Quo vadis*, рекламен пазар?

Анелия Стоянова е управляващ партньор в специализираната медийна агенция IQ Media. Текстът е публикуван с нейно съгласие, с редакторска намеса, и е от блога praktikata.bg на рекламна агенция The Smarts.

Ръст, ръст, ръст – това беше мантрата на рекламния пазар от последните няколко години. По-големи рекламни инвестиции, по-високи цени, по-високи финансови таргети, медийна инфлация за всяка следваща година – и това в условията на една нестабилна, вече задъхваща се икономика, на прага на рецесията, поставила немалка част от българските производители на колене, с минимални маржове и с почти липсващи възможности за растеж поради отсъствието на квалифицирана работна сила. Нямаше начин съдбата на рекламния пазар от последните години да бъде различна от тази на всеки друг балон. Всички знаехме, че новата глобална рецесия е пред вратите ни; това, което направи Ковид-19 в икономически план, беше да катализира вече стартирали процеси и да направи спада максимално рязък и дълбок.

На родна почва рекламната и медийната криза бяха предшествани и от още няколко ключови събития, свързани с намествания на пластовете в хазартния бизнес и (избирателното) отстраняване от пазара на някои ключови играчи, които бяха и сред най-големите медийни рекламодатели.

Спадът – колко е дълбок и траен?

Рекламата е може би най-силният лакмус за доверието на компаниите в светлото бъдеще, тя представлява инвестиция в утрешния ден, която може да се възвърне и отплати само в условията на благоприятна за бизнеса среда – в противен случай се възприема просто като разход, и то не малък. В този смисъл не е никак случайно, че дори и при малки колебания в очакванията за добри пазарни резултати, първото разходно „перо“, което бизнесите зачеркват, са именно рекламните инвестиции. А това, което се случи с обявяването на извънредно положение заради Ковид-19, беше безпрецедентна криза на доверие именно в утрешния ден (най-ясно го показа истерията на потребителните в магазинната мрежа, които пазаруваха тоалетна хартия „като за последно“) . В този смисъл реакцията на бизнеса към планираните рекламни инвестиция беше съвсем закономерна и очаквана, а отпадането/отлагането на кампаниите им – логично следствие от общия уплах на пазарите.

Не съм сигурна, че в близките години ни предстои такова „златно“ време за реклама – рекордно високи рейтинги, „пленена“ и (все още) сравнително платежоспособна аудитория във всеки дом, тръпнеща в очакване на всяка новинарска емисия, почти затихнал рекламен шум, силно промоционални цени – и то в среда на изключително премиално тв съдържание (поне докато част от основните сезонни продукции не бяха отложени за есента). Подобни възможности не липсваха и в интернет, където издателите успяха много бързо да капитализират на увеличения трафик и да предложат атрактивни и изцяло съобразени със ситуацията проекти и решения.

И все пак, на пръстите на ръцете се броят компаниите, които излязоха със смели, бързи и адаптирани към извънредното положение решения, за да останат в ефир и по този начин да вдъхнат вяра на потребителите си и доверие в утрешния ден. За съжаление, дори компании, за които извънредното положение можеше да донесе много допълнителни възможности, не успяха да организират навременни кампании и да се възползват от уникалното съчетание на ниски цени, неимоверно високи рейтинги и намален рекламен шум в някои от най-качествените тв продукции за годината.

Резултатът от Ковид-19 в телевизията изглежда по този начин (според двете пипълметрични и тв мониторинг системи, които все още оперират на българския пазар паралелно – въпреки опитите пазарът да се консолидира около обща система за измерване на тв аудиторията, които стартираха по време на извънредното положение):

[[{"fid":"353654","view_mode":"default","fields":{"format":"default","alignment":"","field_file_image_alt_text[und][0][value]":false,"field_file_image_title_text[und][0][value]":false},"link_text":null,"type":"media","field_deltas":{"1":{"format":"default","alignment":"","field_file_image_alt_text[und][0][value]":false,"field_file_image_title_text[und][0][value]":false}},"attributes":{"height":545,"width":1024,"class":"media-element file-default","data-delta":"1"}}]]

[[{"fid":"353655","view_mode":"default","fields":{"format":"default","alignment":"","field_file_image_alt_text[und][0][value]":false,"field_file_image_title_text[und][0][value]":false},"link_text":null,"type":"media","field_deltas":{"2":{"format":"default","alignment":"","field_file_image_alt_text[und][0][value]":false,"field_file_image_title_text[und][0][value]":false}},"attributes":{"height":545,"width":1024,"class":"media-element file-default","data-delta":"2"}}]]

