Автомобилните марки превзеха топ 500 на най-ценните брандове в Европа

Автомобилните брандове са лидери в новата класация на  Brand Finance, която представа Топ 500 най-добри марки на континента. Mercedes & Ferrari са най-ценните и най-силните в класацията

Общата стойност на 500-те най-ценни марки в Европа е спаднала с 10% по време на пандемията на COVID-19 от 1,96 трилиона евро през 2020 г. на 1,76 трилиона евро през 2021 г., според последния доклад на Brand Finance, водещата световна консултантска компания за оценка на марките.

Класацията на Brand Finance за първи път е разширена до 500 най-ценни марки на Стария континент, което позволява сравнения с другите две големи икономики в света - Съединените щати и Китай. САЩ са в собствена лига, като техните топ 500 достигат обща стойност на марката от зашеметяващите 3,40 трилиона евро. Докато Европа е на второ място, въздействието на пандемията COVID-19 подкопава нейното положение и Китай бързо наваксва, като неговите топ 500 марки възлизат на стойност 1,65 трилиона евро.

Автомобилите бележат ускорение като най-ценния сектор

Автомобилите са най-ценният сектор на континента, като 27-те марки, които фигурират в класацията Brand Finance Europe 500 2021, представляват 14% от общата стойност на марката (237,7 милиарда евро). Германските марки все още дирижират автомобилната индустрия в Европа, като седемте марки представляват общо впечатляващите 171,5 милиарда евро или 3/4 от общия сектор. Mercedes-Benz за пореден път води като най-ценната марка в Европа със стойност от 49,6 милиарда евро. Volkswagen (спад с 1% до 40,0 млрд. евро), BMW (спад с 6% до 34,4 млрд. евро) и Porsche (спад с 5% до 29,2 млрд. евро) претендират за места в топ 10 съответно на 3-то, 5-то и 6-то място.

Въпреки запазването на позицията си на върха, Mercedes-Benz отбелязва 16% спад в стойността на марката. Това беше трудна година за повечето традиционни производители на автомобили, включително Mercedes, с продажби, повлияни от COVID-19. Емблематичната немска марка също се бори да формулира последователна стратегия за електрическа мобилност и да представи ясна визия за своите модели електрически автомобили, се отбелязва в доклада.

Volkswagen регистрира по-здравословни резултати, като стойността на марката му отчита само незначителен спад от 1%. Марката продължава да се фокусира върху своята стратегия „Нов Volkswagen“, описана като нова ера за марката, както и прилагане на нейната стратегия TOGETHER 2025+ с крайната цел да продаде 50 различни напълно електрически автомобила и още 30 plug-in хибридни варианта. Ако марката успее да го направи, тя ще изпревари Tesla да стане най-големият производител на електрически автомобили в света.

Ferrari - най-силната марка в Европа

В допълнение към измерването на общата стойност на марката, Brand Finance определя и относителната сила на брандовете чрез балансирана карта от показатели, оценяваща маркетинговите инвестиции, капитала на заинтересованите страни и бизнес резултатите. Според тези критерии Ferrari е най-силната марка в Европа и втората най-силна марка в света според класацията Brand Finance Global 500 2021 с индекс на силата на марката (BSI) от 93,9 от 100 и съответстващ елитен рейтинг на AAA+.

Ferrari реагира активно на пандемията, като първоначално спря производството и след това отново отвори с акцент върху създаването на безопасна работна среда. Това едновременно минимизира прекъсванията и засили репутацията на марката като висококачествена и отговорна фирма. В съответствие с това, Ferrari се класира високо за репутация в проучването на Global Brand Equity Monitor, особено в Западна Европа (в топ 3 на всички марки, изследвани във Франция, Италия и Великобритания). Ferrari остава силно желана марка, макар да не е достъпна за мнозина.

Наред с прогнозите за приходите, силата на марката е решаващ фактор за стойността на марката. Тъй като силата на марката на Ferrari запази рейтинга си, стойността на марката му спадна само леко, с 4% до 7,9 млрд. евро. От години Ferrari използва стоки, за да подпомогне осведомеността за марката и да диверсифицира потоците от приходи и сега предприема стъпки за запазване на изключителността на марката, планирайки да намали настоящите лицензионни споразумения с 50% и да елиминира 30% от продуктовите категории.

Банковият сектор спада с 20%

Тъй като правителствата се борят да стимулират икономическия растеж в условията на продължаващата глобална здравна криза, не е изненадващо, че банковият сектор в Европа отчете най-драматичната кумулативна загуба на стойност на марката сред основните сектори на икономиката. Общата стойност на марката в индустрията е спаднала с 20% - от 225,8 милиарда евро през 2020 г. на 181,8 милиарда евро през 2021 година, а три марки отпаднаха от класацията тази година, като общият брой достигна 53.

Британската HSBC е най-високо класираната банкова марка, но се намира само на 21-во място, с 6 места по-малко от миналата година след 18% намаление на стойността на марката до 14,5 милиарда евро. През последната година HSBC трябваше да се справя с пробив в печалбите, по-ниски лихвени проценти, предизвикани от пандемията, политическо напрежение между САЩ и Китай и несигурността около Брекзит, като всичко това накара печалбите на марката да спаднат с 65% през първата половина на 2020 г.

