Малкълм Гладуел: изборът, щастието и сосът за спагети

Малкълм Гладуел пише за The New Yorker от 1996 г. През 2005 г. е обявен за един от 100-те най-влиятелни личности на сп. Time. Автор е на “Повратната точка” (The Tipping Point), “Проблясък” (Blink), „Изключителните“ („Outliers: The Story of Success“) и „What the Dog Saw And Other Adventures“, които седмици наред са оглавявали класацията на бестселърите на New York Times.

В настоящата лекция за TED той разказва за промяната в мисленето на хранителните компании – от унифициране на вкусовете към изследване и разбиране на многообразието.

***

Мисля, че трябваше да говоря за моята нова книга, която се нарича „Проблясък“ и е посветена на мигновените решения и първите впечатления. Тя излиза през януари и се надявам, че всички ще си купите по три бройки. Но мислейки си за това, осъзнах, че въпреки, че книгата ми ме прави щастлив, или поне ще направи майка ми щастлива,тя не е точно посветена на щастието. Затова реших вместо това да ви говоря за един човек, който е направил толкова много за щастието на американците, колкото никой друг за последните 20 години. Човек, който е мой личен герой. Човек, с името Хауард Московиц, който е най-известен с преоткриването на соса за спагети.

Хауард е долу-горе толкова висок и е кръгъл. Над 60-годишен е, има огромни очила и оредяваща сива коса, излъчва удивително настроение и жизненост, има папагал, обича операта и е страстен почитател на средновековната история. А по професия е психо-физик. Тук трябва да ви кажа, че нямам никаква представа от психофизика,въпреки че в един период от живота си ходех две години с момиче, което правеше докторат по психофизика. Което трябва да ви говори нещо за тази връзка.

Доколкото знам, психофизиката се занимава с измерването на разни неща. А Хауард много се интересува от измерването на нещата. И така, той завърши с докторат от Харвард, и отвори малка консултантска фирма в Уайт Плейнс, Ню Йорк. И един от неговите първи клиенти беше – това беше много отдавна, в началото на 70-те – един от първите му клиенти беше Пепси. Пепси дойдоха при Хауард и му казаха: „Знаеш ли, има едно ново нещо, наречено аспартам и ние искаме да направим диетично пепси. Бихме искали да разберем колко аспартам да сложим във всяка кутийка диетично пепси, за да получим перфектната напитка.“ Това звучи като невероятно прост въпрос и точно така си е мислел и Хауард. Защото Пепси са му казали: „Виж, ние работим в интервала между 8 и 12 процента. Всичко под осем процента не е достатъчно сладко, а всичко над 12 процента е вече прекалено сладко. Искаме да отрием коя е точката на сладост между 8 и 12 процента.“ Сега, ако поставя тази задача на вас, вие всички бихте казали, че е много лесна. Ще вземем една голяма експериментална серия от Пепси с различна степен на сладост – осем процента, 8.1, 8.2, 8.3, и така нататък до 12 – и ще ги изпробваме върху хиляди хора, ще изобразим резултатите върху крива и ще вземем най-популярната концентрация. Нали? Наистина е просто.

Хауард прави експеримента, получава данните, изобразява ги на графика и изведнъж забелязва, че това не е симпатичната форма на камбана. Всъщност, данните нямат никакъв смисъл. Те са пълна каша и са навсякъде по графиката. Повечето хора в този бизнес, в света на тестването на храни, не се ужасяват, когато получените данни са объркани. Те си казват: „Е, не е лесно да разбереш какво мислят хората за колите.Може би сме допуснали грешка някъде по пътя. Нека да направим обосновано предположение.“ И просто избират 10 процента – точно по средата. Хауард, обаче, не се задоволява толкова лесно. Хауард е човек, който следва определени интелектуални стандарти. Това не е било достатъчно добро за него и този въпрос го е тормозел в продължение на години. Постоянно е размишлявал над него и се е питал: къде сбъркахме? Защо не можахме да получим смислен резултат от този експеримент?