Считано от датата на извънредното положение, до датата, за която са налични данни за тв мониторинг при написването на настоящата статия, и двете системи отчитат сериозен спад както на брутните инвестиции**, така и на генерираните рейтинг точки. Следва да се има предвид, че рекламните тарифи на медиите за 2020 г. реално са значително по-високи от миналогодишните и че преди обвяването на извънредното положение се наблюдаваше традиционната от последните години възходяща тенденция за ръст на брутните тв бюджети. Фактът, че спадът при рейтинг точките, приравнени към 30“, е по-нисък, отколкото при брутните бюджети, подсказва и за стартирали дефлационни процеси в телевизията.

Подобна е ситуацията и в интернет. Според данните на Banner monitoring спадът при интернет рекламата също е значителен, поне в частта директни сделки с големите български издатели. Системата няма претенции за пълна представителност, но данните ѝ са достатъчно красноречиви, за да ни подскажат тенденциите от последните няколко седмици:

Без да сме в състояние да правим точни прогнози, стъпили на предходни данни за подобни ситуации – именно заради безпрецедентността на кризата, предизвикана от Ковид-19, можем да допуснем, че това е началото на труден период за рекламната индустрия не само в България, но и по света.

What’s next?

Както в старата поговорка за сватбата и брадвата и клишето за кризата и новите възможности, за някои компании ситуацията донесе неочаквано добри резултати, поне в средносрочен план (напр. 16 млн. нови абоната за Netflix). Някои от тях капитализираха на новите възможности и опитват да отговорят на резките промени в потребителското поведение (напр. Amazon наема 100 000 нови служители); други засега не успяват.

За съжаление, немалка част компаниите в България са сред тези, които не успяха да капитализират новите възможности, свързани най-вече с бума в онлайн пазаруването – и това са основно онези, които подценяваха технологичните инвестиции в тази посока през последните години, заслепени и фокусирани върху ръста на продажбите си офлайн, пренебрегвайки огромния потенциал на онлайн пазара. Големи международни и български компании, както и дори специализирани онлайн магазини, не успяха да обслужат адекватно потока от нови потребители и поръчки. И докато купувачите, на които се наложи рязко да се разделят с не един и два от навиците си, които довчера им носеха комфорт и приемаха за даденост, щяха да простят забавените доставки или дори липсващи продукти в поръчките си, то липсата на адекватна комуникация нямаше как да остави никого равнодушен.

От друга страна, редица компании успяха да редуцират щетите от т. нар. „локдаун“, като активираха нови канали за комуникация с клиентите си и за продажби. Настоящето ни беше силно дигитализирано, но бъдещето ще бъде още по-виртуално. Огромният дигитален скок в образованието и бизнеса ни подсказва нови начини да оптимизираме редица процеси, които довчера считахме за немислими без физическото си присъствие. Все повече услуги и продукти ще бъдат налични онлайн. Медийното потребление също ще бъде частично променено. Истината е, че в предстоящите месеци ще бъдем по-малко мобилни – заради остатъчния страх от „завръщане“ на Ковид-19, а и от чисто финансови съображения. В този смисъл телевизията и интернет ще продължат да генерират добри аудиторни резултати, а оттам – и много възможности за рекламодателите, при това на добри цени.

За някои български компании, а в частност и тези, които произвеждат стоки от първа необходимост в по-ниските ценови сегменти, настоящата криза наистина може да предостави нови хоризонти за развитие – особено като се имат предвид повсеместните призиви за спасяване на българския производител. А далновидните от тях могат да се възползват от новите рекламни възможности и да създадат силни и предпочитани марки в дългосрочен план. Тези компании ще имат шанса да се докоснат до рекламен и медиен ресурс, който до вчера беше по-труднодостъпен за тях. Именно те следва да са адресат на рекламната индустрия, защото ще играят съществена роля при възстановяването ѝ. 

*Къде отиваш? (лат.)

** Брутни рекламни инвестиции в лева – остойностяване на всички излъчени рекламни спотове по тарифа, без да се отчитат отстъпки и без оглед на това дали спотовете са платени или излъчени като бонуси към рекламодателите

*** Брой засичания на рекламни банери от системата Banner monitoring