Александър Варов, "Нетинфо": Инвестираме много повече в съдържание и стабилност

„Нетинфо“ е уникална компания с това, че освен собствените си продукти изгражда дигиталното представяне на свързаните в United Media компании, казва директорът продукти и приходи в медийната група Александър Варов пред „Мениджър“

- Изминалото десетилетие за медиите беше белязано от пълен disruption, който мина през това как хората консумират съдържание, промяната на бизнес моделите, конкуренцията на тех гигантите. В навечерието на 2022 г. по-силни ли са медиите според вас след многобройните кризи, през които преминават?

- Медиите са по-силни от всякога – повече на брой, силно технологизирани и форматно диверсифицирани. Потребителите нямат усещане за липса на информация или дефицит в представянето на различни гледни точки. Винаги има носталгия към нещо, което е било някога, но отвъд това не виждам някой да се оплаква от системна трудност да удовлетвори медийните си нужди. Не смятам, че има и дефицит на доверие – просто хората не се доверяват на медиите като цяло, а на пакет разпознаваеми от тях източници. В доверието се увеличи ролята на емпатията. Потребителите търсят споделеност на разбирането си за света и когато го получат, са лоялни и ангажирани.

Платформите диверсифицираха средата. Парите са повече, но се разпределят между повече източници. Разнообразиха се форматите и начините за достъп. Медиите се адаптираха, научавайки как работят алгорит­мите за дистрибуция. Медии и платформи са в синхрон, увеличавайки ангажираността.

Технологиите налагат персонализираното преживяване – различаваме се не само в източниците, но и в точките на контакт, честотата и дълбочината на ангажираност, форматните предпочитания и т.н. Можете да гледате NOVA в реално време или на catch-up платформа, или през анонси в мрежите. Да сте абонат в YouTube, да посещавате сайта всеки ден или да филтрирате през споделените акценти на предпочитаните от вас инфлуенсъри. Платформите позволяват консистентност на преживяване въпреки липсата на доминиращ модел на ползване.

Това многообразие изисква повече внимание върху идентичността и качеството на съдържанието. Трябва да си автентичен във всяка една микроточка на контакт. Не можеш да омажеш заглавието и да компенсираш в текста, защото много потребители ще прочетат само него и ще продължат нататък, обмисляйки го.

Осигуряването на консистентност и автентичност е цел за всички – медийни компании и инфлуенсъри. Тук идват стандартите на работа – ако не спазваш собствените си стандарти, ако не доказваш себе си във всяка една секунда, губиш автентичност и ангажираност.

- Как дигиталната трансформация промени медийната екосистема?

- „Нетинфо“ е уникална компания с това, че освен собствените си продукти, като ABV.bg, Sinoptik.bg, Gong.bg и прочие, изгражда дигиталното представяне на свързаните в United Media компании – „Нова Броудкастинг Груп“, вестник „Tелеграф“ и BSS Media Group. Автентичният образ и съдържание на техните медийни продукти трябва да бъдат адаптирани, да се осигури аудитория и монетизация.

Налага ни се да ползваме дигитални специалисти буквално на всяка стъпка. И всеки има специфично знание – как се обработват видео материалите, как се представят, кога да се публикуват, кои дистрибуционни канали да се включат и т.н. Програмисти следят техническите изисквания на платформите, за да постигнат по-добро индексиране, по-висока скорост на сервиране, адекватна интерпретация от алгоритмите. Рекламните технологии са страшно софистицирани и налагат непрекъснати интеграции – динамично управление на цени, GDPR, интеграция на външни скриптове и т.н. Редакторите ползват инструменти, които следят ангажираността на аудиторията и ефективността на дистрибуцията. На тази база променят програмните си схеми и съдържанието. Аналитични системи помагат на продуктовите мениджъри да подобряват сайтовете. Във всяка точка има тесни специалисти. Инструментите са много и скъпи, но по-предизвикателното е, че се налагат непрекъснати актуализации в знанието, процесите и крайните продукти.

Дигиталната трансформация е ориентация към глобалните стандарти, които платформите развиват. Бърза имплементация, бърза метрична обратна връзка, бързи промени в процесите и продуктите. Ако сме бързи и адекватни, получаваме добри резултати като аудитория и приходи.  Платформите непрекъснато дават нови възможности. Преди продавахме рекламата си сами. Сега 30% от приходите ни идват през автоматизирани системи, в които даже не знаем кой е рекламодателят. Най-често това са глобални електронни магазини. Увеличават се приходите от съдържание. Очакваме платформите да наложат плащането за съдържание като естествен и приятен процес.

- Можете ли да посочите модел на новинарска медия, която се е адаптирала успешно към непрекъснато променящите се изисквания на новата информационна среда и се справя добре както финансово, хем остава вярна на журналистическите принципи и стойност?

- Това сме ние. Но „Нетинфо“ се възприема като екосистема от продукти, които са във връзка помежду си – редакциите на различните сайтове ползват integrated news room модели, каналите си прехвърлят трафик, споделяме обща технологична инфраструктура. Рекламата работи в цялото портфолио, а не в конкретен сайт, доставяйки едновременно голямо покритие и таргетиране по тесни интереси и аудитории. Екосистемата ни позволява рентабилност на инвестициите в технологии, съдържание и процеси. Ако нямахме този мащаб, най-вероятно щяха да се наложат компромиси със съдържанието и технологичните иновации.

