето си, без да се налага да отваря конкретен сайт и да прави задълбочено проучване. Featured Snippet „закърпва положението“ на Google в борбата му с всички постоянно новоизлюпващи се AI агенти, но за създателите на съдържание е поредният „удар под кръста“, тъй като отново намалява трафика.

Към това трябва да добавим и AI Mode на Google, който представлява чатбот, директно вграден в интерфейса на търсачката и захранван от Gemini (мулти AI модел на Google). Как работи AI Mode? Разбива потребителското търсене на подзаявки, извършва множество търсения едновременно и комбинира резултатите в един обобщен отговор (AI overview) – почти като човек да си наеме безплатно AI, който вместо него да се „рови “ в мрежата.

Преди само няколко години търсачките носеха между от 50 до 70% от трафика (посещаемостта) към добре оптимизираните сайтове. Според Similarweb общият трафик от търсачки към 1000 анализирани сайта е намалял от 12 млрд. посещения през юни 2024 г. до 11,2 млрд. през юни 2025 г. Или спад от 6,7% само за година. Този процент на пръв поглед „звучи“ малко, но на практика е голяма промяна за мрежата. При търсения, свързани с новини, делът от запитвания, които завършват без клик към сайт (zero-click), се увеличи от 56% през май 2024 г. до 69% през май 2025 г. Това води до значителен спад на органичния трафик към новинарски сайтове – от над 2,3 млрд. до под 1,7 млрд. посещения за година, уточняват от Similarweb. При онлайн медиите, пишещи на здравни теми, намалението също е фрапиращ – до 31%.

Според Similarweb спадът в органичния трафик на Business Insider от Google с 55% между април 2022 и април 2025 г., което води до съкращение на 21% от екипа, включително и топ разследващи журналисти. The Washington Post е загубил половината от аудиторията си – 50 млн. уникални посетители до края на 2023 г. в сравнение със 101 млн. през 2020 г., докато абонатната му база е спаднала само от 3 на 2,5 млн. според New York Times.

Друго изследване на Authoritas установява, че сайт, класиран преди това на първо място в резултат от търсенето, може да загуби около 79% от трафика си, ако потребителско запитван се покаже под формата на AI обзор. Едномесечно проучване на близо 69 000 търсения в Google, проведено от Pew Research Center, констатира, че потребителите кликат върху връзка под резюме само веднъж на всеки 100 пъти. Сайтът на британския таблоид Daily Mail заяви през май 2025 г., че е претърпял голям спад в трафика заради отговорите на търсения, съдържащи AI обобщения, като намалението е 56% при настолната версия и 48% при мобилните устройства.

Големите социални мрежи като Facebook, Instagram, TikTok и YouTube също не толерират споделянето на външни линкове, които могат да изкарат потребителя от платформата. Затова намаляват органичния обхват на външните препратки, особено ако не са платени с реклама. Дори кратките видео формати, които са тотален хит в социалните мрежи, страдат, ако в описанието има външен линк. Instagram и TikTok са още по-рестриктивни, като не позволяват да има активни линкове в описанието на видеото и другите постове освен този в bio-то на профила.

Целта на платформите е изцяло да задържат вниманието на потребителя вътре в екосистемата си. И все по-успешно се справят в това предизвикателство. Когато човек влезе в любимата си социална мрежа, той може да направи и да получи всичко, от което се нуждае: да се забавлява според предпочитанията си и да се информира за водещите новини (ролята на традиционните аналогови и онлайн медии), да търси по конкретни теми (търсачките), да купува и продава (онлайн магазините). Всичко на едно място!

Малцина от нас осъзнават, но… в момента сме свидетели на най-голямата интелектуална кражба в историята на човечеството. Монополни търсачки като Google, вездесъщите социални медии и все по-могъщите AI агенти безскрупулно и мародерски използват оригинално съдържание, създадено от някой друг, без да имат изричното разрешение на авторите и без да плащат за това и цент. Първите печелят стотици милиарди долари всяка година, вторите са обречени да вегетират, докато не умрат… или не се вдигнат на революция. Ако двете страни в това дигитално „изнудване“ не се споразумеят, скоро отвореният уеб (open web) може да остане в историята.

Отвореният уеб не е ограничен от платени стени (paywalls), регистрации или логин; не е заключен в социални платформи като Facebook, Instagram, TikTok и други затворени екосистеми (walled gardens); може да бъде индексиран от търсачки. На практика отвореният уеб е всичко, което разбираме днес като интернет или мрежата: сайтове, блогове, постове във форуми, корпоративни сайтове, специфични енциклопедични ресурси като Wikipedia... Защо отвореният уеб е толков ценен? Дава максимално голяма прозрачност; най-голяма аудитория; най-добри възможности за SEO оптимизация за търсачки; и това, което интересува макетолозите – контрол върху съдържанието и брандирането. Какви са алтернативите?! Уеб, който е затворен, недостъпен, частен, защитен, криптиран, заключен, контролиращ се, със забранен достъп. Или най-лошото… Тъмната мрежа (Dark web), част от интернет, която не се индексира от търсачки и изисква специален достъп. Пространство, обитавано от сенчестата част на човечеството.