Един ден, той си седял в една закусвалня в Уайт плейнс с намерението да си измисли някаква работа за Нескафе, и изведнъж, като блясък на светкавица, отговорът дошъл при него. И той бил, че когато са анализирали данните за диетичното пепси, те са си задавали грешния въпрос. Те са търсели перфектното пепси, а е трябвало да търсят перфектните пепсита. Вярвайте ми. Това било огромно откритие. Това било едно от най-блестящите открития в цялата хранителна наука. Хауард незабавно поел на път,участвал в конференции из цялата страна, изправял се и казвал: „Вие търсехте перфектното пепси. Вие сбъркахте. Трябваше да търсите перфектните пепсита.“ Хората го гледали с празни погледи и казвали: „За какво говориш? Това е лудост!“ И те казвали: „Махай се! Следващият!“ Всеки си гледал бизнеса и никой не искал да го наеме, но той бил обсебен и говорел, говорел, говорел за това. Хауард обича еврейската поговорка: „За червея в хряна, светът е хрян.“ Това бил неговият хрян.  Той бил обсебен от него.

Най-накрая, постигнал пробив. Vlasic Pickles дошли при него и казали: „Г-н Московиц – д-р Московиц – искаме да направим перфектната туршия.“ А той казал: „Няма перфектна туршия, има перфектни туршии.“ И той отишъл при тях и им казал: „Не трябва просто да подобрите обикновената, а трябва да създадете и пикантна.“ И оттогава ние имаме пикантни туршии. Следващите, които дошли при него, били Campbell’s Soup. И това било даже по-важно. На практика, Хауард създаде своята репутация с Campbell’s Soup. Campbell’s правят Prego, а Prego, в началото на 80-те, се бори с Ragu, които са доминиращият сос за спагети през 70-те и 80-те. Малко за индустрията – не знам дали ви интересува и колко време имам да навлизам в това, но технически погледнато Prego е по-добър доматен сос от Ragu. Качеството на доматената паста е по-добро, подправките са превъзходни, и слепва със спагетите много по-приятно. Знаменития тест с купата през 70-те е правен с Ragu и Prego. Имате чиния със спагети и я поливате с доматен сос. И сосът Ragu пропада надолу, а Prego остава отгоре. На това му се казва „слепване“. И въпреки значителното си превъзходство както в слепването, така и в качеството на доматения си сос, Prego се мъчеха.

Затова те отишли при Хауард и му казали: „Оправи ни.“ Хауард погледнал продуктовата им линия и казал: Това, което имате, е „общество на мъртвите домати.“ И казал: „Ето какво искам да направим.“ И отишъл в кухнята на Campbell’s soup и направил 45 вариации на сос за спагети. И ги разделил по всички възможно начини, по които можете да различите доматен сос. По сладост, по нивото на чесъна, по тръпчивост, по киселост, по доматеност, по видими втвърдявания – любимият ми термин от бизнеса с доматен сос. (Смях) По какъвто и начин да се сетите да различавате сосовете за спагети, той ги различил. И после взел цялата тази сюрия от 45 вида сос за спагети, и тръгнал на път. Отишъл в Ню Йорк, отишъл в Чикаго, отишъл в Джаксънвил, отишъл в Лос Анджелис. И събирал хора с камари. В големи зали.Държал ги вътре по два часа и им давал (в продължение на тези два часа) десет купи.Десет малки купи спагети с различен сос във всяка от тях. След като изяждали всяка купа, те трябвало да оценят от 0 до 100 колко добър според тях бил сосът.

В края на този процес, след като го правел месеци наред, той имал планини от данниза това как американският народ обича доматения сос. И след това анализирал данните. Мислите, че е търсел най-популярната вариация на сос за спагети? Не!Хауард не вярва, че има такова нещо. Вместо това, той погледнал данните и казал:“Да видим дали можем да групираме различните данни в гроздове. Да видим дали се струпват около определени идеи.“ И действително, ако седнете и анализирате всички тези данни за сосовете, ще видите, че всички американци попадат в една от три групи.Има хора, които харесват соса за спагети чист, Има такива, които харесват соса пикантен и има такива, които го харесват екстра-гъст.

