Digital Annual Summit 2023: Дигиталният бизнес и неговото бъдеще

На 28 ноември 2023 г. в София, Interpred WTC, се проведе конференцията Digital Annual Summit 2023, организирана от сп. Enterprise.

Водещи експерти в сферата на маркетинга, рекламата, цифровата търговия представиха тенденциите, които ще определят дигиталният бизнес и маркетинг през 2024 г. и след това. Изкуственият интелект, автентичното съдържание, криейтивите и качествената комуникация са в основата на задържането на вниманието на потребителите.

Основни изводи от презентациите на конференцията:

• Конкуренцията в цифровата среда става все по-ожесточена, а вниманието на потребителите – все по-кратко. За бизнесите е важно да умеят да привличат и задържат вниманието на хората;
• Познаването на правилната аудитория, на нейните навици и интереси и умението за ефективна комуникация е в основата на успешния бизнес;
• Данните от първа страна, правилните метрики и точните инструменти улесняват оптимизирането на кампаниите.

Тенденции и бъдеще

Милена Мишинева, CDO & Product Strategy Director, dentsu Southeast Europe. Тя представи прогноза за дигиталната среда за 2024 г. Изкуственият интелект (AI) заема основно място в новите технологии, от които дигиталният бизнес се възползва. Според данни на dentsu 91% от глобалните потребители смятат, че AI ще е технологията, която те ще ползват най-често под различни форми.

Сериозни трансформации се очакват в начина, по който търсим информация в търсачките и платформите за търговия, каза още Милена Мишинева.

Тя очерта две предизвикателства за дигиталния бизнес - убедително грешните отговори, които AI дава, въпреки че създаването на съдържание е една от най-интересните възможности на технологията, и оптимизирането на рекламата.

Според прогнозата на dentsu ръстът на дигиталната реклама за 2023-2025 г. се очаква да е малко над 6%. В последните години това е втората година с едноцифрен ръст в процентно изражение на дигиталната реклама, посочи Милена Мишинева, като допълни, че пейзажът става все по-конкурентен.

За брандовете е важно да се отличат от останалите на пазара, за да бъдат успешни, каза още тя. Вече има други измерими показатели, които да показват дали брандовете получават необходимото внимание от аудиторията. Очакват се и нови рекламни формати и позиции в социалните платформи, което може да влоши потребителското преживяване. Бум на рекламата се очаква и в свързаната телевизия, допълни Милена Мишинева.

Николай Йоргов, Founder & CEO, Stellary, продължи темата с тенденциите в маркетинга през 2024 г., като посочи, че фокусът вече не е само върху имиджа. Хората искат да се асоциират с други хора, съдържанието става все по-важно. Това е голямото предизвикателство пред брандовете – да създават релевантно съдържание за платформите, в които присъстват.

Изключително важно е генерираното от потребители съдържание, което привлича вниманието на по-младото поколение – поколението, израснало с технологиите. Те вярват на автентично изглеждащи хора, коментира Николай Йоргов.

Той коментира мястото на създателите на съдържание в кампаниите на брандовете. Създатели на съдържание могат да се ползват за проби и мнения на продукти, разопаковане на продукти, отзиви, сутрешна или вечерна рутина, облекло за деня, тестване и др. идеи за представяте на продукти и услуги под формата на съдържание.

Видеото е във фокуса на съдържанието като най-предпочитан формат от потребителите. Николай Йоргов представи и няколко инструмента за бърза и достъпна редакция на видеа, вкл. и с превод на чужди езици, и други онлайн базирани инструменти в подкрепа на бизнеса при създаването на съдържание и организирането на процеси в организацията.

Инструменти и оптимизация на кампании

Лазар Малаков, Customer Success Director, Meta Lead Bulgaria, Aleph (преди HTTPOOL, б.авт.), говори за Meta платформите и форматите и новостите, които предлагат.

Той посочи въвеждането на възможност за абонамент в платформите на Meta за територията на Европейския съюз, Европейското икономическо пространство и Швейцария съгласно новите законодателни изисквания на Брюксел. Заради тези законови изисквания платформите спря да показва реклами на тийнейджъри в Европа, но органичното общуване с непълнолетни все още е възможно.

Той подчерта, че хората, избрали да плащат, за да не виждат реклами в платформите, не могат и да публикуват реклами.