На пръв поглед битката между все по-алчните търсачки, социални медии, AI агентите (от една страна) и създателите на оригинално уеб съдържание (от друга), изглежда загубена от вторите, но под повърхността вече текат процеси, които показват, че смъртта на отворения уеб е силно преувеличена. Той може да излезе победител в тази война просто защото държи най-големия коз – всеки ден създава авторско съдържание.

Собствениците на онлайн медии се опитват да намерят нов и справедлив начин AI компаниите и търсачките да започнат да плащат за използваното от тях съдържание. Reddit вече подписа договор с Google за около 60 млн. долара годишно, News Corp сключи сделка с OpenAI, а New York Times с Amazon. Обаче какво да правят малките и независими сайтове?! Част от тях блокират AI ботовете, но това е обречена стъпка, тъй като хората така изобщо не стигат до тях. Google твърди, че монетизацията при AI резюметата е съизмерима с традиционното търсене. Онлайн издателите обаче са на друго мнение.

Има и други положителни примери. Perplexity.ai предложи модел за споделяне на рекламни приходи с издатели, когато тяхното съдържание се използва в отговори, генерирани от техния AI. Моделът наподобява този на Spotify. Стартиращата компания ProRata.ai подписа договори с британските медийни групировки The Guardian и Sky News, в който най-важната клауза гласи: 50% от приходите от абонаменти ще се делят между двете страни. Google също създаде проекта AI licensing, според който търсачката ще започне да плаща права за съдържание от издатели, когато то се използва във функции като AI обзори.

В края на юли 2025 г. Google потвърди, че ще подпише доброволния Code of Practice (Кодекс за добри практики) на Европейския съюз за General Purpose AI (Изкуствен интелект за общо предназначение), въпреки че има своите резерви. Компанията се присъединява към други големи играчи като OpenAI и Mistral. Meta (Facebook § Instagram) за сега отказва да подпише кодекса, който цели да предложи правна яснота при изпълнение на изискванията от AI Act, особено по теми като прозрачност, защита на авторското право и системна безопасност. AI Act (Закон за изкуствения интелект) е първият в света цялостен законодателен акт, който регулира използването на AI в рамките на ЕС. От 2 август 2025 г. AI Act влиза постепенно в сила и до следващото лято ще стане задължителен за всички AI компании, опериращи в ЕС.

Бъдещето на онлайн медиите не трябва да бъде обусловено от кликовете върху линковете. Дигиталната икономика постепенно се отдалечава от стария модел, разчитащ на доскоро златната формула „повече трафик = повече пари“. Все повече собственици се ориентират към по-устойчиви форми на монетизация, които зависят само от тях: безплатни и/или платени абонаменти, бюлетини, приложения, стрийминг, събития на живо, подкасти… Все начини за достигане на аудиторията без нуждата от търсачки и AI агенти. Отвореното споделяне няма да изчезне, но стойността на експертното съдържание става все по-ценно и започва да се монетизира все по-често чрез затворени общности, корпоративни абонаменти, платени бази знание и данни, премиум достъп… Светът е залят от информация и AI генерирано съдържание, затова фокусът на медиите се измества от количеството към качеството, от достъпността към контекста, от масата към точната аудитория, от досегашното „гонене“ на повече потребители към по-малко, но силно аранжирани потребители.

В тази нова обстановка болезнената промяна освен за медиите е и за марките, рекламните агенции, създателите на съдържание, които трябва да зададат на себе си следните важни (хамлетовски) въпроси: защо някой би платил или се би върнал при тях (преосмисляне на value proposition, или каква е ползата за клиента); как да развият нишови общности (при които стойността е висока, а конкуренцията ниска); в кои дългосрочни активи (форми на съдържание) си заслужава да се инвестира – бази от знания, курсове, вътрешни ресурси; къде е балансът между безплатното и премиум съдържанието? Платформата Medium, създадена през 2012 г. от Ев Уилямс (съосновател на Twitter и Blogger), още от началото акцентира върху смисленото авторско съдържание, затова днес успешно развива модела на абонаментно съдържание – читателите имат достъп до пълни статии само чрез членство, струващо 5 долара на месец. Medium инвестира и в създаването на селектирани публикации, като привлича опитни журналисти, талантливи писатели и авторитетни експерти. За тази цел развива и Medium Partner Program, която възнаграждава авторите на база на времето, което читателите прекарват с текстовете им.

Да, сблъсъкът, разломът, кръстопътят са тук и сега! Между човека с всичките му плюсове и минуси, но с неговата топла чувствителност, емоции и темперамент, и AI – все по-усъвършенстващ се машинен алгоритъм, който никога няма да има това, което се нарича душа – божественото. Този сблъсък е още по-философски, защото засяга не само „кожата“ на уеба, мрежата, интернет, но и дилемата между съзнателния избор (включващ контекста, съмнението, преживяването) и безропотното подчинение (което е равно на новото дигитално робство, започващо от това просто да спрем да мислим и да имаме собствено мнение и позиция).