И от тези три факта, третият е най-значимият. Защото по онова време, в началото на 80-те, ако отидете в супермаркета не бихте намерили екстра-гъст сос за спагети. Prego се обърнали към Хауард и му казали: „Искате да кажете, че една трета от американците копнеят за екстра-гъст сос и все още никой не обслужва техните нужди?“ И той отговорил: „Да!“ (Смях) И Prego си отишли, напълно преформулирали техния сос за спагети и се излезли с линия от екстра-гъст сос, който мигновено и напълно завладял бизнеса със сос за спагети в тази страна. И в следващите 10 години те направили 600 милиона долара само от продажбата на екстра-гъст сос.

Всички в индустрията видели какво е направил Хауард и казали: „О, Боже! Ние сме мислели напълно погрешно!“ И това е момента, от който започнахте да получавате 7 различни вида оцет, 14 различни вида горчица и 71 различни вида зехтин. Тогава даже и Ragu наели Хауард и той направил съвсем същото и за тях, както направил и за Prego. И днес, ако отидете в някой наистина добър супермаркет погледнете колко много видове Ragu има там. Знаете ли колко са? 36! В шест разновидности: Сирене, Лек, Як, Богат и здрав, Традиционен (от Стария свят), Екстра-гъст градински. (Смях)Това е дело на Хауард. Това е неговият подарък за американския народ.

Сега, защо това е важно? Това е, на практика, страшно важно. Ще ви обясня защо.Хауард промени из основи начина, по който хранителната индустрия мисли за това как да ви направи щастливи. Предположение номер едно в индустрията беше, че начинът да разберем какво искат хората да ядат – т.е. което ще ги направи щастливи – е да ги попитаме. И в продължение на години и години, Ragu и Prego имаха фокусни групи. Те ги разполагаха да седнат и ги питаха: „Какво искате в соса за спагети? Кажете ни какво искате в соса за спагети!“ И през всичките тези години – 20, 30 години – през всичките тези сесии с фокусни групи, никой не беше казал, че искат екстра-гъст сос.При положение, че една трета от тях, дълбоко в сърцата си са искали точно това.(Смях)

Хората не знаят какво искат! Нали? Хауард обича да казва: „Умът знае не това, което езикът иска.“ Това е загадка! Изключително важна стъпка в разбирането на нашите собствени желания и вкусове е да осъзнаем, че не можем винаги да обясним какво искаме. Ако, например, попитам всички в тази зала, какво кафе предпочитате, какво ще ми отговорите? Всеки би казал: „Искам тъмно, богато, добре изпечено“. Хората винаги отговарят така, когато ги питат какво кафе предпочитат. Какво искате вие? Тъмно, богато, добре изпечено! Какъв процент от вас действително харесват тъмно, богато, добре изпечено? Според Хауард, някъде между 25 и 27 процента от вас.Повечето от вас харесват слабо кафе с мляко. Но вие никога няма да кажете на някой, който ви пита какво искате „Искам слабо кафе с мляко“. (Смях)

Това е първото нещо, което Хауард направи. Второто нещо, което Хауард направи, е, че ни накара да осъзнаем – това е друга много критична точка – той ни накара да разберем важността на „хоризонталната сегментация“. Защо е критична? Критична е, защото това е начинът, по който хранителната индустрия мислеше преди Хауард. С какво се занимаваше тя в началото на 80-те? С горчица. В частност, тя се занимаваше с историята на Grey Poupon. Така беше, тогава имаше два вида горчица. На French и на Gulden. Какви бяха те? Жълти. Какво има в жълтата горчица? Синапени зърна, куркума и пипер. Това беше горчицата. Grey Poupon се появиха с Dijon. Нали? Много по-летливи кафяви синапени зърна, малко бяло вино, хит за носа – много по-деликатни аромати. И какво направиха те? Те я сложиха в мъничко стъклено бурканче, с чудесен инкрустиран етикет върху него и го направиха да изглежда френско, въпреки че се правеше в Окснард, Калифорния. И вместо да вземат по долар и петдесет за бутилка от 250 мг, както правеха French и Gulden, те решиха да вземат по 4 долара. И тогава те пуснаха онези реклами, нали? С човека в Ролс-Ройса, който яде Grey Poupon, идва друг с Ролс-Ройс и казва: „Имате ли Grey Poupon?“ И в крайна сметка, след като направиха това, Grey Poupon отлетяха! Завладяха целия бизнес с горчица!