По същия начин, лидерът на Испания в сектора Santander отбелязва, че стойността на марката му е спаднала с 23% до 12,2 милиарда евро, отпадайки от първите 25, като през тази година заема 26-а позиция. По-голямото му присъствие на пазарите в Южна Америка означава, че излагането на риск е по-голямо от испанските му колеги и по този начин турбуленцията през последната година означава, че очакваната възвръщаемост е по-малко оптимистична от предходните години, което влияе върху общата стойност на марката.

Други национални банкови лидери от целия континент се справят малко по-добре, изкачвайки се в класацията, въпреки че са загубили стойността на марката: френската BNP Paribas (спад с 12% до 10,5 милиарда евро), холандската ING (спад от 17% до 8,5 милиарда евро) и Швейцария UBS (спад с 11% до 7,4 милиарда евро) се местят съответно на 29-а, 38-ма и 51-ва позиция.

Sber, най-силната банкова марка

Руският лидер на пазара, Sber, е най-силната банкова марка на континента и в световен мащаб според класацията на Brand Finance Banking 500 2021. Марката успешно увеличи силата на марката си на годишна база, за да достигне впечатляващ BSI резултат от 92,0 от 100 и желания рейтинг за силата на марката AAA+.

Като най-голяма банка в Русия, Sber се възползва от стабилната си марка и високите нива на лоялност на клиентите. Те бяха подсилени само от неотдавнашното ребрандиране, за да консолидира своята екосистема от услуги - обхващаща, наред с други, банковото дело, здравеопазването и логистиката - около марката Sber. Sber е готов за по-нататъшен успех, тъй като обещанието на компанията да похарчи повече за своята марка през следващата година вероятно ще увеличи допълнително резултата си от BSI.

Търговският сектор отчита ръст на стойността на марката

Поддържайки тенденцията в най-големите индустрии в Европа, секторът на търговията на дребно отбеляза 4% увеличение на кумулативната стойност на марката. Това е третият най-ценен сектор след автомобилите и банковото дело, с 49-те марки, които представляват 9% от общата стойност на марката в класацията Brand Finance Europe 500 2021.

Не е изненадващо, че различните видове търговци на дребно са повлияни от пандемията по различен начин, тъй като потребителските навици са принудени да се променят. Забележително е, че приложенията за доставка и платформите за електронна търговия са сред най-бързо нарастващите в класацията тази година. Приложенията за доставка са се възползвали от изместването на разходите за гостоприемство, където търсенето на качествена храна не могат да бъдат удовлетворени чрез затворени ресторанти и барове, като потребителите се обръщат към заведения. 

Германската Delivery Hero е най-бързо развиващата се марка в класацията, след впечатляващия ръст на стойността на марката от 148% до 3,2 милиарда евро. По същия начин Just Eat е втората най-бързо развиваща се марка, с 112% до 2,5 млрд. евро.

Въпреки това търговците на дребно IKEA (с 13% до 15,3 млрд. Евро), Aldi и Lidl все още претендират за подиума за най-ценните марки в сектора. Съперниците на германските супермаркети публикуват контрастни резултати, като Aldi отчита 2% увеличение на стойността на марката, а Lidl 14% спад.

Aldi (стойност на марката 13,2 милиарда евро) предприе набег в онлайн пространството за търговия на дребно, успешно преобръщайки предлагането си в лицето на пандемията. Същата стратегия не е предприета от Lidl (стойност на марката 9,6 милиарда евро), като главният изпълнителен директор на британското подразделение Кристиан Хертнагел твърди, че пандемията е изкуствено завишила търсенето за онлайн пазаруване и че разходите са просто твърде високи.

Териториални лидери

С 65-те марки в страната, които съставляват 25% от общата стойност на марката в класацията, Германия оглавява класацията.

Франция се нарежда на второ място, като се представя от 91 марки и стойността на тяхната марка се равнява на 20% от общия брой. Orange (с 1% до 16,3 млрд. евро), Total (с 26% до 15,4 млрд. евро) и AXA (с 1% до 14,8 млрд. евро) са първите три най-ценни френски марки, които претендират за 13-то, 15-то и 19-то място , съответно. Orange продължи да се фокусира върху внедряването на 5G, което от началото на 2021 г. присъства в 160 града.

Brexit поваля Великобритания по гръб

Въпреки че Великобритания все още има най-голям брой марки, представени на 101, това е единствената голяма икономика, която губи марки в класацията, като девет марки отпадат в класацията тази година. След официалното излизане на Великобритания от Европейския съюз през януари 2020 г., истинското въздействие на нейното напускане все още предстои да се види, особено предвид пандемичните сътресения от предходната година.

Общо 334 или двама на всеки трима от 500-те най-добри марки идват от ЕС - бройка, която спадна значително сега, след като Великобритания напусна.

Представени са много малко марки от Централна и Източна Европа, като общо 22 са представени. По-голямата част от тези марки идват от Русия, чиито 15 марки представляват 2% от общата стойност на марката в класацията.