Лазар Малаков коментира, че докато кампанията е в обучителна фаза, тя няма перфектен резултат, защото търси критерии, за да подобри ефективността си. Когато обаче се правят промени в тази фаза, например рязко се промени бюджета, фазата се удължава. Има лимит на скалиране, така че да не се излиза от тази проучвателна фаза и да се навлезе в ефективна кампания.

Той посочи и за възможностите за реклама на Instagram профил, както и на групи. Последната възможност може да се осъществи, ако страница е администратор на групата.

Той представи и AI инструментите на Meta за управление на кампаниите. Те са подходящи за кампании, насочени към по-голяма аудитория. Лазар Малаков подчерта, че всеки ден има промени в AI инструментите, но същевременно все още имат малко ползватели.

Линда Иванов, Regional Manager, Europe, Eskimi, говори за ангажирането на потребителите в интернет. Тя напомни, че вниманието на хората в интернет е кратко, в рамките на няколко секунди. Същевременно конкуренцията за потребителското внимание е ожесточена – на дневна база един потребител е изложен на над 6 хил. реклами. Работата за хората, които се занимават с реклама, става все по-трудна заради липсата на внимание и конкуренцията в борбата за това внимание, посочи тя.

Четири неща работят за брандовете в Европа, за да получат повече внимание, коментира Линда Иванов. За рекламодателите е важно да измерят ангажираността, да приложат иновации, за да станат по-забележими и да получат повече внимание,  В тази връзка има нови метрики, които да оценят полученото внимание.

Линда Иванов коментира и мястото на гейминга като фактор за привличането на вниманието на аудиторията. Тя посочи, че има голяма разлика между разходите за маркетинг и местата, където хората концентрират вниманието си. Над 56% от разходите за маркетинг например се насочват към телевизията, където вниманието не е толкова фокусирано. Същевременно разходите за маркетинг в игри е са под 2% от общите разходи, а вниманието на потребителите е значително по-голямо.

Рекламите в игри постигат по-висока видимост, като повече хора са склонни да купят, след като са видели реклама в игра, според различни статистики. Видимостта на рекламите в игри е почти двойно по-голяма от стандартната – около 15 секунди спрямо 8 секунди, каза Линда Иванов.

Тя допълни, че криейтивът е най-важен за успеха на рекламата.

Медиите и мястото им в дигиталния пейзаж

Като част от събитието се проведе панелна дискусия на тема „Дигиталните медии – предизвикателства и възможности за взаимодействие с бизнеса“.

В дискусията участваха Сирма Пенкова, журналист “Медия и реклама”, „Капитал“, Александър Варов, изпълнителен директор на Net Info, Деница Димитрова, управител, „Мит Прес“. Модератор на дискусията е Иван, Янакиев, председател на Управителния съвет на Българското дружество за връзки с обществеността.

Сирма Пенкова коментира, че смисълът и същността на медиите не се е променила в ерата на социалните мрежи – те информират, анализират, обясняват какво се случва. Дали това достига в печатен вариант, чрез телевизия или в дигитални формати, това няма никакво значение, според нея.

Тя смята, че бизнес моделът на медиите в момента е грешен и нездравословен. Издръжката на една медия само от реклама е рисково и медиите трябва да мислят за друг източник на приходи – например от потребителите на базата на абонамент, допълни Сирма Пенкова. Така медията ще стане по-силна, с по-устойчив бизнес, заключи тя.

Александър Варов коментира, че рекламата вече не е монопол на медиите. В повечето рекламни форуми се говори повече за платформи, отколкото за медии. Налага се разбирането да се говори за channel agnostic approach, т.е. няма значение какъв е каналът на разпространение. Много често рекламодателят се обърква в тази ситуация, според него. Медиите имат битие извън платформите, което е с огромна тежест, допълни той.

Според Александър Варов бизнесът с дигитални медии е устойчив, изграден, стабилен и ясен. Той посочи, че живеем в глобална система, но голяма част от глобалните играчи нямат бизнес в България или са затворени системи със специфично поведение. Реалността е, че проблемът на медиите в момента е растящият разход за технологии. Медийните компании са принудени да плащат сериозни разходи за технологични решения, които преди години не бяха на дневен ред, каза той.

Деница Димитрова коментира, че българският дигитален пазар е малък и значителен процент от разходите на рекламодателите се насочват към телевизията. Една важна част от активното население обаче не потребява телевизия, тези хора с в дигитална среда. Нашите усилия са да убедим клиентите, че рекламата в истинска дигитална медия има смисъл, каза тя. Най-важното нещо е репутацията и доверието, което медията е изградила през годините, благодарение на качествено съдържание, смята тя, както и по-добрите статистики за измерване поведението на потребителите.