А урокът за всички беше, че начинът да направиш хората щастливи, е да им дадеш нещо, което е по-скъпо, нещо, към което да се стремят. Да ги накараш да обърнат гръб на онова, което си мислят, че харесват сега и да се протегнат към нещо по-нависоко в горчичената йерархия. По-добра горчица! По-скъпа горчица! Горчица с повече изтънченост, култура и смисъл. А Хауард видя това и каза: „Това е грешно!“Горчицата не съществува в йерархия. Горчицата съществува, както и доматения сос, в хоризонтална равнина. Няма добра горчица и лоша горчица. Няма съвършена горчица и несъвършена горчица. Има само различни видове горчица, които задоволяват различни видове хора. Той демократизира из основи начина, по който мислим за вкуса. И за това също дължим на Хауард Московиц огромна благодарност.

Третото нещо, което Хауард направи, и може би най-важното, е, че оспори схващането за Платоническото ядене. (Смях) Какво имам предвид? Най-дълго време в хранителната индустрия битуваше нагласата, че има един, перфектен начин да приготвиш ядене. Отивате в Chez Panisse и те ви дават сашими от сом с печени тиквени семки с някаква отстъпка. Не ви дават пет опции за отстъпка, нали? Не казват: „Искате ли отстъпка за екстра-гъст или някаква друга?“ Не! Просто вземате отстъпката. Защо? Защото главният готвач има платонически възглед за сашимито от сом. Така и трябва да бъде. И тя го предлага по този начин всеки път и ако й възразите, тя ще ви отговори: „Вие грешите! В този ресторант това е най-добрия начин.“

Същата идея подхранваше и хранителната индустрия. Те имаха платоническо виждане за доматения сос. И откъде дойде то? От Италия. Какъв е италианския доматен сос? Той е смесен и е рядък. Културата на доматения сос беше рядка. Когато говорим за автентичен доматен сос от 1970-те, говорим за италиански сос. Говорим за най-ранните сосове. Които нямат никакви „видими втвърдявания“, нали? Които бяха редки и като сипете малко от тях то потъва надолу през спагетите. Така беше. И защо бяхме привързани към това? Защото мислехме, че за да направим хората щастливи.трябва да им дадем най-автентичния доматен сос – А) и Б) – мислехме, че като им дадем културно автентичен доматен сос, те ще го прегърнат. И че така ще задоволим максимален брой хора.

А причината да мислим така е, че хората в готварската индустрия търсеха универсални решения. Търсеха единствен начин да обслужват всички нас. А те бяха обсебени от универсалностите, защото науката през 19-ти и през голяма част от 20-ти век беше обсебена от универсалности. Психолозите, медиците и икономистите се бореха да открият правилата, които определят нашето поведение Но това се промени.Кое направи великата революция в науката от последните 10-15 години? Промяната от търсене на универсалности към разбиране на разнообразието. В медицината, например, вече не търсим да разберем как работи рака, а с какво вашият рак се различава от моя. Предполагам, че моят рак е различен от вашия. Генетиката отвори врати към изучаването на човешкото разнообразие. Хауард Московиц казваше, че същата революция трябва да се случи и в света на доматения сос. И за това също му дължим огромна благодарност.

Ще ви дам последна илюстрация на разнообразието – извинете. Хауард не само вярваше в това, но направи и следващата стъпка казвайки, че когато преследваме универсални принципи в храненето, ние не просто грешим, ние си нанасяме огромна вреда. И примерът, който използваше, беше кафето. А той беше работил много върху кафето с Нескафе. Ако ви попитам да се сетите за марката кафе или вида, който прави всички ви щастливи, и ви помоля да го оцените, средната оценка на кафето в тази зала би била около 60 по скала от 0 до 100. Но, ако позволите да ви разделя на групи -може би три или четири групи, и ако можех да направя кафе за всяка от тези групи,вашите оценки биха се вдигнали от 60 до 75 или 78. Разликата между кафе с оценка 60 и с оценка 78 е разликата между кафе, което те кара да тръпнеш и кафе, което те прави лудо щастлив.

Това е последния и може би най-красивият урок от Хауард Московиц. Приемайки различията на човешките същества ще открием по-сигурен път към истинското щастие. Благодаря.

Източник: manifest.bg