Защо рекламите продължават да викат

Ако рекламите, които гледате по телевизията ви се струва, че викат, повредата не е във вас или вашия телевизор. А в обработката на звуковия сигнал, който не е изравнен с останалата част от програмите на телевизиите.

Навикване на рекламите, на което сме чести свидетели, се дължи на съставките на звука. Освен динамичност на звука има и динамичност на сигнала. Първата се мери в децибели и се следи от СЕМ (силата на звука на търговските съобщения, влезе в закона за СЕМ през 2013 г.) Втората е гръмкост на звука, която е оставена на професионализма и преценката на агенциите, които подготвят търговските съобщения.

“Усещането, че рекламите викат, не е такова, каквото беше преди години, когато инициирах – в качеството ми тогава на председател на СЕМ, саморегулация в тази сфера, а по-късно се намеси и законодателят“, смята доц. Георги Лозанов, медиен експерт и бивш председател на СЕМ.

Преди пет години бе създаден стандарт за измерване на три основни характеристики на звуковия сигнал, като силата на звука беше само един от елементите. Стандартът бе изработен на основа на Препоръка 128 на Европейския съюз по радиоразпръскване. Той бе приет от всички големи телевизии.

„Ефектът на викането вече не е заради силата на звука, а се получава, когато не са вложени нужните познания по психо-акустика (наука за въздействието на звука върху човека). Често звуковият дизайн не е на ниво и за това зрителят остава издразнен и „овикан“. Ако направиш красив звук - не дразни и не „вика“, а е интригуващ и събужда въображението,“ обяснява Павлин „Бърни“ Гроздев, завършил Music Technology (музикална технология), в University Of West London и с над 10 години опит в звукозаписната индустрия.

При рекламите се използва скала за мерене на т.нар. „гръмкост“, която се казва „Loudness Units Full Scale" или накратко LUFS. Измерен по тази скала, звукът може да достига максимални нива, но след това задължително трябва да стане тих за еквивалентно време, за да върне средното ниво и то задължително във времевия диапазон на рекламата.

Закон за намаляване на звука на търговските съобщения има и в САЩ от 2010 г. (CALM act или "Тихия" закон). Той е разработен от Конгреса и е подписан от президента Барак Обама.  Дори в пренаситен от реклами пазар като американския има стандарти и ограничения, които се спазват.

У нас СЕМ следи за спазването на закона. За периода януари-юни 2017г. са наблюдавани общо 30 програми по график, както и по постъпили сигнали от граждани. Сигналите от граждани намаляват във времето и са съответно: 2014 – 52, 2015 – 31, 2016 – 10, 2017 - 6. Не са отчетени технически проблеми и при работата на устройството PAM PiCo, чрез което се осъществява надзор по спазване на изискванията на Закона – измерване силата на звука на търговските съобщения в рекламните блокове. От 30 наблюдавани програми само при две има нарушения.

„Съветът отчита устойчива тенденция за намаляване на броя на постъпилите жалби и сигнали от граждани, което е в следствие на административнонаказателната практика. Регистрираме и намалена сила на звука на рекламите в програмите на радио и телевизионните оператори. Изключенията са малко“, казва София Владимирова, председател на СЕМ .

За гръмкостта на рекламите не се говори и това е съвсем естествено, след като тя не влиза в изискванията за следене и контрол.

Доц. Георги Лозанов дава още обяснения защо рекламните блокове звучат по-силно понякога. „Първо, има инерция на възприятието и след като дълго време рекламите са гърмели, може да ти се струва, че продължават да го правят, без това да е така. Второ, звукът им се изравнява със средното ниво на звука в останалото съдържание, но ако непосредствено преди рекламите (във филма, клипа и пр.) той е твърде тих, създава усещането, че те започват с трясък“, продължава доц. Лозанов. „Има обаче и трето – реклами произведени с прекалено силен звук, който телевизиите не са успели или не са пожелали – за да не си развалят отношенията с рекламодателите, да коригират. Отдавна се чудя на такива рекламодатели – защо го правят, след като така не само, че не предразполагат зрителя, а го карат панически да посегне към дистанционното и да смени канала. Не съм стигнал много далеч в обясненията си, но може би силният звук е грешно следствие от правилното разбиране, че рекламата трябва да те вади от меланхолията на делника, че тя е част от празника, от данданията на живота. Грешно, защото празничното чувство се постига не с повече шум, а с повече въображение“, категоричен е доц. Георги Лозанов.

„Къде е проблемът и защо звукът в рекламите е  така дразнещ“ пита риторично Павлин Гроздев и предлага отговор: „Решението е само и единствено в професионализма и бюджетите на звуковите дизайнери. Бих вметнал, че рекламодателите, които вярват на знаещ звуков дизайнер, се радват и на добре приета, невикаща реклама“.

Очевидно е, че все още някои рекламодатели смятат, че за да е по-убедителна рекламата им тя трябва да се чува по-силно, значи трябва да е по-гръмка, което не е забранено от закона.

Да, но викането обикновено е похват в караницата. А тя е твърде далеч от целите на рекламата.

Преслава Преславова