Данни и качествена комуникация

Радослава Ганозова, асоцииран директор, Корпоративни комуникации и брандинг, Teva Pharmaceutical, представи case study за ефективна комуникация на компанията по време на пандемията от коронавируса.

Тя коментира, че като комуникация COVID-19 е представлявал сериозно предизвикателство за компанията. Пандемията е променила комуникацията в здравеопазването и фармацевтичния бизнес. Дигиталната комуникация е ускорила предаването на информация, но и разпространението на конспиративна информация и информация с ниско качество.

Радослава Ганозова посочи, че е изключително важно за бизнеса да инвестира във вътрешна комуникация със служителите си не само в извънредни ситуации, както и да се фокусира върху благосъстоянието на служителите. В основата на ефективната комуникация, според Радослава Ганозова, е познаването и разбирането на аудиторията, активното слушане и комуникацията с грижа и емпатия.

Александър Георгиев, Digital Transformation Director, Publicis Groupe Bulgaria, говори за изграждането на ефективна рамка за маркетингов анализ и важните метрики на рекламните кампании.

Данните са най-важни за захранването на алгоритъма на платформите, които са в основата на кампанията. С данни се идентифицират потребителите, така че да се постигне бизнес успех, коментира Александър Георгиев.

Маркетинговите специалисти трябва да започнат да помагат на брандовете на стратегическо ниво, а за това също са необходими данни, допълни той.

В момента индустрията претърпява трансформация що се отнася до събирането на данни – изчезват бисквитките на трета страна, а 80% от рекламодателите използват точно такива бисквитки, за да таргетират потребители. Намаляват и сигналите, които се подават към платформите, например заради използването на блокиращи и други технологии, които затрудняват работата на алгоритмите. Отделно са изискванията за поверителност, които се затягат непрекъснато на законодателно ниво.

Александър Георгиев коментира, че има две основни неща, които се очертават като отговор – данните от първа страна и сървърното проследяване. До момента се разчита основно на браузърно проследяване, като се инсталират пиксели на различните платформи, допълни той.

Виктор Стоилов, Founder and CEO, и Ребека Маринова, Head of Projects, Markademics, коментираха ключовото място на проучванията за социалните медии и как да се извлича полезна информация и конкурентни предимства от тях.

Виктор Стоилов коментира, че 2023 г. е била годината на промените, които през 2024 г. ще дойдат и в България. Той подчерта, че най-важното за бизнесите е да познават потребителите си. Една възможност за опознаване на потребителите е да се направи анкета след поръчка. Данните показват, че 30-50% от хората попълват тези анкети. Те не трябва да съдържат повече от 3-5 въпроса – например откъде са научили за бизнеса и други основополагащи въпроси.

Анкетите могат да се изпращат и с имейл маркетинг. По-дълга анкета може да се разпространи до 10 дни след доставка на продукта, за да се провери с какво бизнесът е спечелил хората, какво е първото им впечатление, кой е любимият им продукт, кои са другите им любими магазини и т.н.

Според него българският пазар вече има нужда не просто от динамични реклами. Задължително за рекламите вече са отварянето на продукти, автентични снимки, преди и след, реални отзиви, проблеми и решение, отговори на въпроси, компилация от професионално и генерирано от потребителите съдържание, посочи Виктор Стоилов. Той добави, че рекламите трябва да привличат внимание, да имат елементи, които да фокусират потребителите, както и призив към действие.

Ребека Маринова допълни, че е важно да се проучват конкурентите. Тя представи и няколко инструмента за проучване на конкуренцията.

Много често бизнесите забравят да гледат какво правят лидерите в платформите, а това може да е следващият голям тренд в България, каза още тя. Важно е и проучването на това какво пишат медиите и във форумите, както и органичните коментари в социалните платформи, ревютата в Amazon и др. Това може да даде интересен поглед над ситуацията и да създадат реклами под по-различен ъгъл.

Ребека Маринова говори за метриките, които ще са важни през 2024 г. Това са метрики, които се добавят допълнително – hook rate, hold rate, average watch time. Те показват дали рекламата ангажира вниманието на хората и поддържа интереса им. Потребителите не са в социалните платформи, за да пазаруват, а за да се забавляват и развличат. Бизнесите са тези, които трябва да ги насърчат да пазаруват.

Поколението Z на хоризонта

Ивo Илиев, CEO, BOLANDILA, говори за поколението Z и начините за ангажирането на младежите от брандовете.