Много конкретен пример е стартирането на два нишови сайта – „Ох, на мама!“ за бременност и родителство, или DogsAndCats.bg, за собственици на домашни любимци. Полезността им е очевидна, но се съмнявам, че те имат самостоятелен бизнес шанс. Екосистемата ни привлича и външни партньори като уникалната кулинарна платформа Mate Kitchen или „Дневникът на мама и татко“, наръчник за бременност и майчинство. Накрая като екосистема можем да развиваме продуктите на United Media в България – каналите на NOVA, Telegraph.bg, Monitor.bg, TheVoice, MagicFM, „Витоша“, „Веселина“ и т.н.

Участието в екосистемата е ангажиращо. Всички медии спазват професионалните принципи на United Media. NOVA е нашият медиен център, който задава журналистическия стандарт, медийните формати и избора на таргет аудитории.[[{"fid":"385410","view_mode":"default","fields":{"format":"default","alignment":"","field_file_image_alt_text[und][0][value]":false,"field_file_image_title_text[und][0][value]":false},"link_text":null,"type":"media","field_deltas":{"1":{"format":"default","alignment":"","field_file_image_alt_text[und][0][value]":false,"field_file_image_title_text[und][0][value]":false}},"attributes":{"height":799,"width":1200,"class":"media-element file-default","data-delta":"1"}}]]

- Как програматик закупуването влияе на директните рекламни сделки и как това ще се отрази на медийните компании? Какви са следствията от защитата на личните данни и ограничаването в използването на 3rd party cookies?

- Това е най-важната и дълбока трансформация в индустрията. Ние инвестирахме много в последните 7 години и резултатите не закъсняха. Големите рекламодатели масово преминават към автоматизирано закупуване, защото то позволява централизирано управление на данните, на потребителското преживяване и ефективността. Крайният резултат е консистентна, измерима и ясно целеположена комуникация в напълно различни точки на контакт – търсене, социални мрежи, новинарски сайтове, специализирани медии и прочие.

За нас това носи огромни плюсове, защото ефективността на каналите ни се съпоставя директно с другите локални и глобални възможности. Знаем къде е силата ни – в изграждането на разпознаваемост и информираност чрез различни формати, брандирано съдържание и много видео реклама. Клиентите успешно ни комбинират с рекламата в Google и Facebook в общ процес със споделени цели и данни.

Програматичното закупуване поставя ясни критерии – reach, FRQ, viewability, brand safety и други. Оптимизираме продук­тите си на тази база и така увеличаваме приходите си. Над 40% от приходите ни вече се реализират през автоматизирано, директно или индиректно закупуване. Получихме признание от United Media, които ни обявиха за center of excellence, и сега изнасяме нашето знание към другите пазари. Много ни помага кооперацията с Google, но най-много научаваме в работата си с агенции и рекламодатели. В последните 3 години те значително повишиха инфраструктурния си капацитет. Програматичното закупуване е преди всичко инфраструктура – екип, експертиза, процеси и технологии.

Ограничаването на кукитата предизвика много паника, но реалността е, че няма проблем. Напротив, практическото им премахване дава много по-силен контрол върху информацията в зависимост от това кой е нейният собственик – рекламодател, мрежа или издател. Новите технологии са базирани на т.нар. user ID и позволяват интеграция на различи системи в единен и автоматизиран процес – от CRM през DMP до DSP, като всеки запазва своята собственост и отговорност. Трансформацията се случва контролирано и осигурява стабилност на рекламните резултати.

- Какви нови проекти подготвя вашата дигитална група, така че да се впише по-добре в променената среда?

- В момента оперираме най-голямата според Gemius екосистема от новинарски сайтове – най-големия български сайт Nova.bg, Vesti.bg, DarikNews.bg, Montior.bg, a oт ноември и Telegraph.bg. Всеки сайт има различна твърда аудитория и различен подход в представянето на новините. В следващата година ще разширим аудиторията на Telegraph.bg, която е нова за нас като възраст, лайфстайл и интереси.

Споменахме, че продължаваме изграждането на нишови сайтове – бременност и родителство, кулинария, нови автомобили, технологични ревюта, дом и градина, лични финанси, домашни любимци. Ориентирани сме не към новинарско отразяване, а в изграждането на актуална, практична информация, достъпна при търсене в Google. Заедно с NOVA бързо ще изградим разпознаваемост и доверие. Крайната цел са поведенчески сегменти, индикиращи намерение за покупка.

Радваме се на завидни резултати при установените ни продук­ти – ABV.bg расте покрай бума на електронната търговия, Sinoptik.bg разширява информацията с 14-дневна прогноза и прогноза за следващите 15 минути, Vbox7 разширява интензитета на съдържанието за ниските възрастови групи, Gong.bg ще отразява World Cup, както UEFA тази година. NOVA непрестанно генерира нови проекти, които трябва да се реализират и дигитално. Инвестираме много повече в съдържание и стабилност на тези продукти. Смятаме, че развитието им е много по-важно от стартирането на нови проекти.

- Кога дигиталните медии в България ще изместят телевизията от първото място по привлечени рекламни инвестиции?

- Не знам кога ще се случи това, но съм сигурен, че NOVA отново ще има своето първо място сред дигиталните медии. Сайтът на Nova.bg вече е най-големият български сайт според Gemius. Екосистемата около този център на съдържание, авторитет и забавления не просто се адаптира, а активно иновира. Дигиталната среда е новото нормално и е естествено вече да сме тук.

Интервюто е публикувано в бр. 11/21 на сп. "Мениджър"