Поколението Z и милениалите са голям сегмент от потребители, които гледат потребителско генерирано съдържание. До голяма степен това видео съдържание замества телевизията, посочи Иво Илиев.

Поколението Z потребява основно дигитални медии – 93% от представителите на поколението ползват дигитални медии, допълни той. Те обаче търсят човешко отношение и да не бъдат третирани като част от безлична група.

Това поколение е по-търпеливо и отлага удоволствията в сравнение с поколенията 50 години назад. Те не държат да притежават, а предпочитат да наемат – жилища, абонаменти, автомобили и т.н. Освен това предпочитат брандове, които защитават социални и екологични каузи и автентичност.

Поколението Z е най-образованото поколение досега, каза още Иво Илиев. Социалните, обществени оценки за тях са важни и отношението на авторитетите за това, което потребяват. Те искат да се чувстват позитивно, удобно и комфортно.

Брандовете днес имат мисията да са експерти за това поколение, да са ментори. За тях социалните доказателства са важни, да открият авторитети в живота им.

Примери от практиката

Конференцията приключи с панелна дискусия на тема „Подготовка за бъдещето на вашата дигитална маркетингова стратегия“. В дискусията участваха Жюстин Томс, основател и мениджър бизнес развитие, ABC Design & Communication, Ленко Йорданов, Head of Digital & Demand Generation, tbi bank, Рени Ананиева, Brand Manager, Devin JSC, Методий Пейчев, маркетинг мениджър, SoPharmacy. Модератор на дискусията е Рая Стефанова, Client Service Director, Параграф 42.

Рени Ананиева подчерта, че най-важното е да се познават потребителите. Тогава бизнесите ще им правят по-конкретни предложения и ще бъде по-успешен. Бизнесите трябва да са подготвени за комуникация с потребителите – никой не иска да му се продава, хората искат да общуват.

Тя коментира, че маркетингът със съдържание е изпитан начин за маркетиране. При бързооборотните продукти обаче е важно бизнесите да се запитат какво съдържание трябва да насочат към потребителите, така че да удовлетворяват потребността на потребителите от общуване. Рени Ананиева каза, че миналата година от компанията са създали платформа, базирана на дълбочинни интервюта и интереси на потребителите, в които хората са очертали какво очакват от нея. Компанията е стъпила на тези пет сегмента и е изградила пет различни общности, на които предоставя достоверно, уникално съдържание.

Методий Пейчев коментира, че това, което COVID докара като дигитализация на много пазари, се задържа вече трета година. При онлайн аптеките има ръст от порядъка на 30-50%, което е бурно развитие и само по себе си представлява предизвикателство. Друго предизвикателство е, че на пазара има на практика пет поколения, четири от които са дигитални. Клиентите искат много дигитални услуги и техните желания са по-бързи, отколкото компанията успява да удовлетвори заради законодателството, а не заради технологиите, каза още той.

Ленко Йорданов посочи, че бизнесът трябва да мисли за алтернативи при събирането на данни за потребители. Това, което е помогнало на банката да взема по-добри решения, е информацията за клиентите и кой клиент от коя платформа се насочва към нея. Това ще е важно през следващата година заради пълното отпадане на бисквитките на трети страни. Отделно кампаниите в Google трябва да бъдат захранени с правилните данни, защото бизнесите ще имат контрол на практика само върху криейтива, подчерта той.

Той посочи, че бизнесите могат веднага да си включат Google Consent Mode – функция, която позволява запис на поведение на потребителите, като анонимизира действията, т.е. има данни за поведението, без то да се свързва с конкретен потребител.

Жюстин Томс добави, че това, което най-много ѝ е липсвало в българското дигитално пространство, е смелата и креативна комуникация. Малко са примерите с качествено съдържание, което да остава, каза тя. Според нея повече бизнеси ще се ориентират към платформи, където има по-малка конкуренция и по-лесно ще могат да ангажират потребителите.

Събитието се проведе със съдействието на:

Официален партньор: Eskimi

Имиджови партньори: Stenik, SuperHosting.bg

Партньори: Devin, Spetema, Net Info, Българска стопанска камара, Изпълнителна агенция за малките и средни предприятия, Българска браншова камара за дървообработване и мебелна промишленост, Българска асоциация на рекламодателите, Българска асоциация на комуникационните агенции, Българска асоциация на ПР агенциите, Българско дружество за връзки с обществеността

Дигитални партньори: Seomax Digital Agency, Design Expert

PR партньор: RED Communication Agency